消費者行為學

1 消費者：是進行消費活動的人，也是商品或勞務需求者，購買者和使用者。(p5)

2 消費者的三種狀態：(p5)

（1）現實消費者：對某種商品或勞務有現實需要，並實際從事商品購買或使用的消費者

（2）潛在消費者：指當前尚沒購買、使用或需要某種商品，但在未來可能對其產生需求並付諸購買及使用的消費者

（3）非消費者：指那些對某種消費品不可能產生消費需求和購買願望的人

3 消費者行為：是指人們為滿足需要和慾望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置商品和服務時介入的活動和過程。(p5)

4消費者行為學發展經歷了哪幾個過程？每個過程有何特點(p18)

（1）2023年以前，早期萌芽階段：重點研究產品銷售，並非消費者需求；侷限理論闡述，為廣泛使用和重視

（2）1930~2023年，中期應用階段：消費者行為動機研究

（3）1960以後，變革與發展階段：消費者滿意研究，發展商標資產的研究、建立長期顧客關係的研究、跨文化消費行為

1.研究角度趨向多元化 2.研究範圍更具廣泛性

3.研究方法更加多樣化 4.研究地域更加普遍化

5消費者行為有哪些研究方法？(p11~16)

（1）觀察法（2）調查法（3）實驗法（4）投射測驗法（5）符號學方法

投射法：是通過一些無結構的，或經過精心設計的測驗，引出被試者的反應，從中考察被試者所投射的心理測驗方法，主要用於**消費者內心深處的真實想法（p15）

6感受性、感覺閥性：人的感覺器官只能對一定範圍的刺激作出反應，只有這個範圍內的刺激，才能引起人的感覺。這個刺激範圍及相應的感覺能力，稱為感覺閥性和感受性。(p49)

7知覺風險：是指消費者對自己的消費行為將會產生什麼後果不能作出肯定的**，從而知覺到的風險，他源於實際風險，又與主觀認識有密切聯絡。

心理定勢：是由一定的心理活動所形成的知覺反應的一種準備狀態，對以後的感知、記憶、思維情感等心理和行為活動起正向或反向的定向作用及推動作用

（1）第一印象與首應效應

（2）光環（暈輪）效應

（3）移情效應

（4）近因效應

（5）經驗效應

（6）社會刻板印象

8簡要說明艾賓浩斯遺忘曲線：遺忘程序不是均衡的，在識記的最初一段時間遺忘很快，以後逐漸緩慢，最後穩定在一定的水平上。

9知覺有哪些特性？

（1）選擇性（2）恆常性（3）整體性（4）理解性

10感覺有哪些特性？

（1）感受性（2）感覺適應性（3）聯覺

11自我概念：是個體在與環境的接觸中由本我發展而來的。（p74）

12氣質有哪些型別？各有何主要特點？

型別：（1）多血脂（2）膽汁質（3）粘液質（4）抑鬱質

（特點見77）

13需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態。（p95）

動機：是指推動個體採取行為的內在驅動力。這種驅動力是由需要沒有得到滿足而產生的緊張狀態引起的。（p105）

14購買動機是如何形成的？（p105）

當個體收到某種刺激時，其內在需要才被啟用，使內心產生某種不安情緒，形成緊張狀態。這是不安的情緒和緊張狀態才會演化的一種動力，由此形成動機。

15馬斯洛的需要層次理論：在馬斯洛看來，只有當低層次的需要滿足之後，高層次的需要才能到來。但任何一種需要並不因為下乙個高層次需要的出現而消失，只是高層次需要產生後，低層次需要對因行為影響小而已。

各層次的需要呈相互依賴與重疊的關係。（1）生理需要（2）安全需要（3）愛和歸屬需要（4）自尊的需要（5）自我實現的需要（p96）

16態度：是指個人對某一物件所持有的評價與行為傾向。

17簡要說明認知平衡理論、認知失調理論、態度形成三階段理論、自我知覺理論。p120、p152、p153

自我知覺理論：認為消費者有時候不知道自己的態度究竟是什麼，往往就根據其消費行為來推斷自己對於物件的態度。

態度形成三階段理論：

第一階段是服從，即在社會影響下，個人僅僅在外顯行為上表現得與別人一致，對於之所以要如此行為並沒有多少深刻的認識，也沒有太多的情感成分。

第二階段是認同（也稱同化），是指個體自覺自願地接受別人的觀點、信念、態度與行為的影響，使自己的態度和行為逐漸和他人或團體的態度接近的過程。

第三階段是內化，即個體把情感認同的東西與自己持有的信念、價值觀等聯絡起來，使之融為一體，對情感、態度給予理智上的支援。

18態度有哪幾部分組成？

（1）情感（2）認知（3）意向

19簡要說明習慣建立理論、資訊加工理論、風險減少理論、象徵性社會行為理論（p152、p153）

簡要說明習慣建立理論、資訊加工理論、風險減少理論、象徵性社會行為理論

習慣建立理論：習慣建立理論認為，消費者對某種消費物件和消費方式的喜好，完全是建立在多次重複消費的基礎上的，

是一種習慣建立的

資訊加工理論: 資訊加工理論把人看成是乙個資訊處理器，人的消費行為就是乙個資訊處理過程。這個過程就是資訊的輸入、編碼、加工、儲存、提取和使用過程。

即消費者要對大量的作用於感官的商品資訊進行選擇性注意、加工和保持，最後才做出購買決策並投入行動。

風險減少理論：所謂風險，是指消費者在購買商品或服務時，由於無法**和控制購買某種商品後是否令自己滿意而面臨的不確定性。風險減少理論認為，由於消費者在消費過程中存在著某種風險，因此，消費者都會努力迴避或減少這種風險。

消費者對可能存在的風險的心理預期會影響到他的購買行為。從這個意義上說，消費者的消費行為就是一種力圖減少風險的行為。

象徵性社會行為理論：任何商品都是社會產品，因此都具有一定的社會意義。在商品發達的社會，某些商品，如技術含量高、**高或希缺的商品，其具有的社會意義往往是非常明顯的，購買此類商品就意味著身份或社會地位的提高，會引來讚賞或羨慕的目光。

因此，購買這類商品的消費行為就成為一種象徵性社會行為，消費者可以通過這種消費行為來表達自己的某種意向或願望。

20消費者購買動機有哪些型別？

根據消費者購買目標選定程度劃分：確定型、不確定型、半確定型

態度劃分：習慣、理智、感情、經濟、盲目、疑慮、躲閃、隨意（p161~p164）

21參照群體對消費者行為的影響有哪些？

（1）規範性影響（2）資訊性影響（3）價值表現上的影響

22決定群體影響強度的因素有哪些？

（1）產品使用時的可見性

（2）產品的必須程度

（3）產品與群體的相關性

（4）產品的生命週期

（5）個體對群體的忠誠程度

（6）個體在購買中的自信程度

23掌握不同年齡、性別的消費者群體的主要特徵（p179~182）

年齡：少年兒童：（1）具有較強的依賴性（2）具有較強的好奇心（3）感染性疾病用藥和預防用藥需求量大

青年：（1）消費時尚、追求新潮（2）多屬於衝動消費（3）**敏感度低（4）藥品消費種類呈多樣化

中年：（1）較為理性，注重計畫（2）注重求實，**敏感度高（3）注重便利（4）注重保健

老年：（1）自尊心強，注重服務（2）購買意向穩定，忠誠度高（3）用藥範圍廣，需求量大

性別分類：男性：（1）注重從整體上評價藥品（2）決策、購買速度快（3）**敏感度低

女性：（1）決策帶有較強的情緒性（2）從眾心理較強（3）對**較敏感（4）心細、慎重、比較愛面子

24中國傳統文化對消費行為有哪些影響？（p200）

（1）消費行為的大眾化

（2）人情、關係消費比重大

（3）消費支出重實用和計畫性

（4）以家庭為主的購買準則

（5）品牌意識較強

（6）注重經驗和知覺判斷

25不同社會階層消費者的行為差異有哪些？

（1）支出模式上的差異

（2）休閒活動上的差異

（3）資訊接收和處理上的差異

（4）購物方式上的差異

26參照群體如何分類？（p208）

根據個體的成員資格和群體對個體態度、行為的正面或負面影響分類：（1）接觸群體（2）渴望群體（3）否認群體（4）避免群體

27產品**有哪些功能？（p233）

（1）比值比質功能（2）自我意識比擬功能（3）調節需求功能

28舉例說明企業有哪些定價策略？（重點）p233

撇脂、滲透、滿意、競爭、招徠、尾數、整數、聲望、習慣、折讓

29商品調價有哪些心理策略？（p233）

（1）掌握調價幅度（2）控制調價頻度

（3）把握調價時機（4）採用暗調策略

（5）做好宣傳解釋

30 商標：商標是商品的一種特定標記，一般由名稱、詞彙、符號和圖案等組合而成。

31舉例說明醫藥產品的命名策略。

（1）以美好寓意命名（2）以產品製作工藝或製造過程命名（3）以美好形象的事物命名（4）以色彩命名5）以外形命名

32產品包裝有哪些功能？

（1）保全藥品（2）提供指導（3）便利消費（4）美化藥品（5）誘發聯想（6）避免禁忌（7）體現關懷（8）綠色環保

33 說明產品的擴散過程。

第一階段。資訊與交流的擴散

第二階段。創新的消費者決策過程

第三階段。創新的擴散與消亡

34新產品購買者可分為哪幾類?

（1）創新者 (2) 早期採用者 (3)早期大眾 (4)晚期大眾 (5)落後採用者

35藥品的成列有哪些要求？

（1）gsp要求（2）系統性要求（3）非藥品分割槽陳列要求（4）有縫化要求

36 溝通的基本要素和隱含要素有哪些?

(一)溝通的基本要素

（1）信源（2）資訊（3）編碼（4）通道（5）解碼（6）信宿

（二）溝通的隱含要素

（1）時空環境（2）心理因素（3）文化背景（4）信譽意識

37溝通的原則：

（1）雙向的溝通原則：溝通雙方互相傳遞，互相理解的資訊互動原則

（2）平衡原則：資訊發出者利用相似性人際吸引為中介，通過溝通與接收者產生認同，達到協調原則

（3）整分合原則：整體規劃下，將溝通過程的各相關部分進行有效綜合的原則

38廣告主題確定的方法有哪些？

（1）商品差異（2）企業形象（3）品牌差異

39廣告有哪兩種訴求方式？

（1）感性（2）理感

40認知失諧：就是認知的反常態。在人的大腦裡會形成一定的定勢，也就是形成習慣性思維。當熟悉的事物、經驗和知識突然以一種反常的方式出現時，已形的定勢就會被破壞，出現認知失諧現象。

41銷售環境：是指營銷者向消費者提供購物環境及激發醫藥消費者購買心理，產生購買動機的一種特定場景。

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