市場營銷複習

第一章市場營銷和市場營銷學

1. 市場營銷的定義

2. 市場營銷：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需求的社會過程和管理過程。（定義）

根據菲利普·科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為：

①市場營銷的最終目標：使個人或群體滿足慾望和需要

②核心：交換，滿足需求的社會和管理過程

③關鍵要素：產品或價值能否滿足顧客需求

3. 市場營銷與企業職能:企業最顯著獨特的功能是市場營銷

4. 市場營銷學的產生與發展

萌芽階段：大約在19世紀末至20世紀初，建立於美國。應用階段：這一階段是20世紀初至第二次世界大戰結束。

「革命」階段：這一階段是從第二次世界大戰以後直至20世紀70年代末。最新階段：這一階段是從20世紀80年代初至現在。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

1. 市場營銷管理的定義

市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行與控制過程。

2. 市場營銷管理的本質：需求管理

3. 常見的需求狀況

①負需求②無需求③潛伏需求④下降需求⑤不規則需求⑥充分需求⑦過量需求⑧有害需求

4. 市場營銷管理哲學的演變

生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。

注：前三個為舊觀念，後兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導向觀念，社會營銷導向觀念。

5. 顧客認知價值定義：指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。

第三章規劃企業戰略與市場營銷管理

1. 企業戰略和企業戰略特徵

企業戰略：用來描述乙個組織打算如何實現其目標和使命

戰略的特徵：全域性性、長遠性、抗爭性、綱領性

2. 企業戰略的層次結構

總體戰略：資源配臵、經營範圍等，高層制定與落實

經營戰略：事業部、子公司的戰略

職能戰略：職能部門的任務、要求以及管理職能等

3. 戰略經營單位和區分戰略經營單位的主要依據

戰略經營單位（strategic business units ，sbus）就是企業值得為其專門制定一種經營戰略的最小經營單位。

區分sbu的主要依據是各項業務之間是否存在共同的經營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。

4. 市場成長率/市場占有率矩陣

如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化市場成長率：該戰略經營單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。市場占有率：

是指乙個企業或其戰略經營單位，在該市場總銷量中所佔的份額。相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。

5. 規劃成長戰略:密集式成長戰略,一體化成長戰略,多角化成長戰略(內容定義均需要)

企業在不同市場競爭機會下的發展戰略：

（1）、密集式成長戰略

密集式成長戰略得基本含義是增大現有業務的市場**量與銷售量。

該業務主要是在現有的業務範圍內尋找新的機會進行發展。三種情況：

①市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產品進行任何改造的情況下擴大對顧客的銷售量。如：促使現有顧客增加購買次數，購買數量，爭取競爭者顧客倒戈。

②市場開發。可在現有的銷售區域內尋找新的細分市場，也可以進入新的區域市場。3、產品開發。指向現有市場提供新產品或改進的產品。

（2）一體化成長戰略

一體化成長戰略是指企業將其業務範圍延伸到供、產、銷不同環節使自身得到發展。

若行業仍有前途，企業可考慮通過一體化成長增加新業務。具體形式有以下三種：

①後向一體化。收購、兼併上游**商，擁有或控制**系統。如果**商盈利太高或機會更好，一體化可為企業爭取更多收益，同時還可避免原材料短缺、成本受制於**商的風險，甚至通過掌握原材料**控制競爭者。

②前向一體化。收購、兼併下游的廠商。如製造商、批發商自辦銷售渠道；從造紙進而經營印刷製品。

③水平一體化。爭取同類企業的所有權和控制權，或實行各種形式的聯合經營。這樣可以擴大規模和實力，或取長補短，共同開發某些機會。

（3）多角化成長戰略

多角化成長戰略是指向本行業以外發展，擴大業務範圍，向其他行業投資，實行跨行業經營。

如果原來的經營框架已無法發展，或有更好的機會，可實施多角化成長戰略。

①同心多角化：面對新市場，新顧客，以原有技術、特長和經驗為基礎增加新業務。如冰箱和空調。（關鍵技術是製冷技術）風險較小

②水平多角化。針對現有市場和現有顧客，採用不同技術增加新業務，這些技術與企業現有能力沒有多大關係。如生產拖拉機的，現在製造農藥化肥。風險較大

③綜合多角化。企業以新業務進入新市場，新業務與企業現有的技術、市場及業務沒有聯絡。如電腦軟體開發商進入保健行業。風險最大

6. 麥可.波特的三種一般性競爭戰略:成本領先戰略,差別化或別具一格戰略,重點集中或市場聚焦戰略(內容定義均需要)

①成本領先戰略

成本領先戰略也稱為低成本戰略，是指企業通過有效途徑降低成本，使企業的全部成本低於競爭對手的成本，甚至是在同行業中最低的成本，從而獲取競爭優勢的一種戰略。根據企業獲取成本優勢的方法不同，我們把成本領先戰略概括為如下幾種主要型別：（1）簡化產品型成本領先戰略；就是使產品簡單化，即將產品或服務中新增的花樣全部取消。

（2）改進設計型成本領先戰略；（3）材料節約型成本領先戰略；（4）人工費用降低型成本領先戰略；（5）生產創新及自動化型成本領先戰略；

②差別化戰略

所謂差別化戰略，是指為使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，形成與眾不同的特點而採取的一種戰略。這種戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：

（1）產品差別化戰略產品差異化的主要因素有：特徵、工作效能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。（2）服務差別化戰略服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、諮詢服務等因素。

（3）人事差別化戰略訓練有素的員工應能體現出下面的六個特徵：勝任、禮貌、可信、可靠、反應敏捷、善於交流。（4）形象差別化戰略

③集中化戰略

集中化戰略也稱為聚焦戰略，是指企業或事業部的經營活動集中於某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰略。這種戰略的核心是瞄準某個特定的使用者群體，某種細分的產品線或某個細分市場。具體來說，集中化戰略可以分為產品線集中化戰略，顧客集中化戰略，地區集中化戰略，低占有率集中化戰略。

7. 市場營銷的4p組合

4p解釋為：(1)產品(product)，指企業提供其目標市場的貨物或勞務，其中包括產品質量、樣式、規格、包裝、服務等。(2)**(price)，指顧客購買產品時的**，包括折扣、支付期限等。

(3)地點(place)，指產品進入市場或達到目標市場的種種活動，包括渠道、區域、場所、運輸等。(4)**(promotion)，指企業宣傳介紹其產品和說服顧客購買其產品所進行的種種活動，其中包括廣告、宣傳公關、人員推銷、推銷活動等。

8. 市場營銷組合的特性

1．可控性；2．動態性；3．複合性；4．整體性。

第四章市場營銷環境

1.營銷環境定義及特徵

市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。

營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利於企業的生存和發展，有利於提高企業營銷活動的有效性。

市場營銷環境的特徵:①客觀性；②差異性；③多變性；④相關性。

2.微觀,巨集觀營銷環境各自的內涵

微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：企業本身、市場營銷渠道企業、顧客、競爭者、公眾。

巨集觀營銷環境指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。

3.恩格爾系數

恩格爾系數(engel's coefficient)是食品支出總額佔個人消費支出總額的比重。

第五章消費者市場和購買行為分析

1.消費者購買行為型別(阿薩爾提出)

複雜型購買行為

協調型購買行為

變換型購買行為

習慣型購買行為

2.消費者購買決策的一般過程

確認問題——>資訊收集——>備選產品評估——>購買決策——>購後過程

3.馬斯洛的需要層次論

生理需要安全需要（為生理的，物質的需要）

社會需要尊重需要自我實現需要(為心理的，精神的需要)

第八章目標市場營銷戰略

1.市場細分

概念：企業根據自身條件和營銷意圖，以需求的某些特徵或變數為依據，區分具有不

同需求的顧客群體的過程。

2.市場細分戰略的產生與發展

大量營銷階段→產品差異化營銷階段→目標營銷階段

市場細分理論的產生，使傳統營銷觀念發生根本的變革，在理論和實踐中都產生極大的影響，被西方理論家稱之為「市場營銷革命」。

3.市場細分的作用

（1）可更精確細緻地分析市場推銷機會，使自己處於有利的地位；

（2）可更好地為顧客服務，從而發揮最大的市場推銷效果；

（3）可為新產品開啟新的銷路；

（4）可幫助企業增加利潤或更好地達到其他目標。

4.市場細分的標準

一、消費者市場細分的標準：

（1）地理因素（2）人口因素（3）消費者心理因素（4）消費行為因素

二、生產者市場細分的依據：

人口變數經營變數採購方法形勢因素個性特徵

5.選擇目標市場的5種市場覆蓋模式

市場集中化：最簡單。企業選取乙個細分市場生產一種產品**單一顧客群，進行集中營銷。

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