現代營銷學的形成與發展
1、萌芽期（19世紀末—20世紀初）
（1）著重研究推銷和廣告理論和技術；
（2）還沒有引起社會的廣泛重視；
（3）在理論上還沒有形成完整的體系。
2、成形期（20世紀30年代—二戰結束）
（1）沒有脫離產品推銷這一狹窄的概念；
（2）研究推銷術和廣告術等商業推銷實務與技巧；
（3）研究的內容仍侷限於流通領域；
（4）市場營銷理論研究開始走向社會，為企業界所重視。
3、成熟期（20世紀50年代至今）
（1）以市場需求為導向的營銷觀念基本確立；
（2）對市場營銷的研究轉向管理的研究；
（3） 「大營銷觀念」形成。
市場營銷學在我國的引進和發展
1、引進與吸收階段（1978—1982）
2、傳播與推廣階段（1983—1984）
3、普及與應用階段（1985—1992）
4、研究與發展階段（1992—2000）
5、營銷科學化與本土化階段（2023年以後）
市場的一般含義
1.市場是指商品交易的場所
2.市場是商品交換關係的總和
3.市場是由那些具有特定需求或慾望的顧客所構成的群體
市場營銷學對市場的界定
1、市場源於需要
2、需要通過交換來實現
3、市場的核心內容是交換
4、市場是購買者所組成的群體（市場=購買者+購買力+購買動機）
市場營銷是通過為現實的和潛在的顧客創造價值而實現組織和個人價值的活動過程。
市場營銷的理解：1.市場營銷的目標是實現組織與個人的價值2.要為顧客創造價值3.雙方價值實現的過程是乙個交換過程。
顧客價值在這裡指顧客認知價值，顧客認知價值是指預期顧客評價乙個產品和服務的總價值與總成本之差。
營銷觀念的演變：1.生產觀念2.推銷觀念3.營銷觀念4.社會營銷觀念。
營銷觀念與推銷觀念的比較：出發點：2工廠3目標市場、中心：2現有產品3顧客需求、手段和方法：2推銷、**3整合營銷、目的：2通過銷售獲得利潤3通過顧客滿意活的利潤。
市場營銷下的」4p」：「4p（product產品、price**、place地點、promotion**）」代表了營銷者的觀點，即營銷工具可以用於影響買方。
市場營銷管理是企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行和控制的過程。
市場營銷管理過程是企業發現、分析、選擇和利用市場機會以實現企業任務和目標的管理過程。具體包括以下步驟：
（一）分析評價市場營銷機會
（二）選擇目標市場和進行市場定位
（三）制定市場營銷組合策略
（四）制定和執行營銷計畫
巨集觀市場營銷環境是指企業無法直接控制的因素，是通過影響微觀環境來影響企業營銷能力和效率的一系列巨大的社會力量，它包括人口環境、經濟環境、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態等因素。
人口環境：1.人口數量及自然增長狀況2.
人口結構（1）年齡結構及趨勢：一是人口結構老齡化，「銀色市場」形成規模。二是兒童及少年人口比重下降，消費檔次不斷提高。
（2）性別結構及趨勢3.家庭結構狀況4.文化教育結構5.
人口的地里分布狀況。
微觀市場營銷環境是指與企業緊密相連、直接影響企業營銷能力和效率的各種力量與因素的總和，主要包括企業自身、**商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。
消費者市場是為了個人消費而購買產品或服務的個人和家庭鎖構成的市場。
消費者市場的基本特點
（1）購買者多而分散；
（2）購買數量少，多次購買；
（3）購買的差異性大；
（4）非專家購買；
（5）購買力流動性大；
（6）購買的週期性；
（7）購買的發展性。
組織市場指工商企業為從事生產、銷售等業務活動以及**部門和非營利組織為履行職責而購買產品和服務所構成的市場。
組織市場的特徵：1.購買者較少，購買數量較大。2.購銷雙方關係密切3.組織市場的購買者多為專業人員4.直接採購和招標採購是主要的採購方式。
中間商的產品經營戰略：1.獨家產品戰略2.多家產品戰略3.多種產品戰略4.混雜產品戰略.
中間商市場的營銷策略：1.產品策略2.**策略3.渠道策略4.**策略.
如何識別競爭者：一，四種層次的競爭者1.品牌競爭2.
行業競爭3.形式競爭4.一般競爭。
二、從行業結構角度識別競爭者1.市場集中程度2.進入、流動和退出壁壘3.
產品差異化成都4.成本結構5.縱向一體化6.
全球化程度。三、從市場角度識別競爭者
企業一般性競爭戰略：一、成本領先戰略
二、差別化或別具一格戰略
三、重點集中或市場聚焦戰略。
企業競爭性營銷戰略：一、市場領導者戰略（市場領導者,是指在相關的產品市場上占有最大的市場份額，並且在**變化、新產品開發、分散覆蓋和**手段上，對其他企業起著領導作用的企業）二、市場挑戰者戰略
三、市場追隨者戰略
四、市場利基者戰略（市場利基者指專門為規模較小或大公司不感興趣的細分市場提供產品和服務的公司）
市場營銷調研：是指運用科學的方法系統、客觀地辨別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面的資訊，為企業營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據。
市場營銷調研的內容：4.探測性研究2.描述性研究3.因果關係調研4.**性調研
市場營銷**的方法：（一）定性**法--1.主觀概率法2.
集體經驗判斷法（集體經驗判斷法是由**人員召集企業內部有經驗的管理者、業務人員和職能部門人員等，組成乙個小組，對未來市場的發展趨勢做出判斷**，最後有由**人員把小組中每個成員的**意見集中起來，進行總和處理，得到最後的**結果。兩步：第一步採用主觀概率法計算出每個**者的**期望值，第二步運用加權平均法或算術平均法計算**的最終結果。
）3.德爾菲法（是根據具有專門知識的人的直接經驗，對研究的問題進行判斷、**的一種發放。2023年，特點：
反饋型、匿名性和統計性。優點：可以加快**速度和節約**費用、可以獲得各種不同但有價值的觀點和意見、適用於長期**和對新產品的**，在歷史資料不足或不可測因素較多時尤為適用。
缺點：對於分地區的顧客群或產品的**有可能不可靠、責任比較分散、專家的意見有時可能不完整或不切實際。）4.
對比類推法5.營銷人員估計法6.相關推斷法7.
購買者意向調查法8.情景**法。（二）定量**法。
市場細分是按照消費需求和購買行為的差異性，把某一產品的整體市場劃分為若干個具有不同需求特性的子市場的過程。
市場細分的依據（原因）（1）消費需求的差異性（2）消費需求的類似性（3）企業經營能力的侷限性
市場細分的作用：1.市場細分有利於發現市場營銷機會（香港肥皂市場）2.市場細分有利於針對目標市場開展營銷活動3.市場細分有利於提高企業的競爭能力（森永和明治）。
目標市場營銷戰略：1.無差異性目標市場營銷戰略，是指企業將場頻的整個市場視為乙個目標市場，用單一的營銷組合開拓市場，即用一種產品和一套營銷方案吸引盡可能多的購買者。
2.差異性目標市場營銷戰略，是指企業將整體市場或分為若干個細分市場，針對每乙個細分市場的不同特點制定相應的營銷方案。3.
集中性目標市場營銷戰略，是指企業集中力量進入乙個或少數幾個細分市場，實行專業化生產和銷售。
市場定位是指：企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特徵或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，特色鮮明的形象，並將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。
市場定位的核心是差異化產品、服務、人員、渠道和形象差異化。
服務是指為顧客提供價值或利益的無形活動和過程，它一般不會導致所有權的轉移。
服務的特點：1.無形性2.不可分性3.異質性和易變形4.不可儲存性。
產品生命週期是指產品從投入市場到被市場淘汰退出市場的整個過程，它包括產品的匯入期、成長期、成熟期、衰退期這四個階段(產品出於匯入期，銷售增占很慢，企業微利甚至坤孫；到了成長期，銷售額和利潤額迅速增長，企業獲利豐厚；而進入成熟期，銷售額和利潤額開始時雖仍有增長，但已出現飽和趨勢並隨後逐漸下降；進入衰退期後，該產品的銷售額和利潤額開始急劇下降)。
研究產品生命週期時應該注意的問題（特點）1.產品生命週是指產品的「經濟生命」或「市場生命」。而不是「自然壽命」或「使用壽命」。
2.產品生命週期具有變異性。3.
產品生命週期的層次性。
新產品：從市場營銷的角度看，凡事企業向市場提供的過去沒有生產過的產品能都叫新產品。它有四種型別：1.全新產品3.換代新產品3.改進新產品4.模仿新產品。
品牌：是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互結合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品和服務相區別，促進消費者理性和感性需要的滿足。
品牌的作用（原因）：1.品牌有利於消費者進行產品選擇，縮短消費者的購買決策過程2.
品牌有利於企業形象的宣傳和產品的**3.品牌使產品顫儀化的手段，有助於減少**彈性，促進產品組合的擴充套件4.品牌可以超越產品的生命週期，是一種無形資產。
品牌運營決策1品牌有無決策2.品牌持有者決策3.品牌統分決策4.品牌發展決策。
品牌命名的方式：效用命名、任務命名、產地命名、吉利命名、制法命名、形象命名、譯音命名、簡化命名。
產品組合的寬度--企業所擁有的全部產品線的數目。產品組合的長度--企業所擁有的全部產品專案的數目。產品組合的深度--一條產品線中所包含具體產品專案的多少。
產品組合決策：一，擴大產品組合寬度，二，縮減產品組合寬度。
產品線決策：產品線長度決策。（1）產品線延伸：通過改變企業的產品定位增加產品線長度；
向上延伸；向下延伸；雙向延伸：
（2）產品線充實：通過不改變企業的產品定位增加產品線長度；
影響定價決策的因素（一）內部因素1、企業營銷目標2、營銷組合3、成本因素（二）外部因素1、需求因素2、競爭因素3、政策因素4、其他因素。
產品定價的3c原則1.成本3.消費者的需求水平4.競爭品或替代品**。
企業定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法
新產品**策略：一、撇脂定價策略
二、心理**策略1.尾數**策略2.證書**策略3.聲望**策略4.吉數**策略
三、地理**策略1.產地交貨**策略2.統一交貨**策略3.區域交貨**策略4.運費津貼**策略
四、折扣**策略
五、差別**策略
六、組合產品**策略
七、****策略。
營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。它有以下3層含義：1.
從渠道形態上來看，它是產品從生產者轉移到消費者或使用者的通路2.從組織關係層面來看，它是與公司外部關聯的、打到公司分校目的的經銷組織、3.從使用價值來看，它是促使產品或服務順利地被使用或者消費的一整套相互依存的組織。
《市場營銷策劃》期末複習
在 市場中用低價競爭的可能性不大，企業能夠壟斷所生產經營的產品和勞務 市場細分後所增加的管理費用應小於實行需求差異定價所得到額外收入 不會因 差異而引起消費者的反感 二 基於競爭者的競爭導向競價法 1.隨時就市定價法 即與本行業同類產品 水平保持一致的定價方法，簡單的說，別人定價定多高的 本企業也定...
市場營銷複習
第一章市場營銷和市場營銷學 1.市場營銷的定義 2.市場營銷 市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需求的社會過程和管理過程。定義 根據菲利普 科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為 市場營銷的最終目標 使個人或群體滿足慾望和需要 核心 交換，滿足需求的社會和管理過程 關鍵要素 ...
市場營銷複習
藥學專業 醫藥市場營銷學 習題 一 單項選擇題 1 根據醫藥商品市場壽命週期，開發期的階段特徵是 c a 生產量小，成本高，利潤高b 生產量大，成本低，利潤低 c 無生產量，成本高，無利潤d 生產量小，成本高，利潤低 2 中間商是屬於市場營銷環境的 c 因素。a 內部環境 b 競爭者 c 市場營銷渠...