消費者行為學

the burning issue

知名運動員對鞋或者是服裝品牌的選擇對學生或其它體育愛好者會產生重大的影響，特別是在那些支援擁護他的人們心中，知名運動員對鞋或服裝品牌的選擇，更是他們進行商品購買的直接參照物，決定了是否購買或者是購買那個品牌的商品。所以，這種影響的作用是十分巨大的。代言人**率和代言人吸引力會對消費者購買意向產生直接顯著的正相關。

那麼，促使消費者購買和選擇知名運動員選擇的鞋或者是服裝品牌的因素有那些呢？對消費者產生的影響是什麼呢？本文試圖通過自己簡要的分析來找到答案。

the overview

在體育品牌的營銷中，使用體育品牌代言人作為品牌或產品與消費者溝通的橋梁，不僅由來已久，而且被多數的營銷者認同為最有效的營銷工具之一。高薪聘請著名體育明星做企業代言人，一方面能收穫立竿見影的市場競爭效果，以及消費者更多的關注率和購買意向，但另一方面有些體育明星潛在的問題卻能影響消費者對於明星和企業的評價，如果處理不當，那些負面新聞對代言人和企業都會帶來嚴重的信任問題。那些知名體育運動員對消費者購買意向的影響是十分巨大的，所以目前這種營銷方式十分受大型知名體育用品公司所青睞。

如著名體育用品耐克公司，在全球範圍內，針對不同的地區和消費者，高薪聘請各個運動領域的知名運動員為其代言，如籃球運動員科比、詹姆斯、韋德、安東尼等，網球運動員費德勒、納達爾、莎拉波娃、李娜等，足球運動員魯尼、克里斯蒂亞諾羅納爾多、羅納爾多、羅比尼奧等，田徑運動員劉翔、博爾特等在內的多個領域的多位運動明星來代言其產品，收到的十分良好的營銷效果。

the idea in tangible

a reference group is "an actual or imaginary individual or group conceived of h**ing significant relevance upon an individual's,aspirations,or beh**ior."reference groups influence us in three ways:informational,utilitarian,and value-expressive.

消費者選擇購買知名運動員代言的商品正是反映了他們受到參照群體中價值表達的影響：

1.參照群體的價值表達影響

參照群體的價值表達影響形式包括：消費者認為購買某一特定品牌會提高他在他人心目中的形象；消費者認為購買或使用某一特定品牌的人擁有他所希望擁有的品質；消費者會覺得像廣告中使用某一特定品牌的人那樣是他所希望的；消費者認為購買某一特定品牌會受到他人的羨慕與尊重；消費者認為購買某一特定品牌有助於向別人展示他希望成為什麼樣的人（例如運動員、成功商業人士、好父母等）。

消費者購買行為受這一原則的影響例子不勝列舉，例如nba著名球員克里斯.保羅在初入聯盟時在自己球鞋及代言品牌發布會現場就表示自己之所以會選擇喬丹品牌就是對自己心中偶像「麥可.喬丹」的喜愛。

2.體育用品公司在選擇代言人時的參考要素

乙個體育品牌在對自己形象代言人的選擇時會參考很多的具體因素，而具體選擇哪乙個因素，則是與企業自身文化，自身狀況等因素息息相關，綜合來講主要的參考因素有：知名度、消費者知曉和熟悉程度、**率、代言人的專業性、代言人的影響力、代言人未來發展潛力預估等。例如耐克公司在2003選擇勒布朗.

詹姆斯作為其新一代籃球運動相關產品主要代言人時就參考了諸多的因素，當時詹姆斯初入聯盟耐克就與其簽訂了長達十年的豐厚代言合同，在當時業界還有諸多質疑，但是在幾年之後的今天耐克公司證明了它當初的前瞻性和正確性，如今的勒布朗詹姆斯已經成為最好的籃球運動員之一，並有望未來十年統治聯盟，耐克公司也收到了巨大的利潤回報，lj系列產品已經成為了其銷量最大的產品之一。當時耐克公司正是看到的詹姆斯在高中時期所展現出的非凡籃球素質、身體素質、及**的超高關注率等因素果斷的與他簽訂大合同，將這位超級巨星招入麾下。

3.參照物件的巨大影響力

4.意見領袖的價值

意見領袖常常是追隨者心目中價值的化身。換句話說，這個有影響力的人是他的追隨者所願意追隨和模仿的，他的一言一行、所作所為受到追隨者們的格外重視，並希望自己也能像他那樣生活和工作。受意見領袖價值影響的事例在我們身邊十分普遍，例如我們喜歡某乙個籃球運動員或者是某乙個明星，我們就希望自己的穿著打扮，言行舉止和他們類似或者保持一致。

the payoff

我們認識到了知名運動員對鞋或者是服裝的選擇對消費者行為的巨大影響，認識到了體育明星代言對體育產品營銷的重要作用，有助於我們了解消費者購買行為，對產品的營銷起到具體的指導性的作用，有助於企業在產品推廣、市場開發上取得領先優勢。如本文之前所述的耐克公司，正是在充分認識知名運動員對消費者行為的巨大影響下，選擇各個產品適合的明星來代言，取得了巨大成功，據國外相關機構統計，耐克公司已經占領了全世界體育用品市場51%的市場份額，大大領先於其他的競爭對手。

the close

綜上述，知名運動員的代言在體育用品營銷中具有十分重要的作用，所以企業應該充分發揮知名代言人的作用，合理使用知名代言人代言，同時，在知名代言人的選擇上要充分參考各種因素，參考企業自身情況，參考明星自身因素，選擇適合自己的明星代言。

the reference

1. 邱雪.我國體育明星品牌代言人的熱點問題**.中國體育科技，2005.4

ronald e., laffery, barbara a., newell, stephen j, the dual credibility model:

the influence of corporate and endorser credibility on attitudes and purchase intentions, journal of marketing, 2002(2)

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