《市場營銷學》期末複習資料
第一部分複習提綱
第一章市場營銷與市場營銷學
1、對市場涵義的理解。（p2）
從企業角度說，市場指的是對某種產品或服務有需要或慾望，願意而且能夠為了滿足這種需要或慾望進行支付的人
2、對市場營銷概念的理解。（p3）
個人和集體通過創造、提供、**、並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需所欲之物的社會過程。
3、市場營銷的相關概念。（p5）
①需要、慾望和需求 ②產品和服務 ③效用、費用和滿足
④交換、交易和關係 ⑤市場營銷和市場營銷者。
第二章市場營銷管理哲學及其貫徹
1、掌握市場營銷管理的定義。（p22）
是指企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行與控制過程。
2、八種需求狀態所對應的營銷任務。（p23）
①負需求——轉換營銷無需求——刺激營銷
③潛伏需求——開發營銷下降需求——再營銷
⑤不規則需求——同步營銷充分需求——維持營銷
⑦過量需求——縮減營銷有害需求——反營銷
3、熟練掌握市場營銷管理哲學（觀念）的具體內容。（p23）
是指企業對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念、態度或思維方式。市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。
4、理解顧客讓渡價值的具體內容。（p29）
①企業在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。
②企業應根據不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本。
③對顧客讓渡價值的追求應以實現企業的經營目標為原則。
第三章從企業戰略到影響管理
1、掌握企業戰略具體有哪些特徵。（p47）
①全域性性 ②長遠性 ③抗爭性 ④綱領性
2、理解「市場成長率/市場占有率」矩陣。（p52）
增長，指企業經營單位所在的市場的年增長率。
占有，指企業經營單位的市場占有率相對於最大競爭者的市場占有率的比率。
msi =qi /∑qi rmsi = msi / ms m
3、理解「多因素投資組合」矩陣。（p53）
①企業對每個戰略業務單位，都從市場吸引力和業務優勢兩個方面進行評估。
②市場吸引力取決於市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。
③競爭能力由該單位的市場占有率、產品質量、分銷能力等因素決定。
④區別戰略經營單位的主要依據。
4、區別戰略經營單位的主要依據。（p51）
5、三種一體化戰略的定義。（p54）
6、市場營銷組合的特點。（p61）
①可控性 ②動態性 ③複合性 ④整體性
第四章市場營銷環境
1、掌握營銷環境的定義。（p65）
是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。
2、營銷中間商包括哪些？（p70）
①中間商 ②實體分配公司 ③營銷服務機構 ④財務中介機構
3、理解企業營銷活動與營銷環境的關係。（p67）
指對企業營銷活動造成市場機會和環境威脅的主要社會力量。
4、理解可任意支配收入及恩格爾系數。（p76）
可任意支配收入：可支配收入減去維持生活必須支出才是可任意支配收入。
恩格爾系數：食物支出佔個人總支出的比例是恩格爾系數。
5、掌握「環境分析綜合評價圖」。（p82）
第五章消費者市場和購買行為分析
1、理解消費者市場與組織市場的涵義。（p86）
①消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。
②組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。
2、理解相關群體對消費者行為的影響。（p99）
3、理解態度和信念對消費者行為的影響。（p90,、91）
品牌信念：品牌信念指消費者對某種產品優劣的總的看法。每一品牌都有一些屬性，消費者對每一屬性實際達到了何種水準給予評價，然後將這些評價連貫起來，就構成他對該品牌優劣程度的總的看法，即他對該品牌的信念。
他人態度：例如，某人決定購買a牌汽車，但是家人不同意，他的購買意向就會降低。他人態度的影響力取決於三個因素：
其一，他人否定態度的強度。否定態度越強烈，影響力就越大。其二，他人與消費者的關係。
關係越密切，影響力就越大。其三，他人的權威性。他人對此類產品的專業水準越高，則影響力就越大。
4、掌握消費者購買決策過程的主要步驟。（p89）
①確認問題→②資訊收集→③備選產品評估→④購買決策→⑤購後過程
5、掌握社會階層的特點。（p97）
①同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為在消費行為上相互影響並趨於一致。
②人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。
③乙個人的社會階層歸屬不是僅由某一因素決定的而是受到職業、收入、教育、價值觀念、居住區域等多種因素的制約。
④。6、理解馬斯洛的需求層次理論。（p95）
①生理需求。生理需求是人類為了生存和繁衍所必需的衣、食、住、行等方面的需求，它是最基本、最原始的需求，也是最低層次的、最不可或缺的需求。
②安全需求。安全需求是人類對人身安全、生活穩定以及免遭痛苦、威脅或疾病等方面的需求；
③情感需求。情感需求包括友愛的需求和歸屬的需求，人們希望受到別人的重視、信任、接納、友愛，在感情上有所歸屬，這類需求影響人們的精神生活。
④尊重需求。尊重需求包括自尊和受人尊重。自尊是指要求有獨立、自由、成就感和自豪感等；受人尊重是指要求名譽、地位、威望，希望得到別人的承認和賞識等。
⑤自我實現的需求。自我實現的需求是指個人能力發揮的最大化和理想抱負的實現。即人需要把自己的潛在才能充分表現發揮出來，完成與自己能力相稱的事情，才會感到最大的滿足。
這是人的最高層次的需求，也是需求層次理論的思想核心。
第八章目標市場營銷戰略
1、市場細分的概念及其產生時間。（p153）
概念：就是以消費需求的某些特徵或變數為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過
程。產生時間：1956
2、掌握市場細分對企業影響的作用。（p155）
①有利於發現市場機會有利於掌握目標市場的特點。
③有利於制定市場營銷組合策略。 ④有利於提高企業的競爭能力。
3、市場細分的依據、變數及原則。（p157）
依據：①同質偏好 ②分散偏好 ③集群偏好
變數：①地理因素 ②人口因素 ③心理因素 ④行為因素
原則：①可衡量性 ②可實現性 ③可盈利性 ④可區分性
4、掌握三種目標市場戰略的含義及優缺點。（p162）
①無差異性營銷戰略：企業把整體市場看作乙個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。
優點：成本的經濟性；
缺點：顧客的滿意度低；適用範圍有限。
②差異性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，並為此制定不同的市場營銷計畫。
優點：可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。
缺點：市場營銷費用大幅度增加。
③集中性營銷戰略：企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某乙個細
分市場作為目標市場，並為此制定市場營銷計畫。
優點：專業化經營，能滿足特定顧客的需求，集中資源，節省費用。
缺點：經營者承擔風險較大。適合資源薄弱的小企業。
5、理解市場定位含義。（p167）
是根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。
6、顧客需求偏好的三種模式。（p157）
①同質偏好 ②分散偏好 ③集群偏好
第十章產品策略
1、理解和掌握產品整體概念。（p199）
①核心產品 ②形式產品 ③期望產品 ④延伸產品 ⑤潛在產品
2、掌握產品生命週期的定義。（p206）
是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命週期的影響。
3、重點掌握產品生命週期各階層的市場特點與營銷策略。（p210）
①匯入期營銷策略：快速掠奪、緩慢掠奪、快速滲透、緩慢滲透
②成長期營銷策略：調整4p
③成熟期的營銷策略：市場改良、產品改良、營銷組合改良（三個改良）
④衰退期的營銷策略：集中策略、維持策略、榨取策略
第十一章品牌策略
1、品牌的概念。（p227）
是用以識別銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標誌，通常由文字、標記、 符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。
2、商標和網域名稱註冊的原則。（p241）
商標：①註冊在先 ②使用在先網域名稱：先申請先註冊
3、產品包裝按其流通過程中作用不同的分類。（p213）
①運輸包裝 ②銷售包裝
4、掌握品牌資產的定義。（p230）
是與某一特定的品牌緊密聯絡著，超過商品或服務本身利益以外，通過為消費者和企業提供附加利益來體現的價值。
第十二章定價策略
1、影響企業定價的因素主要有哪些？（p248）
①定價目標產品成本市場需求
④競爭者的產品和** ⑤**的政策法規
2、理解基點定價策略的含義。（p256）
基點定價即企業選定某些城市作為基點,然後按一定的廠價加從基點城市到顧客所在地的運費來定價。基點定價是涉及**勾結的另一類常見的商業現象。
3、理解隨行就市定價法。（p253）
企業按照行業的平均現行**水平定價。
情況：難以估算成本。企業打算與同行和平共處。如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業**的反應。
第十三章分銷策略第十四章**策略
1、分銷渠道的概念。（p269）
是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。
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第一章市場營銷和市場營銷學 1.市場營銷的定義 2.市場營銷 市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需求的社會過程和管理過程。定義 根據菲利普 科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為 市場營銷的最終目標 使個人或群體滿足慾望和需要 核心 交換，滿足需求的社會和管理過程 關鍵要素 ...
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