鳥瞰市場營銷
市場營銷學邏輯結構：
市場營銷分析：環境分析、組織市場和購買行為分析、消費者市場和購買行為分析
營銷戰略：競爭性市場營銷戰略、目標市場營銷戰略
營銷策略：產品策略、品牌策略、定價策略、分銷策略、**策略
營銷組織與控制：市場營銷計畫、組織與控制
縱向營銷：通過需求創造產品
水平營銷：通過產品滿足需要
營銷的十大物件：有形商品、無形服務、事件、體驗、人物、地點、財產權、組織、資訊、觀念
1章市場與市場營銷
1、菲利浦·科特勒認為： 市場是由那些具有特定需求或慾望，而且願意並能夠通過交換來滿足這種需求或慾望的全部潛在顧客所組成。
2.市場主要突出消費者的現實與潛在需求，市場是人、購買力和購買慾望三個要素的統一。
市場=人（購買者）十購買力十購買慾望
(1)按消費者需求是否立即實現劃分，市場可以分為現實市場和潛在市場。
(2)按購買目的和用途劃分，市場可以分為消費者市場和組織市場。
3.市場的型別
(1)按消費者需求是否立即實現劃分，市場可以分為現實市場和潛在市場。
(2)按購買目的和用途劃分，市場可以分為消費者市場和組織市場。
(3)依照供需雙方在市場中的不同地位，可將市場分為賣方市場和買方市場。
(4)根據買賣物件的不同，市場可劃分為消費資料市場、生產資料市場、資金市場、技術市場、資訊市場、服務市場等
4.市場營銷是:個人和集體通過創造，提供**，並同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。
5、營銷之父菲利普·科特勒管理學大師：彼得·德魯克
6、需要、慾望和需求
需要(needs)是指人類的基本要求沒有得到滿足的感受狀態。
慾望(wants)是指想獲得滿足需要的某種具體物的願望。
需求(i)emands)是指人們有能力購買並願意購買某個具體產品的慾望。
分為明示的需求、未明示的需求、隱秘的需求
產品(product) **品(offering)
品牌(brand)則是一種在消費者認可的基礎上形成的無形資產。
市場營銷哲學的概念:
指企業在開展市場營銷管理的過程中，在處理企業、顧客和社會三者利益時所持的思想、態度和觀念。
實質:市場營銷管理哲學的實質是如何處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。
社會營銷觀念的要點:
企業的任務是確定各目標市場的需要、慾望和利益．並以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。它要求營銷者在營銷活動中正確處理企業利潤、消費者需要的滿足和社會公共利益三者的關係。
2章顧客與市場營銷
1、菲利普·科特勒的顧客滿意定義，指乙個人通過對乙個產品的可感知的效果（或結果）與他或她的期望值相比較後，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。
2、顧客滿意的重要性
（一）顧客不滿對企業的危害
營銷成本**企業利潤損失阻礙吸引新顧客
（二）顧客滿意對提高企業績效的影響
顧客滿意是企業未來績效的指示器
「非常滿意」的顧客決定企業的平均利潤水平
顧客滿意是顧客忠誠的前提
顧客滿意是乙個持續改進的過程
3、顧客忠誠：顧客長期購買自己偏愛的產品或服務的強烈意願及顧客實際的重複購買行為。
顧客價值與顧客滿意的關係
1 、顧客滿意與顧客價值是兩個既相互聯絡但是又不同的概念。
2 、顧客價值反映的是顧客與企業及其產品或服務之間的關係的本質，即顧客消費企業的產品和服務就是為了獲得由此帶來的價值以滿足自身的需求。
3 、而滿意則是顧客對價值是否滿足需求以及滿足的程度的一種認知以及由此引起的情感上的變化。
全面質量營銷是以顧客需求為先導，以提高產品或服務質量為重點，通過全過程的營銷努力來提高產品或服務的質量，驅動質量績效，以實現顧客滿意目標的一種新型營銷理念。
4、顧客購買總價值：產品價值、服務價值、人員價值、形象價值
5、顧客購買總成本：時間成本、精力成本
3章企業戰略與市場營銷
1、戰略的概念：企業為實現其預定目標而對企業內外的各種資源及相關任務所做的全盤考慮和統籌安排。
戰略的特徵：全域性性、長遠性、綱領性、抗爭性
2、企業戰略的層次結構：總體戰略、經營戰略、職能戰略。營銷戰略屬於職能戰略。
規劃新業務成長戰略
（一）密集型增長戰略（二）一體化成長戰略（三）多元化成長戰略
3、swot分析
strengths—企業的優勢力量 weaknesses—企業的劣勢、問題
opportunities—營銷環境機會：指市場上出現的對企業營銷活動富有吸引力的動向和趨勢
threates—營銷環境威脅：指由於環境變化形成的對企業現有經營活動的衝擊和挑戰
4、業務戰略計畫主要目標有：
盈利能力、銷售增長、市場份額的提高、產品創新等
目標應具備的條件：
層次性、定量化、現實性、協調一致性
5、規劃投資組合：
6、ge（通用電氣）矩陣
綠色地帶：增加資源的投入和發展、擴大業務戰略
黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率
紅色地帶：採用收割或放棄戰略
7、規劃成長戰略
（1）密集式成長：
a、市場滲透：現有顧客增加購買次數，吸引新顧客
b、市場開發：尋新的細分市場，進入新的市場區域
c、產品開發：向現有市場提供新的產品或改進
（2）一體化成長
（3）多角化成長：同心多角化、水平多角化、綜合多角化
8、經營戰略
分析競爭環境（波特五力模型選擇競爭戰略（成本領先、差異化、集中）
決定目標市場和定位（研究、細分、選擇、定位） 發展營銷組合（4p）
制定計畫和實施、控制營銷活動
第4章市場營銷環境
1、市場營銷環境：指影響企業營銷活動和營銷目標實現的各種因素及條件 。
巨集觀環境：指乙個國家或地區的自然、政治、人口、經濟、社會文化、科學技術、政治法律等影響企業營銷活動的巨集觀因素。
微觀環境：指企業內部條件、企業顧客、競爭者、營銷渠道和有關公眾等對企業營銷活動有直接影響的諸多因素。
2、市場營銷環境的特點
差異性、多變性、相關性、客觀性
3、巨集觀市場環境
一、自然環境
1、原料的短缺或即將短缺 2、能源短缺導致的成本增加
3、汙染日益嚴重 4、**對自然資源加大管理及干預力度
二、政治法律環境
三、人口環境
1、人口總量2、人口地理分布3、年齡結構4、人口性別5、家庭單位及人數
四、經濟環境
1、經濟發展狀況
經濟發展的五個階段（五種型別）（1）傳統經濟社會（2）經濟起飛前的準備階段
（3）經濟起飛階段（4）邁向經濟成熟階段（5）大量消費階段
經濟起飛的三個條件：
（1）投資率或資本形成率（淨國名生產總值中的投資備份率）在10%以上；
（2）某些工業部門呈快速發展態勢；
（3）有良好的政治社會結構來分配經濟發展。
我國現在尚處於經濟起飛前的準備階段
2、經濟收入3、儲蓄與信貸狀況4、支出方式
五、社會文化環境
1、教育水平2、宗教信仰3、價值觀念4、消費習俗
4、競爭者型別：慾望競爭者、屬類競爭者、產品競爭者、品牌競爭者、品種競爭者、品牌競爭者
5、公眾：融資、媒介、**、社團、社群、一般、內部
6、環境威脅分析
7、市場機會分析（略）
第5章市場購買行為分析
1、消費者市場的含義和特點
消費者市場也稱消費品市場，是消費者為了個人或家庭生活需要而購買商品和服務的個人和家庭所構成的市場。
消費者市場通常具有以下特點:
（1)多樣性 （2）分散性 （3）易變性
（4)發展性 （5）情感性 （6）伸縮性
（7)替代性 （8）地區性 （9）季節性
2、影響消費者購買行為的因素
（1）外部因素：文化因素社會因素
（2） 內部因素：個人因素、心理因素
主要有環境因素（物質的和社會的），市場營銷因素（4p），個體因素（身理、心理、行為）
動機：是一種昇華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。
3、人們在購買決策過程中扮演以下角色：
發起者、影響者、決策者、購買者、使用者
4、消費者購買的決策過程
確定問題資訊收集備選產品評估購買決策購後過程（使用、處置、評價）
消費者資訊**的四個渠道:：個人**、商業**、公共**、經驗**
備選評估：產品屬性、品牌信念、效用要求、評價模式
5、消費者購買行為型別
6、情境：資訊傳播情境、購物情境、使用情境；物質環境、社會環境、時間、購買任務、先前狀態
7、組織市場(organizational market) 是指以生產企業、中間商和**機構等正規組織為購買者所構成的市場.
組織市場和消費者市場的區別主要表現在：
（1）構成主體不同（2）購買目的不同（3）決策方式不同
產業市場的特徵：
（1）購買者數量較少，但購買量大
（2）購買者的地理位置相對集中（3）衍生需求（4）需求缺乏彈性
（5）需求波動大（6）供需雙方關係密切（7）專業性採購(8)直接採購
8、產業購買決策的參與者
（1）．採購中心
所有參與購買決策過程的人員構成採購組織的決策單位，市場營銷學稱之為採購中心。
（2）產業購買者的決策參與者
企業採購中心通常包括以下成員：
發起者、 使用者、 影響者、 決策者、 批准者、 採購者、 資訊控制者
9、非贏利組織的購買特點:
不能突破採購經費預算
採購程式複雜，缺乏自主性
注重價廉物美
10、非贏利組織的購買方式：公開招標、議價合約、例行採購
11、1、**市場的特點
（1）購買目的非營利性和多重性 （2）遵循國家利益原則
（3）資金**的公共性
2、**採購的方式
(1) 公開招標(2) 邀請招標(3) 競爭性談判(4) 詢價採購(5) 單一**採購
6章市場調研
1、資訊的含義及特點
1）資訊的含義
資訊是事物的存在方式、運動狀態及其對接收者效用的綜合反映。它由資料、文字、聲音和影象等形態組成。
市場營銷複習
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市場營銷複習
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