27877《市場營銷》考試大綱
一、課程性質及其設定目的與要求
（一）課程性質和特點
《市場營銷》課程是江蘇省面向農村自學考試實驗區農業經濟管理和企業管理專業而設定的一門重要的專業必修課程，其任務是培養自學應考者系統地學習市場營銷的基本原理、基本理論、基本知識和基本技能，為現代企業經營管理培養專門的營銷管理人才。
（二）本課程的基本要求
本課程共分為十四章。在對市場營銷學科產生與發展、研究物件、研究內容等進行簡要介紹的基礎上，重點闡述了市場營銷觀念、市場營銷戰略、市場營銷環境、購買者行為、市場調查與**、市場競爭戰略、目標市場營銷戰略、產品策略、**策略、渠道策略、**策略、服務營銷、營銷組織與管理等內容。通過對本課程的學習，要求應考者對市場營銷學有乙個全面系統地了解。
具體應達到以下要求：
1．了解市場營銷在現代企業經營管理中的地位與作用。
2．學習和掌握市場營銷的基本原理與理論，市場營銷觀念、市場分析、市場細分、目標市場選擇、企業營銷戰略、4ps策略等。
3．掌握市場營銷的基本方法，市場調查與**、消費者行為分析、市場環境分析、市場競爭分析、市場細分、目標市場選擇、企業營銷戰略的制定、企業營銷策略的制定等。
4．能結合企業營銷的實際，進行基本的市場營銷策劃工作。
（三）本課程與相關課程的聯絡
市場營銷學是經濟學、管理學和心理學等學科的交叉學科，覆蓋的學科領域非常廣泛，它以市場需求為核心，以顧客價值和顧客滿意為精髓，研究企業營銷活動的規律性，指導企業樹立正確的經營指導思想，發現並利用市場機會，制定正確的營銷戰略與策略，開展有效的市場競爭，以滿足顧客的需求、實現顧客的價值和讓顧客滿意，並在此基礎上實現企業贏利和發展的目的。因此，它是一門綜合性、實戰性、應用性和可操作性極強的學問，對指導企業的經營和發展具有十分重要的實用價值。
二、課程內容與考核目標
第一章市場營銷學概論
（一）課程內容
本章主要介紹市場營銷產生和發展的歷程，市場營銷的涵義，市場營銷的研究物件和內容，市場營銷與營銷策劃，市場營銷的基本概念，市場營銷觀念及演變過程等。
（二）學習要求
1．理解市場營銷學的概念與內涵；
2．了解市場營銷策劃的基本內容；
3．掌握市場營銷學的幾個基本概念；
4．了解市場營銷觀念發展與演變的過程；
5．能靈活運用市場營銷觀念指導企業的營銷實踐。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會市場營銷的定義，市場營銷的涵義，市場營銷的研究物件。
2．重點掌握企業營銷活動的程式。
3．掌握市場營銷策劃的含義，市場營銷策劃的基本內容與程式。
4．掌握市場營銷的基本概念。
5．重點掌握市場營銷觀念演變的歷史背景與各個市場營銷觀念的主要內容。
6．掌握市場營銷觀念的新發展及各個市場營銷觀念的主要內容。
第二章顧客價值理論
（一）課程內容
本章介紹了顧客讓渡價值理論、顧客滿意理論、顧客忠誠理論和全面質量營銷的涵義。
（二）學習要求
1．理解顧客讓渡價值的內涵、意義；
2．理解顧客滿意的涵義與重要性；
3．理解顧客忠誠的涵義、意義；
4．掌握處理顧客抱怨的方法；
5．理解全面質量營銷的含義。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會顧客讓渡價值的內涵、顧客讓渡價值的意義。
2．領會顧客滿意的含義與內涵。
3．重點掌握追蹤顧客滿意的方法。
4．領會顧客忠誠的含義。
5．掌握顧客忠誠的衡量標準、培育顧客忠誠對企業的意義。
6．重點掌握正確對待與處理顧客抱怨的步驟與方法。
6．領會質量的含義與企業的質量理念。
7．掌握營銷人員在質量管理中的職責。
第三章市場營銷戰略
（一）課程內容
本章介紹了企業戰略的含義、特徵，企業戰略與營銷戰略的關係，市場營銷戰略的策劃，市場營銷戰略與策略，市場營銷策略組合，市場營銷管理等內容。
（二）學習要求
1．理解企業營銷戰略的含義及重要性；
2．了解營銷戰略規劃的內容；
3．掌握波士頓諮詢集團法，了解通用電器公司法；
4．掌握市場營銷戰略和策略的具體內容；
5．掌握市場營銷組合策略。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會企業戰略的含義、特徵。
2．領會市場營銷戰略的涵義、營銷戰略與企業戰略的關係。
3．掌握制定營銷戰略的重要性。
4．領會市場營銷戰略策劃的步驟。
5．掌握波士頓諮詢集團法。
6．重點掌握市場發展戰略、一體化戰略、多角化經營戰略。
7．領會市場營銷組合的含義、意義與主要內容。
8．掌握市場營銷組合的特點、原則。
9．領會市場營銷管理的涵義與過程。
第四章市場營銷環境
（一）課程內容
本章介紹了市場營銷環境的分類，市場營銷環境的特徵，微觀營銷環境、巨集觀營銷環境，環境分析與營銷策劃等內容。
（二）學習要求
1．掌握市場營銷環境的概念、構成；
2．認識營銷環境對企業營銷活動的影響；
3．掌握營銷環境分析的方法和基本策略；
4．能運用所學方法對營銷環境進行分析。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會市場營銷環境、微觀營銷環境、巨集觀營銷環境的含義。
2．掌握分析營銷環境的目的與營銷環境的特徵。
3．領會微觀營銷環境、巨集觀營銷環境對企業營銷活動的影響。
4．掌握恩格爾定律，掌握環境分析與營銷策劃方法。
第五章購買者行為研究
（一）課程內容
本章介紹了消費者市場的含義與特點，消費者需求的基本形態與營銷策劃，消費者需要的種類與對商品需要的基本內容，消費者購買行為模式、型別，消費者購買決策過程，影響消費者購買行為的因素，消費者購買動機理論，組織市場購買行為分析等內容。
（二）學習要求
1．理解消費者市場的特點、需求的基本形態與營銷策劃、需求的種類與內容；
2．掌握消費者行為模式、購買決策過程；
3．理解影響消費者購買行為的因素與幾種典型的消費心理；
4．理解購買動機的作用與特點；
5．了解組織市場的購買行為。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會消費者市場的含義、特點。
2．掌握消費者需求的基本形態與營銷策劃。
3．掌握消費者需求的種類與對商品需要的基本內容。
4．重點掌握消費者購買行為模式與消費者購買決策過程。
5．領會影響消費者購買行為的因素與幾種典型的消費心理。
6．重點掌握購買動機理論。
7．掌握組織市場的購買特點。
第六章市場調查與**
（一）課程內容
本章介紹了市場資訊系統，市場調研策劃，市場**等內容。
（二）學習要求
1．了解市場營銷資訊的概念和作用；
2．認識市場營銷資訊系統的構成和作用；
3．掌握市場調查的概念、原則、方法，能運用所學知識進行實地市場調查；
4．了解市場**的型別、程式和基本方法，並能實際運用。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會市場資訊的含義、作用。
2．領會市場調研的概念、內容。
3．掌握市場調研應遵循的原則、程式、步驟與方法。
4．重點掌握調查問卷的設計。
第七章市場競爭戰略
（一）課程內容
本章介紹了市場競爭的含義，市場競爭的主要形式，行業競爭環境分析，競爭者分析，競爭戰略的一般形式，不同競爭地位企業的營銷策劃，企業核心競爭力等內容。
（二）學習要求
1．理解市場競爭的含義及基本形式；
2．理解行業競爭環境分析的方法；
3．掌握競爭者分析的步驟與方法；
4．理解競爭戰略的一般形式；
5．理解不同競爭地位企業的營銷策略；
6．理解核心競爭力的涵義。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會市場競爭的含義和市場競爭的主要形式。
2．領會行業競爭環境分析，行業競爭結構分析的主要內容。
3．掌握競爭者分析的步驟和具體內容。
4．掌握競爭戰略的一般形式及具體內容。
5．掌握不同競爭地位企業的營銷策劃。
6．重點掌握企業核心競爭力的涵義、特徵、**。
第八章目標市場營銷戰略策劃
（一）課程內容
本章介紹了市場細分策劃，目標市場選擇策劃，市場定位策劃，產品定位策劃等內容。
（二）學習要求
1．掌握市場細分的概念及方法；
2．理解目標市場戰略的涵義；
3．掌握市場定位的涵義及方法；
4．能綜合運用市場細分、目標市場選擇、市場定位，進行初步的營銷策劃。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會市場細分的概念、理論依據、作用、標準。
2．掌握市場細分策劃的方法和基本要求。
3．領會選擇目標市場的條件、型別。
4．掌握目標市場戰略及影響企業選擇目標市場戰略的因素。
5．重點掌握市場定位策劃的內容。
6．重點掌握產品定位策劃的具體內容。
第九章產品策略
（一）課程內容
本章介紹了產品與產品組合策劃，產品生命週期理論，新產品開發策劃，品牌策劃，包裝策劃等內容。
（二）學習要求
1．理解整體產品、產品組合的涵義；
2．理解產品生命週期的特徵與營銷策略；
3．了解新產品的含義及新產品開發的程式；
4．理解品牌、商標的含義及品牌使用決策；
5．了解包裝的功能及策略。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會整體產品的概念，產品組合及相關概念，產品組合策劃，產品生命週期的概念。
2．掌握產品生命週期階段劃分的方法，產品生命週期與成本、**及利潤的關係。
3．重點掌握產品生命週期各階段的特徵與營銷策劃。
4．領會新產品的概念，新產品開發的重要性，新產品開發的原則，新產品開發的策劃。
5．領會品牌與商標的含義，品牌的功能，品牌設計的原則。
6．重點掌握品牌決策的具體內容。
7．掌握包裝設計的基本要求，包裝的基本策略。
第十章**策略
（一）課程內容
本章介紹了定價的基本原理，影響產品定價的因素，定價方法，定價策略和**調整策劃等內容。
（二）學習要求
1．理解定價的基本原理與定價程式；
2．理解影響定價的主要因素；
3．掌握定價的基本方法、基本策略；
4．熟悉**調整的依據及方法；
5．能靈活運用定價原理及方法進行定價。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會**的含義、定價的含義，定價的理論依據。
2．掌握**策劃的程式，影響產品定價的因素，定價方法，定價策略。
3．重點掌握**調整策劃。
第十一章銷售渠道策略
（一）課程內容
本章介紹了銷售渠道的含義，銷售渠道的型別，渠道設計策劃，銷售渠道管理，銷售渠道成員，物流管理等內容。
（二）學習要求
1．了解銷售渠道的概念與作用；
2．了解銷售渠道的基本模式與型別；
3．掌握銷售渠道選擇及影響銷售渠道選擇的因素；
4．掌握銷售渠道管理策略及方法。
（三）考核知識點和考核要求
1．領會銷售渠道的含義、重要性、作用和功能。
市場營銷複習
第一章市場營銷和市場營銷學 1.市場營銷的定義 2.市場營銷 市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需求的社會過程和管理過程。定義 根據菲利普 科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為 市場營銷的最終目標 使個人或群體滿足慾望和需要 核心 交換，滿足需求的社會和管理過程 關鍵要素 ...
市場營銷複習
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市場營銷複習
市場營銷學 期末複習資料 第一部分複習提綱 第一章市場營銷與市場營銷學 1 對市場涵義的理解。p2 從企業角度說，市場指的是對某種產品或服務有需要或慾望，願意而且能夠為了滿足這種需要或慾望進行支付的人 2 對市場營銷概念的理解。p3 個人和集體通過創造 提供 並同別人自由交換產品和價值，來獲得其所需...