第一章消費者行為學概述
一、消費：本課程所指消費是狹義上的消費，即生活性消費。人們為了滿足自身需要而消耗的各種物質產品、精神產品和服務的行為和過程。
二、消費者：消費者是購買，使用各種消費品或服務的個人與住戶。
三、消費者行為：指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務所採取的各種行動，包括先於且決定這些行動的決策過程。
四、研究消費者行為學的意義（重要性）：
1、消費行為學的研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎
2、為消費者權益保護和有關消費政策制定提供依據
3、有助於消費者自身作出更明智的購買決策
4、提供關於消費者行為的知識和資訊
五、消費者行為學發展歷史：
1、萌芽時期（2023年以前）
美國社會學家凡勃倫《有閒階級論》 提出炫耀性消費
心理學家斯各特指出心理學可以在銷售和廣告中發揮重要作用 《廣告論》
閔斯特伯格開展廣告心理學方面的研究
2、應用時期（1930—2023年）
梅森海爾購買動機的調查運用了「投射效應」
美國蓋斯特和布朗研究消費者對品牌忠誠問題
謝里夫、凱利、謝巴托麗開展對參照群體的研究
3、變革與發展時期（1960—今）
2023年，《消費者行為學》的出版代表消費者行為學的正式成立
六、消費者行為研究的基本分析框架
第二章消費者決策過程
一、消費者決策五階段：
問題認知---資訊搜尋---評價與選擇---購買---購後評價
二、消費者決策的三種型別：
1、擴充套件性決策：是一種較為複雜的購買決策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌之間差異比較大，而且消費者有較多的時間進行斟酌的情況下所做的購買決策。
2、有限型決策：是指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基本的評價標準，但還沒有形成對某個特定品牌的偏好，因此還需要進一步蒐集資訊，以便在不同的品牌間做出較為理想或滿意的選擇。
3、名義型決策：名義型決策實際上就其本身而言並未涉及決策。某個消費問題被意識到以後，經內部資訊蒐集，消費者腦海中馬上浮現出某個偏愛的產品或品牌，該產品或品牌隨之被選擇和購買。
三、三種決策型別的比較：
四、消費者問題認知（要求仔細看書的）：
1、消費者問題認知：是指消費者的理想狀態與實際狀態之間的差距達到一定程度，並足以激發消費者決策的過程。
2、影響問題認知的因素：
時間環境的改變產品獲取產品消費個體差異
3、五、資訊蒐集（同四）
1、資訊**：
● 記憶**
● 個人**
● 大眾**或獨立**
2、資訊蒐集型別：內部資訊蒐集：是消費者從記憶中提取與決策有關的資訊。
品牌資訊
特性資訊
評估資訊
體驗資訊
外部資訊蒐集：
● 積極的資訊蒐集：為解決當前消費問題而蒐集相關資訊的努力；
● 被動的資訊流入：通過積極地資訊處理過程中獲取其他資訊的過程；或者是在無意中獲取資訊的過程。
第六章消費者的購買動機
一、消費者需要的含義及分類：
1、含義：消費者生理和心理上的匱乏狀態，既感到缺少些什麼，從而想獲得它們的狀態。
2、馬斯洛對需要的分類：
二、消費者的動機
1、含義：動機這一概念是由伍德沃斯（1918）引入心理學，他將動機
視為決定行為的內在動力。
購買動機：驅使消費者實行某種購買行為的直接動力。
2、動機的特徵：
● 動機的內隱性或不可觀察性
● 動機的多重性
● 動機的矛盾性
● 動機的複雜性
3、消費者具體購買動機：
（1）求實動機 ：是指消費者以追求商品或服務的使用價值為主導傾向的購買動機。
（2）求新動機：是指消費者以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向的購買動機。
（3）求美動機
（4）求名動機：是指消費者以追求名牌高檔商品，藉以顯示和提高自己的身份、地位而形成的購買動機。
（5）求廉動機
（6）求便動機：指消費者以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向的購買動機。
（7）模仿或從眾動機
(8）好癖動機
4、動機調查技術：
5、基於動機衝突的營銷策略：
雙趨衝突（二選一）：指消費者具有兩種以上傾向選擇目標而只能從中擇一時所產生的動機衝突。
雙避衝突（兩難境地）：指消費者面臨兩種不情願選擇但又必須選擇其一的動機衝突。
趨避衝突：指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機衝突。
第七章消費者的知覺
一、感覺與知覺的區別及聯絡：
1、定義：
感覺：人腦對直接作用於人的感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。
知覺：人腦對直接作用於人的感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。
2、聯絡：知覺以感覺為基礎
感覺到的事物屬性越豐富，知覺就越完整。
感覺是知覺的基礎，知覺是感覺的深入。
感覺和知覺緊密相連，統稱為感知。
3、區別：知覺是對感覺材料的加工、解釋，但又不是感覺內容的簡單彙總。
二、影響注意的因素（了解）：
1、客觀事物本身
大小與強度
色彩與運動
位置 對比度
資訊量2、個體因素
需要與動機
態度 適應性
知識結構
期望三、錯覺在營銷的應用：
1、含義：
錯覺是一種不正確的，被歪曲了的知覺。
2、錯覺產生的原因
知覺物件和背景特點
知覺者生理和心理狀況
3、錯覺對營銷管理的啟示：
空間錯覺
時間錯覺
包裝錯覺
定價錯覺
二、消費者對產品質量的知覺（理解）：
1、定義：
知覺質量：消費者對產品適用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解叫知覺質量。
產品質量：使用效能安全效能可靠性可維修性經濟性
2、消費者如何形成對質量的認知：
消費者根據產品的內在特性或內**索形成對產品質量的認知和總體印象。
消費者根據產品的外**索，如**、原產地、品牌或企業聲譽等形成對產品質量的認知。
3、質量知覺的營銷啟示：
企業應針對本企業產品和服務展開調查，以了解消費者主要根據哪些線索對產品質量作出推斷，並據此制定相應的營銷策略。
企業要充分重視形成質量認知的外**索，了解企業產品的外部線索在消費者心中的相對重要程度以及不同群體在評價線索上的差異，據此作出相應的營銷策略。
企業要充分認識到，單純從製造過程或設計過程入手，不把握消費者的需求與反應，是不可能提供消費者所接受的質量的。
四、消費者對購買風險的知覺與減少風險的策略
1、消費者知覺風險型別
功能風險
物質風險
經濟風險
社會風險
心理風險
2、產生知覺風險的原因
消費者購買的是新產品
以往在同類產品的購買或消費中有過不滿意的經歷
購買中機會成本的存在
因缺乏資訊而對購買決定缺少信心
所購買的產品技術複雜程度高
3、減少知覺風險的方法
主動蒐集資訊
保持品牌忠誠
購買**產品
依據商店形象
轉嫁風險
從眾購買
第八章消費者的學習與記憶
一、記憶的含義
記憶是過去經驗在人腦中的反應。
記憶是乙個複雜的心理過程，包括識記、保持、再認或回憶三個基本環節。
記憶在消費者的日常生活中具有十分重要的作用。
二、三大記憶系統的特點（理解）
1、感覺記憶：感覺記憶又稱瞬時記憶，個體僅憑視、聽、味、嗅等感覺器官感應到刺激所引起的短暫記憶。
感覺記憶中的資訊保持時間很短
感覺記憶的記憶容量相對較大
感覺記憶的記憶痕跡很容易衰退
感覺記憶的記憶內容接近於原來的刺激
2、短時記憶：短時記憶是指記憶資訊保持的時間在一分鐘以內的記憶。（5～20秒）
短時記憶是一種即時的資訊處理狀態
短時記憶的容量是有限的（資訊塊容量）
資訊塊實際上就是可以方便地為個體進行資訊處理資訊單位
短時記憶中的資訊保持時間較短，且容易受干擾
3、長時記憶：長時記憶是指記憶資訊保持在一分鐘以上，直到數年乃至終生的記憶。
長時記憶包括自傳體記憶和語義記憶
長時記憶的容量是相當大的
長時記憶中的資訊是以網路結構的方式有組織的儲存
三、艾賓浩斯遺忘曲線（可能考案例）
如何提公升消費者的記憶（書p194）：（資訊塊、重複、精細加工）
1、從記憶材料本身
材料的性質、數量、長度、位置等屬性
材料的編碼組塊方式
重複2、從消費者本身
考慮消費者的購買動機
考慮消費者的知識結構
促進資訊的深度加工
3、如何深度加工：
新穎和超出預期的刺激
多通道、多渠道儲存資訊
與消費者原有的知識和情感發生聯結
鼓勵自我參照，創設問題情境
第九章消費者態度的形成與改變
一、態度的四大功能
1、態度含義：態度是指個人對某一物件所持有的評價與行為傾向。
2、態度四大功能（p204）：
● 適應功能
● 自我防禦功能
● 知識或認識功能
● 價值表達功能
二、消費者態度的測量：
1、李克特量表：又稱總和等級評定法
該量表要求測試者對一組與測量主題有關的陳述句發表自己的看法；每乙個陳述句都是乙個與測量概念有關的態度方面的陳述，測試者要求表明對其同意或者不同意的程度
李克特將贊同或者否定的強弱分為五個等級或七個等級，五點量表和七點量表
五點量表
三、消費者態度的改變：
霍夫蘭德、詹尼斯 2023年提出了乙個態度改變的說服模式。（理解運用）
第十章消費者的個性、自我概念與生活方式
1、個性是乙個心理學概念，被定義為一種個體特有的，經常性的，穩定性的個性傾向性和心理特徵的總和。
2、氣質是乙個人與生俱來的典型的穩定的心理活動的動力特徵,是描述個體差異的重要部分。
3、性格是個體對現實穩定的態度和習慣性的行為方式，性格是個性心理特徵的核心部分。 性格=態度+行為
3、氣質的特點： 先天性穩定性可塑性
4、氣質的分類：多血質（王熙鳳） 膽汁質（李逵） 黏液質（薛寶釵） 抑鬱質（林黛玉）
從消費者選購產品的速度上看: 急速型遲疑型隨機型
從消費者購買過程的情感反應強度上看:沉靜型謙順型活潑型衝動型傲慢型
5、針對不同氣質型別消費者的營銷策略：
多血質：
多交流，多介紹產品本身的特點；
通過比較、演示等多種方法明確購買目標，堅定其購買行為；
實事求是，態度誠懇的介紹，帶有明顯傾向性的介紹最好規避。
膽汁質：
營造良好的購物環境
便捷的選購方式
把握分寸，贏得信任
粘液質：
留有空間
悉心服務
鼓勵嘗試
抑鬱質：
細緻、耐心、真誠、尊重
不要催促、打擾
不可怠慢
6、不同性格消費者的購買行為：
依據消費者的消費態度分類：節儉型、自由型、保守型、順應型、怪癖型
依據消費者的購買方式分類：習慣型、慎重型、挑剔型、被動型、衝動型
7、性格與氣質的區別：
第十三章社會群體與消費者購買行為
一、 社會群體的概念
1、社會群體：社會群體是指通過一定的社會關係結合起來進行共同活動而產生相互作用的集體。
群體成員需以一定的紐帶聯絡起來
成員之間有共同的目標和持續的相互交往
消費者行為學整理
一 名詞解釋 消費者決策型別 1.擴充套件型決策 是一種較為複雜的購買決策，它一般是在消費者介入程度較高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多時間進行斟酌的情況下所作的購買決策。2.有限型決策 通常指消費者對某一產品領域或該領域的各種品牌有了一定程度的了解，或者對產品和產品品牌的選擇建立起了一些基...
消費者行為學
附件1 山東財政學院精品課程申報表 推薦單位工商管理學院 課程名稱消費者行為學 課程型別 理論課 含實踐 所屬一級學科名稱工商管理 所屬二級學科名稱市場營銷 課程負責人李秀榮 申報日期2009年4月 教務處制 二 九年四月 填寫要求 一 以word文件格式如實填寫各項。二 文字中外文名詞第一次出現時...
消費者行為學
問題認知 消費者所處的追求的生活方式和現在所在的情境決定了她的理想狀態和現實狀態。理想狀態和現實狀態存在差距時，就需要採取進一步的購買行為。消費者的理想狀態與現實狀態的因素也均會影響消費者對問題的的認知。消費者在天氣逐漸變冷的時候主動意識到需要羽絨服保暖過冬，同時消費者又是乙個活潑細心，追求完美的女...