一、旅遊業營銷服務特徵的基本概念
「4p」：產品、**、分銷、**
服務營銷的四個特徵：無形性、不可分割性、變動性和易衰敗性。
2.1 無形性
與有形產品不同，服務在購買之前是看不見、摸不著、聽不見、聞不到的。在登上飛機前，航班的乘客除了手裡捏著一張機票和被許諾將安全抵達目的地之外，他們什麼都沒有。飯店的銷售員在做推銷訪問時，是無法將客房隨身帶著的。
實際上，他們並非賣一間客房，而是賣特定時間裡使用客房的權利。
2.2 不可分割性
在大多數接待業服務中，服務者和顧客在交易發生時必須同時在場，顧客與雇員的直接接觸構成了產品的一部分。餐館裡的食物可能很精美，但如果服務態度惡劣或服務有疏忽，顧客就會對整個餐館體驗給予不好的評價。他們將不會滿意這次體驗。
服務的不可分割性還意味著顧客是產品的一部分。一對夫婦選擇一家餐館，可能是因為那裡雅靜而浪漫，但倘若乙個吵吵嚷嚷的會議團隊也坐在同乙個地方就餐，這對夫婦就會大失所望。管理人員必須對顧客施加管理，這樣才能避免他們做出令其他人不滿的事情來。
不可分割性的另乙個方面是顧客和雇員都必須了解整個服務運作系統。因為他們需要共同參與服務的生產：顧客只有了解餐館的選單，才能選出自己要想的菜品。
2.3 變動性
服務是高度易變的。服務的質量與提供服務的人員、時間和地點密切相關。引起服務變動的原因有很多。
服務的生產與消費是同時進行的，這使質量控制變得很難操作；需求的波動使服務高峰時間裡的產品質量難以保持一致；
2.4 易衰敗性
服務是不能被儲存起來的。乙個有100間客房的飯店，如果在某一天晚上只銷售出60間，是不可能把沒有銷售出去的40間客房儲存起來留待次日銷售的，因這沒有銷售掉的40間客房所造成的損失永遠無法彌補。
二、營銷環境分析
swot分析
對整個公司的優勢、劣勢、機會和挑戰(威脅)進行評價通常被稱為swot分析。
外部分析注重對環境所提供的機會和所帶來的挑戰（威脅）的評估，而內部分析的著眼點則放在公司所具有的優勢和劣勢。在制定戰略計畫的過程中，公司要利用自身擁有的能力去捕捉環境所賜予的機會，並採取行動盡可能縮小環境的威脅。
每乙個公司都要面對四種型別的競爭者：
1．公司可以把它的競爭者看作是向相同顧客提供類似產品（**也類似）的公司。
2．公司可以把生產同樣或同類產品的公司都看作是競爭者。
3．公司可以把競爭者的範圍再放寬到所有提供相同服務的公司。
4．公司可以把競爭的視野進一步放開，也就是說，把所有要從同一顧客兜裡掏錢的公司都看作是競爭者。
● 3.1內部環境分析（優劣勢分析）
從環境當中辨識出有利的機會是一回事，而擁有必要的競爭力以便在這些機會中取得成功又是另一回事。每個業務單位都需要定期分析其優劣勢。內部環境分析可以從以下幾方面分析：
第一：營銷方面
（1）公司聲譽；（2）市場份額；（3）產品和服務質量；（4）定價效果；（5）分銷效果；
（6）**效果；（7）創新效果；（8）地理覆蓋面；
第二：財務方面 （1）成本/資金融通；（2）現金流量和財務穩定性
第三：製作方面（1）設施；（2）規模經濟；（3）生產能力負荷；（4）技術能力
第四：組織方面(1)富有想象力的領導團隊；（2）有奉獻精神的員工；（3）富有彈性反應積極
● 3.2 機會
環境分析的主要目的在於識別新的機會。我們把營銷機會定義如下：營銷機會是公司可以從中獲利的需要領域。
可以根據機會的吸引力和成功的可能性將它們予以列舉和分類。公司能否成功，不僅要看其業務實力是否能滿足在該目標市場上成功執行的需要，而且要看這些實力是否勝過競爭者。取得最佳業績的公司將是那種能創造最大顧客價值並做到始終如一的公司。
● 3.3 威脅
外部環境的某些發展構成了營銷威脅。我們這樣來定義營銷威脅：營銷威脅是指在沒有營銷防禦的情況下，企業所面臨的會導致銷售量和利潤額減少的各種不利的趨勢或形勢。
威脅可以根據其嚴重程度和發生的可能性來加以分類。
把乙個具體業務單位所面臨的主要威脅和機會聯絡到一起，有可能出現四種結果：
1．最理想的業務應該是：它所面對的主要機會很大，而主要威脅很小。
2．如果二者都很大，那是乙個投機性的業務。
3．機會不大、威脅也不大的業務是重要的業務。
4．機會很小、威脅很大的業務是有問題的業務。
公司巨集觀環境分析
1.1人口統計因素
人口統計學研究人口的規模、密度、地理分布、性別、種族、職業和其他統計指標。
營銷人員特別關注人口統計環境，原因是市場就是由人構成的。
1.2經濟因素
市場既要有一定的人口，也要有一定的購買力經濟環境由一些影響消費者購買力和支出模式的因素所構成。
收入的變化
1.3政治環境
是由法律/**機構和在社會上對各種組織及個人有影響的制約作用的壓力集團構成。
1.4文化因素
文化環境是由一些影響社會的基本價值觀/認知/偏好以及行為的機構和其他勢力所構成。
2 公司微觀環境分析
微觀環境包括那些與公司密切相關並能影響公司顧客服務能力的因素和勢力，如公司本身、營銷渠道企業、顧客市場以及各種公眾。
2.1 本公司
營銷經理不是在真空中作業。它們必須與公司的最高管理層以及各個部門緊密合作。實施營銷計畫所需要的資金要由財務部籌措和使用。
產品開發部負責產品創新，以便滿足不斷變化的市場需要。例如，如果高層管理者將飯店的品牌定位於商務旅行者，而中層經理卻將飯店定位於家庭，那麼這將削弱品牌的競爭力。總之，公司所有各部門都能對營銷計畫的成敗產生影響。
例如，乙個旅遊批發商設計一些組合休閒產品，包括空中交通、地面交通和飯店住宿。這些組合產品通過報紙廣告或旅行社推銷出去。由於購買量大，批發商能得到較低的**，從而可以給銷售該產品的旅行社以一定的佣金，給顧客乙個適中的**，並從中獲得盈利。
2.4競爭者
市場營銷觀念表明，企業要想在市場竟爭中獲得成功，就必須能比競爭者更有效地滿足消費者的需要與慾望。因此，企業所要做的並非僅僅迎合目標顧客的需要，而是要通過有效的產品定位，使得企業產品與競爭者產品在顧客心目中形成明顯差異，從而取得竟爭優勢。
每個公司都要面對各種各樣為數眾多的競爭者。營銷觀念認為，乙個公司要想成功，必須能夠比競爭者更好地滿足目標市場消費者的需要和要求。營銷人員不僅要針對目標顧客的需要適時做出調整，而且還要針對同一市場上競爭者的服務戰略來做出相應的調整。
公司必須通過將其產品的形象銘刻在消費者頭腦當中來建立起自己的戰略優勢。沒有哪個單一的競爭性營銷策略能適合所有公司的需要。每個企業都要分析自身的規模，比較它與競爭企業的相對產業地位。
在乙個產業中占有顯要位置的大企業所能運用的某些戰略，對一些小企業而言可能根本望塵莫及，但小企業也可以選擇一些能形成某些競爭優勢的戰略。
比如，一家大餐館連鎖店可以利用它的大批量購買能力來支撐其在全國範圍內做廣告，並把費用分散到千百個經營單位上去。但是，單獨的小餐館能夠對當地的飲食潮流做出快速反應，由於不必擔心要在數以千計的餐館中推行標準化的選單，所以小餐館更能提供豐富多彩的菜品。
一般來說，乙個公司在分析其競爭者的情況時，應該從三個方面著手：
1．市場份額：目標市場上競爭對手的市場份額多大。
2．知曉度份額：當顧客被問及「在這個行業當中，最先想到的公司是哪一家」的問題時，競爭對手被提及的比率。
3．喜愛度份額：當顧客被問及「你最喜歡到哪一家購買產品」的問題時，競爭對手被提及的比率。
2.5公眾
公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：
1．金融公眾，即影響企業取得資金能力的任何集團，如銀行、投資公司等。
2．**公眾，即報紙、雜誌、廣播、電視等具有廣泛影響的大眾傳播**。
3．**公眾，即對企業生產經營活動負有服務、監管等功能的有關**機構。
4．市民行動公眾，即各種消費者權益保護組織、環境保護組織、少數民族組織等。
5．地方公眾，即企業所在地的居民、地方**等。
6．一般群眾。
7．企業內部公眾，如董事、經理、職工等。
三、營銷調研
抽樣的型別：概率抽樣（隨機抽樣、分層抽樣、聚類抽樣）；非概率抽樣（方便抽樣、判斷抽樣、定額抽樣）
聯絡方法：
資訊可以通過郵件調查、**訪問、人員採訪、**營銷調研進行蒐集。
溝通方式的優勢與劣勢分析
4、社會市場細分因素
1.行為變數，心理變數
1.1地區 1.2城市或都市規模 1.
3氣候2.1年齡 2.2性別 2.
3家庭規模 2.4家庭壽命週期 2.5收入 2.
6職業 2.7教育 2.8宗教 2.
9種族3.1國籍 3.2社會階層 3.
3生活方式 3.4個性 4.1時機 4.
2利益 4.3使用者身份 4.4使用頻率 4.
5忠誠度 4.6準備階段 4.7對待產品的態度
2.馬斯洛需求層次
自我實現
被尊重需求
社交需求
安全需求
生理需求
3.衡量細分市場時候有效的方面
可衡量性
可進入性：指細分市場可以進入並為之服務的程度。
實效性：指細分市場在規模和可盈利性方面值得作為目標市場的程度。
可行動性：指能在多大程度上設計出吸引目標市場並為之服務的有效性。
4.哪些差異化的宣傳
1.重要的2.專有的3.優越的4.可交流的5.佔先的6.付得起的7.有利可圖的
5、消費者市場和消費行為
2.2社會因素包括：群體、家庭、角色和地位。
2.2.1 群體
乙個人的行為受到許多小的群體的影響。對群體成員有直接影響的群體稱為成員群體。相反，參考群體在形**的行為態度方面起著直接（面對面）或間接的比較和參考作用。
人們通常也會受到那些並不隸屬的相關群體的影響。比如，崇拜性群體，是指乙個人渴望加入的群體，如乙個年輕的學習芭蕾舞的女孩希望有朝一日可以像章子怡一樣，成為明星演員。
2.2.2 家庭
家庭成員會極大地影響購買行為。家庭是社會中最重要的消費者購買組織。
2.2.3 角色和地位
乙個人在社會中屬於許多群體——家庭、俱樂部和各類組織。個人在每個群體中的位置可以用角色和地位來定義。角色由周圍的人期望此人履行的所有職責構成。
每個角色都傳遞一種地位，反映出社會給予此人的尊重程度。
購買決策行為的型別
市場營銷複習
第一章市場營銷和市場營銷學 1.市場營銷的定義 2.市場營銷 市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需求的社會過程和管理過程。定義 根據菲利普 科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為 市場營銷的最終目標 使個人或群體滿足慾望和需要 核心 交換，滿足需求的社會和管理過程 關鍵要素 ...
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市場營銷複習
市場營銷學 期末複習資料 第一部分複習提綱 第一章市場營銷與市場營銷學 1 對市場涵義的理解。p2 從企業角度說，市場指的是對某種產品或服務有需要或慾望，願意而且能夠為了滿足這種需要或慾望進行支付的人 2 對市場營銷概念的理解。p3 個人和集體通過創造 提供 並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需...