市場營銷調研

第一章市場調研概論

1、什麼是營銷調研

營銷調研就是系統、客觀、科學地設計、收集、分析和報告與企業特定營銷問題有關的資訊的活動。

2、請對營銷調研的重要作用做出分析

1) 有利於企業發現市場營銷機會

2) 有利於企業制定正確的營銷管理戰略決策

3) 有利於提高企業的競爭能力

4) 有利於企業對其市場營銷與策略進行有效控制

5) 有利於企業目標市場的培育與鞏固

3、請分析說明營銷調研的特徵

1) 營銷調研的主動性

2) 營銷調研的系統性

3) 營銷調研的科學性

4) 營銷調研的創造性

5) 營銷調研的應用性

6) 營銷調研的伸縮性

4、簡述營銷調研的分類

1) 按照營銷調研的主體分類

**調研，企業調研，社會團體調研，個人調研

2) 按照營銷調研的範圍分類

專題性調研，綜合性調研

3) 按照營銷調研的功能分類

探索性調研，描述性調研，因果性調研，**性調研

5、營銷調研應遵循哪些基本原則

1) 客觀性原則

2) 全面性原則

3) 時效性原則

4) 適用性原則

5) 經濟性原則

6) 動態性原則

6、營銷調研的程式如何

1) 準備階段

2) 設計階段

3) 實施階段

4) 結果形成階段

7、調研者（調研機構、受託方）的道德規範

1）信守合同尊重客戶

2）客觀公正，實事求是

3）公平交易，如實**

4）信守行規，為客戶保密

8、調研的三種功能

1）描述——收集並陳述事實

2）診斷——解釋資訊或活動

3）**——**營銷決策結果

9、營銷調研的內容：(一)市場營銷環境調研 1、政治和法律環境的變化2、經濟和科技的發展3、人口狀況調查4、社會時尚變化5、競爭狀況調查（二）市場需求調研1、市場需求總量及其構成的調研2、各細分市場及目標市場的需求調研3、市場份額及其變化情況調研（三）消費者行為調研（四）營銷組合調研1、產品狀況調研2、產品**調研3、銷售渠道的調研4、廣告及**狀況調研

第2章市場調研方案設計

1、所謂市場調研方案設計：就是在對某項研究的研究主題、研究目的、研究設想、研究方法、研究程式和實施過程中各種問題進行詳細、全面的考慮的基礎上，制定出營銷調研的總體計畫和切實可行的調查研究大綱。

2、市場營銷調研的主題是指某項營銷調研專案所面臨和需要解決的核心、關鍵性問題。

3、請說明探索性調研、描述性調研、因果性調研的主要目的

探索性調研

1) 更準確地界定或形成調研問題

2) 確定可供選擇的調研實行程式

3) 提出設計假設

4) 為進一步的檢驗分離出關鍵的變數和關係

5) 了解如何解決問題的辦法

6) 確定進一步調研所應優先考慮的事情

描述性調研

1) 描述相關群體的特徵

2) 估計在某個集體的群體中具有特定行為特徵的人所佔的比例。

3) 判斷顧客對產品特徵的感知。例如判斷消費者如何理解不同的百貨商店的顯著特點。

4) 判斷營銷變數的相互關聯程度。

5) 進行特定的**

因果性調研

1) 辨別哪些變數是原因（獨立變數），哪些變數是結果（非獨立變數）。

2) 判斷原因變數和結果變數之間的關係的實質。

4、簡析探索性調研、描述性調研、因果性調研的關係

乙個給定的市場調研專案可能涉及多種型別的研究設計，以滿足多種目的。問題的性質決定應如何聯合運用研究設計。

1) 當對問題一無所知時，應該採用探索性調研

2) 探索性調研是整個研究設計框架的起點

3) 每個研究沒有必要都從探索性調研開始

4) 雖然探索性調研通常是起步，但並不需要都從探索性調研開始

5、營銷調研方案策劃書一般由哪些部分組成

1) 概要。概述策劃書中各部分的要點，提供整個專案的概況。

2) 背景。描述與營銷調研問題相關的背景和來龍去脈。

3) 調研問題及研究目的。營銷調研問題包括其包含的各種要素應陳述清楚，營銷調研的目的更應予以明確說明。

4) 研究調研問題的方法。明確營銷調研問題中應用的有關方法，如假設、模型、相關因素分析等，在建議策劃書中應作適當的交代。

5) 調研設計。所確定的營銷調研設計應具體化，下述幾個方面的資訊是必須提供的：需獲取的資訊類別；抽樣計畫和樣本規模；調查問卷的特徵，包括所提問題的型別、時間長度、平均會見時間等；實施調查問卷的方法，如郵寄、**詢問、人員訪問、網上回答等；測量技術等。

6) 現場工作和資料收集。誰去收集資料，怎樣收集資料，以及保證資料收集質量的措施等。

7) 資料分析。包括資料分析的方法，分析結果的表達形式等。

8) 報告。匯報形式，有無階段性的報告等

9) 費用和時間。調研專案的費用測算和時間進度日程表應詳細列明。

10) 附錄。與研究專案有關的其他有價值的資料。

6、方案的可行性研究的三種方法：

1）邏輯分析法

2）經驗判斷法

3）試點調查法

7、方案的評價從以下角度進行：

1）方案設計是否體現調研目的和要求

2）方案設計是否科學、完整和具有可操作性

3）方案設計能否使調研質量有所提高

4）調研時效檢驗，即通過實踐檢驗調研方案的科學性

第三章調研樣本設計

1、調查誤差存在有方式有哪幾種

調查誤差是指調查的結果與客觀實際情況之間的偏離，一般以工作性誤差和代表性誤差兩種形式存在。

工作性誤差，是在市場調查工作過程中由於調查方案有缺陷、調查方法不科學、調查人員不誠實或者由於抄寫、記錄、登記、計算等工作上的失誤而導致的誤差。這種誤差有可能存在於任何方式的調查中，調查物件範圍越廣、規模越大、內容越複雜、調查環節越多、參加人員越龐雜，發生這種誤差的可能性也就越大。但是這種誤差可以通過採取一定的措施來避免的。

代表性誤差是指用樣本代表總體，推斷總體時產生的誤差。代表性誤差出現在抽樣調查中，具體又可分為系統性偏差和抽樣誤差兩種

系統性偏差是由於調查者違背抽樣的隨機原則，人為地選擇偏高或偏低單位進行調查而產生的誤差。它是調查者通過努力可以力求避免的；

抽樣誤差則是在不違背隨機原則的情況下必然出現的誤差，它是抽樣固有的代表性誤差。

2、抽樣誤差大小受以下三個因素影響：

1）被研究總體各單位標誌值的差異程度

2）抽取的調查個體數目

3）抽樣調查的組織方式

3、抽樣調查的特點

1）費用低、易推廣

2）質量高、可信度好

3）時間短、收效快

3、抽樣調查程式大致的步驟是：

1) 定義總體及樣本單位

2) 選擇資料收集方法

3) 選擇抽樣框

4) 選擇抽樣方法

5) 確定樣本容量

6) 制定抽取樣本的操作程式

4、請說明隨機抽樣方法與非隨機抽樣方法的優劣

隨機抽樣

優點1) 因其排除了認為的干擾，抽取的樣本可以大致上代表總體

2) 能夠計算調查結果的可靠程度。可通過概率推算抽樣誤差，並將誤差控制在一定範圍內

缺點1) 對所有調查樣本都給予平等看待，難以體現重點

2) 抽樣範圍比較廣，所需要時間長，參加調研的人員和費用多

3) 需要具有一定專業技術的專業人員進行抽樣和資料分析，一般調研人員難以勝任

非隨機抽樣

優點缺點

1) 無法判斷其誤差和檢查調查結果的準確性。

2) 有目的的非隨機抽樣可能會導致系統的排除或過分強調研究物件的個性特徵，評估非隨機抽樣的總體質量有很大的難度。

1) 可以充分利用已知資料，選擇較為典型的樣本，使樣本更好地代表總體。

2) 可以縮小抽樣範圍，節約調查時間、調查人員和調查費用

3) 操作方便，易於實施，統計上也遠較隨機抽樣簡單。

5、隨機抽樣方法及其運用

1）簡單隨機抽樣（抽籤法隨機數表法）

2）系統抽樣方法

3）分層抽樣方法（等比例非等比例

4）整群抽樣方法

6、非隨機抽樣方法

1）便利抽樣

2）判斷抽樣

3）配額抽樣

4）滾雪球抽樣

7、影響樣本容量確定的因素

1）被調查者物件標誌值的變異程度

2）極限抽樣誤差數值的大小

3）調查結果的把握程度

4）抽樣的方法

5）抽樣的組織形式

第4章調查問卷設計

1、調查問卷的功能有哪些

1) 把研究目標轉化為特定的問題

2) 使要研究的問題和答案範圍標準化。

3) 爭取和鼓勵被訪者的合作。

4) 作為調研的永久記錄。

5) 加快資料分析的程序。

6) 可以進行有效性和可靠性檢驗。

2、調查問卷設計原則

1）能為管理者提供必需的決策資訊

2）便於調查人員的調查工作

3）便於應答者回答

4）便於問卷結果的處理

3、調查問卷的結構

1）標題

2）說明

3）主體

4）編碼

5）被訪者專案

6）調查者專案

7）結束語

4、請說明調查問卷結構及其設計的程

序 1）調查主題和資料範圍

2）分析樣本特徵，確定問卷型別。

3）擬定問題，設計問卷。

4）對問卷初稿進行試調查。

5）印製問卷

2、請說明問卷設計中關於問題及其措詞要注意的事項

1) 問題要簡潔明瞭（1、提問盡量具體而不抽象，避免提一般性的問題2、避免使用冗長複雜的語句3、避免使用否定句，最好不使用反義疑問句）

2) 措辭要確切、通俗（1盡量避免使用專業化術語2、避免使用無明確界定的詞語3、避免使用俚語和行話4、避免使用誇張的詞語5、避免使用有歧義的詞語)

3) 要避免使用雙重或多重的問題，乙個提問只應包含一項內容

4) 避免誘導性提問

5) 避免提出需要被調查者推測才能回答的問題

6) 避免詢問超越大多數被調查者能力和經歷的問題

7) 要充分考慮回答者回答問題的意願

第5章營銷調研中的測量量表

1、測量：是指按照特定的規則將數字或序號分配給目標、人、狀態或事件，將其特性量化的過程。

2、測量的三個要點：1）測量客體2）數字或序號3）測量規則

3、簡述測量的主要尺度

定類尺度與定類資料、定序尺度與定序資料、定距尺度與定距資料、定比尺度與定比資料

4、簡述李克特量表的建立過程：

1) 由調研者提出大量與所要評價事物有關的反映態度的語句，這些語句有有利的意見，也有不利的意見，有利意見與不利意見數量相當

2) 建立意見差別強度的分類等級，一般常用五等級分類法，即非常同意，同意，未定，不同意，非常不同意五個等級。也有用三等級分類法的，即同意，未定，不同意。

3) 規定有利意見與不利意見的具體評分方法

4) 選擇20~30個被調查者作為評定者，對上述語句逐一進行評價，並根據自己的看法選擇對各語句的同意程度

5) 選擇量表將全部語句編製成李克特量表

5、如何評價測量的信度和效度

信度指的是如果測量被重複進行，乙個量表產生一致性結果的程度。評價信度的方法包括重複測試法、複本法和內部一致性法

1）重複測試信度

重複測試信度時，調查物件在盡可能相同的條件下，在兩次不同的時間執行相同的量表專案，測試或執行的時間間隔一般為2～4周。通過計算相關係數確定兩次測量之間的相似程度，相關係數越高，信度越高。

2）複本信度

在複本信度中，構建了兩個等價的量表形式。同乙個調查物件在兩個不同的時間被分別採用兩個等價量表中的乙個進行測試，通常間隔2～4周。對執行重複的量表形式得出的分值進行相關分析以評價信度。

3）內部一致性信度

內部一致性信度被用來評價乙個求和量表的信度，量表中的幾個專案被累加起來構成乙個總分值。，在這種型別的量表中，每個專案測量的是整張量表的測量構想的某個方面，並且這些專案應該與他們所指明的關於特性和內容相一致。這種信度的測量集中在構成量表的專案體系的內部一致性上。

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