案例分析題
一、大寶護膚品：工薪階層的選擇
大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售物件。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。
一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇**較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，並喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的**定價。其主要產品「大寶sod蜜」市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。
**同市場上的同類化妝品相比佔據了很大的優勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品後一般很少更換。
這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。
在銷售渠道上，大寶認為如果繼續依賴商業部門的訂貨會和各省市的百貨批發展，必然會造成渠道越來越窄。於是，三露廠採取主動出擊，開闢新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設定專櫃，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專櫃，並培訓了眾多的資訊員、導購員和電腦測試員在專櫃前從事銷售工作。
專櫃的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠裡提貨，在批發到縣鄉一級。零售與批發同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區也能見到大寶的產品。
在廣告宣傳上，大寶強調廣告**的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了**電視台二套節目播出，理由是二套的廣告**較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。
這樣加起來，每日在電視上能見到
七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。
廣告的成功還在於廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。後來大寶一改化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品後的感受。
廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，於是，「大寶挺好的」、「想要**好，早晚用大寶」、「大寶明天見，大寶天天見」等廣告詞深深植入老百姓的心中。
思考題：
1.什麼是產品定位？
2.結合案例分析企業如何選擇廣告**？
3.大寶化妝品成功的主要原因是什麼？
4.結合本案例談談企業應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動？
1、產品定位是指企業在市場細分的基礎上，依據市場上的競爭狀況和本企業的條件，建立本企業及產品在目標市場顧客心目中特殊形象的過程。
2、媒介的性質和傳播效果；產品的種類和特點；目標市場的特徵和要求；企業的實力和廣告預算；市場競爭狀況和消費趨勢以及國家的法律法規。
3、產品定位、渠道選擇、**制定、廣告媒介選擇等。
4、企業在制定營銷策略、開展營銷活動時，必須明確自己的營銷物件是哪一型別的消費者；這些消費者有哪些特定的需求和購買行為，這樣才能有的放矢，更好地滿足消費者的需求。為此，企業應先對整體市場進行科學的細分，在此基礎上選擇最有力的部分作為目標市場，並進行市場定位，確定自己在市場上的位置。再根據目標市場的特點，結合其心理特徵有效地開展市場營銷活動。
羅迪克美容院的業務：
在2023年，安妮塔、羅迪克在英國的布賴頓開設了一家化妝品專賣店，名為美容院，現在發展到41個國家，共有700多家分店。美容院每年的銷售成長率在60%至100%，在2023年達到、1、96億美元，稅前利潤3，400萬美元。她的公司只生產和銷售天然配料為基礎的化妝品並且包裝是可**利用的，該配料以植物為基礎並經常來自發展中國家，以幫助他們的經濟發展，所有產品的配方均非採用動物試驗。
她公司每年將一定比例的利潤捐給動物保護組織、無家可歸者、保護雨林組織和其它社會事業。由於公司的社會觀念，使許多顧客樂以光顧，她的雇員和專營者還獻身於社會事業、,羅迪克曾經這樣評價道：我認為最重要的是，我們的業務不僅是頭髮和**的保養，而且還應包括社會、環境和除化妝品以外的更廣大的外部世界。
問題：1.題目中反映的營銷觀念是哪一種？
2.這種營銷觀念有什麼特徵？
1．以上反映的是營銷觀念中的社會營銷觀念。
2．社會需要市場營銷者在制定市場營銷策略時，統籌企業、消費者和社會利益。做到三者利益的統一。
農夫果園：差異化搖動果汁市場
農夫果園的上市策略中，充滿了差異性，農夫果園作為乙個後進的品牌，在產品設計上沒有像一般的廠家那樣依照現有的口味跟進，而是獨闢蹊徑選擇了「混合口味」作為突破口，憑此屹立於強手如林的果汁市場。
混合口味作為差異化營銷的基礎，做出這樣的選擇顯示了農夫的勇氣，農夫山泉公司針對混合果汁的特點，將果汁系列命名為「農夫果園」，這一品牌給人的聯想是和諧純樸的果園風情，寧靜悠遠的天然環境增加了果汁**的真實性；這一名稱也注意結合農夫山泉，延續「農夫」的品牌優勢。
農夫果園的包裝瓶籤是三種水果橫剖面的組合圖，色彩艷麗；logo為乙個果農懷抱一大筐水果，洋溢著豐收的氣氛。包裝上最吸引人的還有農夫果園超大口徑的瓶口，這多少顯得有些異類，在終端的果汁貨架上能夠吸引更多的關注。
包裝上還有乙個創意是農夫果園的運動蓋。農夫果園的包裝和農夫山泉一樣，分為普通蓋和運動蓋兩種。在瓶蓋的差異化上，農夫有著豐富的經驗。
在容量上，農夫果園也顯得別出心裁。農夫果園目前有兩種規格：600ml和380ml。這樣有利於其在終端店頭的陳列和**員的口碑推薦，也為其**策略做好了鋪墊。
在濃度上，農夫果園獨樹一幟，在pet果汁飲料中率先向高濃度靠攏。包裝標籤上，「果汁含量≥30%」的字樣顯得異常醒目，這正是農夫果園與眾不同的地方。 農夫果園既保留了清爽不粘口的優勢，又從營養成分方面留下日後發揮的空間。
當然，這也為其**策略做好了鋪墊。
1.結合材料說明產品三層次理論的主要內容？
2.根據產品三層次理論，說明農夫果園的產品差異化策略主要有哪些？
1．產品的三層次理論主要包括核心產品、有形產品和外延產品。
2．在核心產品方面：通過混合口味，作為差異化的基礎。在有形產品方面：通過包裝、容量和濃度作為差異化的方面。
家電企業渠道自建
2023年，中國家電企業前所未有的掀起了一場自建渠道的熱潮……
4月，美的在井岡山啟動了「星火燎原」計畫，計畫以1億元的代價在全國幾萬個鄉鎮發展1萬個經銷商，搶占快速增長的
三、四級市場。
5月，城市市場陣地鞏固的志高空調也在其南海總部正式發布了「鄉鎮總動員令」，宣布首期砸入1、5億元建千家樣榜店，以構建城市和農村兩大市場空間，目標直指三四級市場。首期將投資1、5億元，其中1億元用於廣東、京津、江浙等，直轄區域市場建1000家樣板店，5000萬元用於爭奪終端市場的全國性**。
6月，tcl為首的企業推出「幸福樹」家電連鎖計畫，以特許加盟的形式面向中國
三、四級市場自建渠道。
6月4日，幸福樹在河北滄州開出第一家分店，計畫3年內達到3000家。2023年年底前，tcl幸福樹計畫開店500家。
6月，新科空調投入3600萬元的「鄉工程」全面啟動。預計第一批將在全
三、四級市場建立1500家核心商家網，確保每個商家的年銷售額穩定在80萬元。
9月，美的空調再次出手，計畫用年時間，在全國一級城市建100家4s，最終建立自己的連鎖體系，而每個店一年要完成2000萬元的銷售任務。
長虹空調營銷總經理王金順也透， 2006冷凍年度長虹專門量身定做了合三四級市場消費需求的產品，並製了相應的**政策。目前正在全國範內努力尋求各區域的**客戶，計畫國內市場投資 2億元拓展渠道網點
1.材料中的企業渠道策略屬於渠道型別中的哪一種？有何優缺點？
2.談談家電企業渠道自建的利弊。
1．屬於零級渠道（也稱直接渠道），它的優點是分銷速度快、企業對渠道控制力強。不利的地方是成本比較高、管理難度比較大。
2．家電企業自建渠道可以緩解渠道衝突、加強對渠道的控制、有利於開發農村市場。不利的地方是加劇渠道競爭、增加企業成本。
老年人食品市場細分
在某一城市有一位食品公司副經理認為，發展專業化的保健食品店、營養飲食店、精美食品店能吸引新的顧客，使銷售額不斷增加。據他的調查掌握，65歲以上的老年人，2023年本**區有26萬，而到2023年將增加到32萬。所以保健食品的銷售額將會不斷提高，應該在商業中心區專門設立保健食品店，經營各種不同品種或具有特色的保健食品，這樣可以吸引老年顧客，滿足他們對高精美食品的需要。
另一位經理不同意這種看法，他認為：老年保健食品和兒童需要食品相似，無需再經營什麼老年保健食品。目前人民生活水平並不太高，大多數老年顧客對食品的品種、質量要求並不太講究，追求的是一種較簡單的生活方式，所以一般對保健食品的需求也不會太多，因此，不必要細分經營。
試分析：
1.兩位經理對食品市場細分採取什麼樣的目標市場策略？依據是什麼？
2.城市老年人的需求和購買力有什麼變化？設立保健食品店對老年人是否有吸引力？
1．分別要求採取差異化和無差異市場細分策略，前一位認為老年人市場在不斷壯大，專業化的老年人食品將會獲得很大發展。後一位認為人民生活水平不高，老年人生活方式簡單，老年人食品市場為大眾市場，沒有特殊需求可以細分。
2．老年人的需求趨於多樣化，購買力增強。設立保健食品店能滿足部分老年人的特殊需求，有教好的發展前景。
索尼巴科之爭
2023年索尼公司出人意料地在波士頓siggraph**展覽會上推出1270型超級數碼投影機，其效能比同類產品的要好，而其市場**要低20%~40%，整個行業都看得出索尼是把歐洲和美國作為其1270機的目標市場，準備通過低價位來擴大市場，意在取代巴科投影系統公司的bg400型投影機在歐洲83%的市場占有率和在美國91%的市場占有率的市場地位。
巴科公司估計1270機推出3個月裡就會對市場造成巨大衝擊，如果巴科的產品維持**不變，會失去其30%的世界市場份額，如果降價25%，則巴科有可能失去60%的世界市場份額並使其更低價位的其他產品的市場地位受到影響。
巴科的德國經銷商感覺到1270機的壓力最為嚴重，展覽會後一直要求大幅度降低**。該經銷商總負責人稱：德國市場是全世界bg400的第二大客戶。
我們的零售商告訴我們說日本索尼在德國已經著手提前接受1270的訂單。我們必須保衛這一市場，為此，我們需要立即大幅度地降低**。法國的經銷商也感覺到了市場壓力，提出了降低bg 400**的要求。
然而在美國市場，經銷商強烈反對調低**，區域市場總經理解釋說：毫無疑問，巴科無法打贏與索尼公司的這場**戰，降低我們的**只會促使索尼更進一步降低他們的**，而我們卻不能繼續奉陪，以後也難以重新回到我們的價位上去。而且，大幅度****將會損壞我們在目前的和潛在的客戶信譽。
我們唯一的選擇只能是開發更具有競爭能力的新型投影機。
市場營銷複習
第一章市場營銷和市場營銷學 1.市場營銷的定義 2.市場營銷 市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需求的社會過程和管理過程。定義 根據菲利普 科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為 市場營銷的最終目標 使個人或群體滿足慾望和需要 核心 交換，滿足需求的社會和管理過程 關鍵要素 ...
市場營銷複習
藥學專業 醫藥市場營銷學 習題 一 單項選擇題 1 根據醫藥商品市場壽命週期，開發期的階段特徵是 c a 生產量小，成本高，利潤高b 生產量大，成本低，利潤低 c 無生產量，成本高，無利潤d 生產量小，成本高，利潤低 2 中間商是屬於市場營銷環境的 c 因素。a 內部環境 b 競爭者 c 市場營銷渠...
市場營銷複習
市場營銷學 期末複習資料 第一部分複習提綱 第一章市場營銷與市場營銷學 1 對市場涵義的理解。p2 從企業角度說，市場指的是對某種產品或服務有需要或慾望，願意而且能夠為了滿足這種需要或慾望進行支付的人 2 對市場營銷概念的理解。p3 個人和集體通過創造 提供 並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需...