第一章消費者行為學概述
1. 消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。
2. 消費者行為的特點：
1）多樣性
– 各人消費需求、偏好等不同
– 同一人不同期、不同情景、不同產品的行為方式不同。
2）複雜性：受消費動機、文化背景、經濟、個體等因素的影響
3）行為共性：由人們需要的共性決定。該性質決定研究消費者行為的意義
4）可引導性：在滿足消費者現實或潛在需求的前提下，企業可影響消費。
1、消費者不僅僅包括商品和服務的使用者，而且還包括商品和服務的購買者和付款者。
2、 消費者不僅僅是指個人或家庭，還包括企業**等經濟社會組織。使用者、購買者和付款者也被稱之為消費者的三種角色。
3. 消費者行為的研究方法
從影響消費者購買決策的不同層面劃分：
（1）決策導向研究（20世紀70—80年代）。研究購買者理性決策過程。
以消費者是乙個積極、主動的問題解決者為出發點，試圖重點了解消費者是如何形成策略或計畫、在不同產品與品牌之間做出選擇的。
（2）經驗導向研究（20世紀80年代）。**消費者非理性購買和體驗型購買的行為。
持這種研究導向的學者認為，在有些情況下，消費者並不是按照一種理性的決策程式作出購買決策的，相反，人們有時購買產品或服務純粹是為了有趣、好玩，為了產生一種離奇感，為了獲得一種情緒或情感的體驗。
（3）行為影響研究（20世紀90年代始）。**源於外部非情感和信念因素產生的購買行動。
在外部環境力量的驅動下，消費者可能尚未產生或形成關於某種產品的情感和信念，就做出了購買決定。
4. 消費者行為研究的基本框架（必須掌握）
1.2 研究消費者行為學的意義
一、對企業的意義
1、有助於企業了解消費者，贏得消費者
2、有效地幫助企業制定營銷戰略
二、對消費者的意義
1、引導理性消費，科學消費
2、保護自身權益
三、消費者行為學的巨集觀意義
1、有利於國家制定巨集觀經濟政策
2、有利於生態環境的保護
1.3 消費者行為研究的歷史階段
（一）萌芽階段（2023年以前）
重點研究產品銷售，而非消費者的需求侷限於理論闡述，未廣泛用於營銷活動， 未引起普遍重視
（二）應用階段（1930—1960）
消費者行為動機研究（haire速溶咖啡案例）
消費者品牌忠誠研究
（三）變革與發展階段（1960— ）
消費者滿意問題的研究；發展商標資產的研究；
建立長期顧客關係的研究；跨文化消費研究
第二章消費者決策過程---問題認知與資訊搜尋
第一節決策型別
1. 消費者決策過程的5個階段：
問題認知---資訊搜尋---評價與選擇---購買---購後評價
2. 消費者決策型別
（1）擴充套件型決策
屬複雜決策。對產品不熟悉，消費者介入程度高，備選產品或品牌差異程度大，購買的時間壓力小。
特點：消費者進行大量的資訊蒐集；大量的比較、評價。
決策過程：認知問題--大量的內外資訊蒐集--複雜的產品評價--購買--複雜的購後評價。
舉例：住房、汽車、電腦等
（2）有限型決策
特點：消費者對產品了解有限；被選品差異性不大且數量有限；有限的外部資訊蒐集；介入程度不很高；所花時間較短。
決策過程：認知問題---以內部資訊蒐集為主---有限的產品評價（規則簡單、屬性少、品牌少）---購買---有限的購後評價
追求多樣化的購買、在它人影響下或某種情緒下的購買決策，一般屬有限型決策。
舉例：牛奶、酒等。
（3）名義型決策
特點：購買介入程度低、購買基本不用決策、購後基本不評價。
決策型別：忠誠型購買（品牌忠誠）、習慣性購買（原因：減少購買風險、簡化決策程式）
決策過程：認知問題---有限的內部資訊---購買---基本不評價
舉例：牙膏、洗髮香波等。
3. 三種購買決策型別的比較
第二節問題認知
一、消費者問題的型別
主動型問題是指在正常情況下消費者能意識到的問題。
被動型問題則是消費者尚未意識到或需要在別人提醒之後才可能意識到的問題。
二、問題認知過程
■ 問題認知是指消費者意識到理想狀態與實際狀態存在差距，從而需要採取進一步行動。
※ 是否採取行動的影響因素
一是理想狀態與感知的現實狀態之間差距的大小或強度；
二是該問題的相對重要性。
三、影響問題認知的因素
影響消費者的理想狀態和實際狀態的所有因素，包括：非營銷因素和營銷因素（企業可控）。
（1）非營銷因素
時間：購買或使用時間越長，差異越大。
環境的改變：會激發許多新的需要。
產品獲取：獲得一件產品會激發對配套或相關產品的需求。
產品消費：好的消費體驗會激發需求。
個體差異：如有人用完一件產品才買新品，有人會因潮流替換剛買不久的產品。
四、發現消費者問題的方法
直覺判斷、調查—詢問大量消費者面臨的問題
活動分析——產品分析——問題分析——人體因素研究——情緒研究
五、激發消費者對問題的認知
①一般性問題認知與選擇性問題認知
一般性問題特徵：所涉及產品在生命週期的前期；該公司的此產品市場占有率很高；外部資訊蒐集有限；需要全行業協作。
問題認知會導致整體市場擴大，一般最大受益者為行業領導者。
②選擇性問題針對某一特定企業的產品或品牌。
影響消費者的理想狀況
影響對現實狀況的看法
常用手段：廣告、公共關係等。
認知時機：理想時機，在潛在問題暴露前
③激發問題認知的方法
1. 通過改變消費者對理想狀態與現實狀態的認識來影響兩者間的差距。
2. 通過影響消費者對現有差距的重要性的認識來激發消費者的問題認知。
④問題認知的時機
消費者因人而異（事前和事後)；事前營銷對消費者和企業都更加有利
⑤壓制消費者對問題的認知
消費者對某些有害身體健康的產品的認知往往是營銷者要避免的。
在有限型和名義型決策的條件下，企業不希望顧客對其產品所存在的問題產生認知。
第三節.資訊蒐集
進行大量資訊蒐集的前提
消費者參與程度高；可預見風險高；缺乏產品知識和經驗；清楚的目標；
時間壓力小；**格；產品差異大；搜尋資訊的有效成本
第三章消費者決策過程---評價與購買
消費者行為學
附件1 山東財政學院精品課程申報表 推薦單位工商管理學院 課程名稱消費者行為學 課程型別 理論課 含實踐 所屬一級學科名稱工商管理 所屬二級學科名稱市場營銷 課程負責人李秀榮 申報日期2009年4月 教務處制 二 九年四月 填寫要求 一 以word文件格式如實填寫各項。二 文字中外文名詞第一次出現時...
消費者行為學
問題認知 消費者所處的追求的生活方式和現在所在的情境決定了她的理想狀態和現實狀態。理想狀態和現實狀態存在差距時，就需要採取進一步的購買行為。消費者的理想狀態與現實狀態的因素也均會影響消費者對問題的的認知。消費者在天氣逐漸變冷的時候主動意識到需要羽絨服保暖過冬，同時消費者又是乙個活潑細心，追求完美的女...
消費者行為學
1 消費者 是進行消費活動的人，也是商品或勞務需求者，購買者和使用者。p5 2 消費者的三種狀態 p5 1 現實消費者 對某種商品或勞務有現實需要，並實際從事商品購買或使用的消費者 2 潛在消費者 指當前尚沒購買 使用或需要某種商品，但在未來可能對其產生需求並付諸購買及使用的消費者 3 非消費者 指...