第一章市場營銷調研概述
一.1.營銷調研的定義：
是針對企業特定的營銷問題，採取科學的營銷方法，系統地﹑客觀地收集﹑整理﹑分析﹑解釋和溝通有關市場營銷各方面的資訊，為營銷管理者制定﹑評估和改進營銷決策提供依據。
2.美國市場營銷協會的營銷調研的定義：是一種通過資訊將消費者﹑顧客和公眾與營銷者聯絡起來的職能。
這些資訊用於識別和確定市場營銷的機會和問題，產生﹑改進和評估營銷活動，監督營銷績效，改進人們對營銷過程的理解。
二.營銷調研的特點（原則）：科學性﹑系統性﹑客觀性﹑針對性﹑輔助性和侷限性
第二章市場營銷調研的程式和過程
一.營銷調研的步驟：1.明確並定義研究問題 2.擬定研究框架 3.制定研究設計
4.現場資料設計 5.資料的準備與分析 6.撰寫調研報告
附：具體簡明的過程體系：界定問題→擬定研究框架→制定研究設計
二.研究設計的含義:是指導調研專案執行的詳細藍圖，是關於資料收集﹑樣本選
擇﹑資料分析﹑研究預算及時間進度安排等方面的具體計畫方案。
三.研究設計的分類：1.探索性研究方法：二手資料﹑定性調研
2.描述性研究方法：訪問法﹑觀察法﹑橫向﹑縱向研究
3.因果關係研究方法：實驗法
四.三種研究設計的比較:
第三章二手資料及其分析
一.1.原始資料的含義：是研究人員為了解決某個特定的研究問題而專門收集的資料。
2.二手資料（次級資料）的含義：指不是為了目前正研究的特定問題，而是為了其他目的已經收集的資料。
二.原始資料與二手資料的處理原則：開展營銷調研時，首先要盡量利用已有的二手資料，只有當二手資料不能滿足研究需要時才考慮專門收集原始資料。
三.二手資料的優點和缺點：1.優點：省錢﹑省時﹑省力（易獲得）；輔助原始資料，提供背景資訊
2.缺點：缺乏相關性；缺乏時效性；缺乏可靠性
注意：因此，在使用二手資料之前，有必要對二手資料進行評估）
四.二手資料的收集步驟：1.辨明所需資訊 2.尋找資訊源 3.收集二手資料
4.對收集到的二手資料進行評價 5.辨明收集到的資料與所需資料的差別
五.原始資料與二手資料比較：
第四章定性研究方法
一.定性研究的含義：是對研究物件質（內在性質）的規定性進行科學抽象和理
論分析的方法。
二.定性研究方法的分類：
三.1.焦點小組座談法的定義：它一般有8-12人組成，在一名訓練有素的主持人的引導下對某一主題及他人的見解進行充分深入的討論，調研人員通過觀察可以了解他們內心深處的想法及動機。
2.焦點小組座談法的程式：1.準備階段：①選擇小組座談設施 ②招募參加者 ③選擇主持人
2.設計階段：④設計討論提綱
3.實施階段：⑤實施小組座談
4.報告階段：⑥準備小組座談報告
四.1.個人深度訪談法的定義：是指訪問人員與被調查者一對
一、面對面的、無結構的深入訪談，用以揭示對某一問題內心深處的想法、動機、態度等的調查方法。
2.深度訪談的過程：1.選擇受訪者（通常採用判斷抽樣，代表性強）
2.接近受訪者（①正面接近：介紹身份和意圖，並預約。
側面接近：在共同的生活中接近（如開會、學習、住宿、娛樂））
3.詳細說明訪談目的，並營造熱情、友好和輕鬆的氣氛
4.把握訪問的方向及問題的焦點
5.訪談結束階段 ①要迅速檢查一遍訪談提問，以免遺漏；②應再次徵求意見，是否還有一些想法；③致謝或禮品饋贈
五.1.投影法的定義： 是讓被試者通過一定的媒介，建立起自己的想象世界，
在無拘束的情景中，顯露出其個性特徵的一種個性測試
方法。 2.投影法的具體方法有：
1.詞語聯想法2.句子或故事完成法3.
顧客繪圖法 4.漫畫測試法 5.**歸類法 6.
角色扮演法 7.第三人稱法
圖示：刺激反應
第五章訪問法
一.人員訪問法：優點：
雙向交流，靈活性；拒答率較低（有經驗訪員成功率高）；調查資料***（資訊完整真實、可測試樣本**、可觀察現場）；調查物件的範圍廣；便於進行深度訪談；可互相啟發。
缺點：調查費用較高；對調查者要求較高；訪問調查週期較長；匿名性較差；對調查者的管理比較困難。
2、**訪問法：優點：成本低，速度快，訪員誤差小；可以接觸到無法或不願接受的人。
缺點：拒答率高；較短問卷，深度不夠；只能接觸有**的家庭單位，總體不全；無法借助觀察手段，溝通效果差，難於建立彼此信任。
3、郵寄訪問：優點:調查空間廣；費用低；調查物件時間寬裕；匿名性較好；不需訪員培訓和組織。
缺點：問卷**率低；問卷**期長；時效性差。
4、網上訪問：優點：輻射範圍極廣；訪問速度快；匿名性很好；費用低廉；能提供獨特視覺音響效果。
缺點：樣本物件侷限網民；資訊的準確度和真實度難以判斷；需配備一定的技術人員，增加成本。
5.影響訪問法選擇的因素:1.成本預算 2.質量要求 3.受訪者職業與工作 4.問卷長度與結果 5.調研內容
第六章觀察法
一.觀察法的含義：調查者憑藉自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調查現場進行實地考察，記錄正在發生的市場行為或狀況，一獲取各種原始資料的一種非介入式調查方法。
二.分類：1、按觀察時間週期（連續性觀察、非連續性觀察）
2、按觀察所採取的方式(隱蔽式觀察、非隱蔽式觀察)
3、按調查者扮演的角色（參與性觀察、非參與性觀察）
4、按調查者對觀察環境施加影響程度（結構性調查、非結構性調查）
5、按觀察物件（直接觀察、間接觀察）
三.神秘顧客的定義:由管理人員派受過專門培訓的調查員假扮成顧客，對企業的服務、業務操作、員工誠信度、商品推廣情況以及產品質量等進行匿名調查的一種方法。
第七章實驗法
一.實驗法：研究人員在一定的控制條件下，改變乙個或幾個影響因素（自變數或實驗變數），來觀察這一變化對其他因素(因變數)的影響，以找出這些因素之間的因果關係，認識市場現象的特徵和規律。
二.實驗的環境：1,現場實驗（是在現實的市場環境下進行的實驗，實驗結果一般能夠推廣到更大範圍的群體或市場上。但現場實驗不能有效控制實驗變數以外的其他因素。）
2.實驗室實驗（像自然科學實驗一樣，這種實驗在被控制的環境（實驗室）中進行，它的主要優點是能夠有效地控制所有變數而不止是實驗變數。）
三.實驗的有效性：內部：所發生的變化是否完全由「處理」引起的？ 如果研究人員能夠證明，實驗處理對因變數產生效果不是其他原因引起的，那麼這個實驗就認為是內部有效。
外部：這些實驗結果能否用於現場市場中？（能否一般化到外部的人，時間，環境等）。
▲一般而言，實驗室實驗有較高的內部有效性，現場實驗有較高的外部有效性。
四.實驗設計符號：x：進行實驗變數處理的這一過程；x1、x2表示不同的實驗過程；0：實驗處理前後因變數的測量，下標表示觀測值的時間
1.對同一群體在不同時間的測量，用o1；o2在水平方向上表示；o1 x o2
2.對不同群體在同一時間上的測量，用o1；o2 在垂直方向上表示x1 o1
x2 o2
五.預實驗設計（eg表示實驗組，cg表示控制組。）
1、無控制組後期設計 eg x o
2、無控制組前後設計eg o1 x o2
3、有控制組的後期設計 eg（m） x o1
cg（mo2
4、有控制組的前後設計 eg(m) o1 x o2
cg(m) o3o4
第八章問卷設計方法與態度測量工具
一.1.問卷的型別：①按使用問卷方法的不同：自填式問卷和代填式問卷
按問卷發放方式不同： 送髮式，郵寄式，報刊式，人員訪問式，**訪問式，網上訪問式
2.問卷的結構: ①說明信②調查內容（指導語，問題及回答方式，編碼） ③結束語
二.問卷設計過程:1.確定所需資訊
2.確定問卷型別（考慮調研費用，時效性要求，被調查物件， 調查內容）
3.確定問題的內容（考慮問題的必要性與數量、避免受訪者無法回答、避免不願回答）
4.確定問題的型別（開放式問題、封閉式問題，混合型問題）
5.確定問題的措辭（陳述應簡潔，清楚，避免模糊、避免提多重或雙重含義的問題、避免使用否定句、避免問題的從眾效應和權威效應、表面引導性詞語、避免斷語性語句、避免假設性問題）
市場營銷調研考點複習
市場營銷調研的定義 m.r.是針對企業特定的營銷問題，採用科學的研究方法，系統地 客觀地收集 整理 分析 解釋和溝通有關市場營銷各方面的資訊，為營銷管理者制定 評估和改進營銷決策提供依據。定義要點m.r.具有 科學性 系統性 客觀性 針對性 輔助性和侷限性。m.r.的特點 1.內容非常廣泛 2.目標...
市場營銷調研
1 市場營銷調研 是針對企業特定的營銷問題，採用科學的研究方法，系統地 客觀地收集 整理 分析 解釋和溝通有關市場營銷各方面的資訊，為營銷管理者制定 評估和改進營銷決策提供依據。2 市場營銷調研的目標非常具體 填 3 基礎性研究的目的則純粹為了擴充套件市場營銷新的知識領域。4 營銷管理的任務首先是了...
市場營銷調研
按觀察所採取的方式分，可以分為隱蔽性觀察和非隱蔽性觀察 按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察非參與性觀察 從調查者對觀察環境施加影響的程度，可以分為結構性觀察和非結構性觀察 按照觀察的物件不同，分為直接觀察和間接觀察 按照觀察的方式不同，分為人員觀察與機械觀察 觀察法的優點 1 可以獲得更加真實...