消費者行為學

問題認知

消費者所處的追求的生活方式和現在所在的情境決定了她的理想狀態和現實狀態。

理想狀態和現實狀態存在差距時，就需要採取進一步的購買行為。

-消費者的理想狀態與現實狀態的因素也均會影響消費者對問題的的認知。

消費者在天氣逐漸變冷的時候主動意識到需要羽絨服保暖過冬，同時消費者又是乙個活潑細心，追求完美的女孩，她想要有一件時尚羽絨服。由於她以前的羽絨服款式老樣，保暖性差，需要購買一件新的羽絨服。

她已經是乙個大學生，馬上要實習參加工作，形象上需要漸漸改變，添置新的衣服，品味也隨著環境的變化而變化，衣櫃裡的舊衣服有些不適合走向工作崗位，在寒冷的季節裡，一件保暖的衣服非常重要。

二資訊**

第一內個**即記憶**（內部資訊**），它包括通過過去的資訊搜尋活動、個人經驗和低介入度的學習所形成的記憶和內部資訊是大多數消費者最主要的資訊**。小a在購買羽絨服前首先要想一想自己以前有什麼購買經驗，包括什麼牌子的有質量保障，什麼款式的比較實用等，這都是通過過去的資訊搜尋活動、個人經驗。小a上網蒐集資訊屬於低介入度的按學習。

第二個**個人**（外部資訊**）。包括朋友、同事、家人等。小a在買羽絨服前訊問一下媽媽的意見，媽媽的意見影響小a的購買。

第三個**是大眾**或獨立**（外部資訊**）。大眾**包括大眾**、**機構、消費者組織等。大眾**刊載的有關訊息、報道、及有關生活常識對某些產品的購買是非常有幫助的。

第四個**是商業或營銷**（外部資訊**）。商業**包括廣告、店內資訊、產品說明書、宣傳手冊、推銷員等。廣告中關於羽絨服的內容會引起她的注意，考慮一下在**上做過廣告的品牌以及今年流行的趨勢。

第五個**是經驗**（外部資訊**）。如消費者到不同的商店比較交各種產品的**，親自觀測產品和適用產品。經驗**獲得的資訊最直接接，也最為消費者信賴。

然而，受時間知識資源的約束，在很多產品的決策過程中消費者很難完全或主要依賴於經驗**獲得資訊。小a在店鋪中試穿不款式、不同顏色的羽絨服最終找到自己喜歡並且適合自己的羽絨服。

評價標準

（1）確定消費者採用的評價標準

（2）決定評價標準的相對重要性

二確定備選產品在每一評價標準上的績效值

三選擇規則

購買羽絨服評價標準的排序

1、款式（小款）

2、顏色（黑色）

3、**（500元左右）

4、質量（保暖，不鑽毛，易清洗）

5、品牌（無所謂

選擇規則

連線式規則

重點擊擇規則

按序排除規則

編纂式規則

補償性規則

連線式規則

在這種選擇規則下，消費者對各種產品屬性達到對低水平作出了規定的最低要求，該產品才會被作為選擇物件。

按序排除規則

消費者先將各種產品屬性按重要程度排序，並為每一屬性規定乙個刪除點或刪除值。然後，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能夠通過刪除點，不能通過者則被排除。

編纂式規則

消費者先將產品的各種屬性按重要程度排序，然後在最重要的屬性上對各品牌進行比較，在該屬性上得分最高的品牌將成為備選品牌。

補償性選擇規則

消費者將按各屬性的重要程度賦予每一屬性以相應的權數，同時結合每一品牌在每一屬性上的評價值，得出各個品牌的綜合的得分，得分最高者就是被選擇的品牌。

重點擊擇規則

在這種選擇規則下，消費者為那些最重要的屬性規定最低的績效標準值。這一標準通常定的較高，只有在乙個或幾個重要屬性上

在眾多的選擇規則中我們選擇「重點擊擇規則」來進行產品的選擇達到了規定的標準，該品牌才會被作為選擇物件

小a對羽絨服的評價標準及績效如下：

評價標準績效值

款式5顏色4**3質量3品牌1小a對所初選的羽絨服的評價

消費者的評價

評價標準 a b c d

款式 4 4 5 1

顏色 3 3 4 5

** 5 3 3 4

質量 3 4 3

店鋪的選擇

1.商店的位置和規模

2.商店的形象

3.零售店的廣

店鋪選擇與消費者特徵

直覺風影響店鋪選擇的店堂特徵

險與購物導向

影響品牌選擇和產品購買數量的店內因素

1.購物點陳列

2.削價與**

3.店堂布置與氣氛

4.商品脫銷

5.銷售人員

綜合考慮以上因素所以女孩消費者選擇了東購進行這次的購買活動

購後評價

購後評價消費者把產品買回來後，不一定立即使用，有時甚至閒置不用。在使用的過程中和使用後，消費者會對購買過程和產品進行評價，滿意與否又取決與實際績效和期望的績效之間的差距，當實際績效低於期望水平時不滿意，會導致顧客抱怨和轉換品牌等反應，反之，滿意則會導致重複購買和品牌忠誠。

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