ｕｐｆｒｏｎｔｉ商業前沿
班然／文
ｎ１世紀，網路技術發展和應用的１９益廣泛，必將促進厶人們傳統消費文化的急劇變革，形成一種網路時代
這一切都使得消費者購買時的理性成分大大增強。消費者網上購買行為理性化的結果是：他們的需求更加多樣化了，個性化逐漸凸現出來。消費者開始向廠商提出「挑
戰」，並開始制定自己的消費準則。
的新型消費文化。可以預計，現代市場營銷的競爭將在
很大程度上是網路營銷的競爭，要想贏得市場營銷的主
動權，商家必須占領這塊陣地。ｃｎｎｉｃ統計報告顯示，２００９年上半年我國網民規模已達３ ３８億人，２００９年底到２０１０年初中國網民總數有望突破４億人規模，中國
網路購物的潛力還遠未被釋放。這一現狀促使商家必須去研究消費者的行為與心理，研究影響消費者行為的各
種因素，有針對性地研製符合消費需求的產品，制定相應的市場營銷策略，以需定產，這樣才能擴大產品的銷售，
改善經營管理的水平，提高商家的競爭力。網路營銷中消費者的購買特徵
對於消費者網路購買而言，由於網路媒介的特殊性，除了具備一般的購買特徵，還有以下特點：
主動性無論是在對產品或服務需求的表達，還是在資訊的
收集或是售後的反饋上，網路環境下的消費者主動性都大大增強。消費者不再被動地接受廠商提供的產品，而
是根據自己的需要主動上網尋求，甚至通過網路系統要求廠商根據自己對產品的要求或準則量身定做，從而滿
足自己的個性化需求。
充分比較
由於網上銷售並不受限於貨架束縛，往往沒有庫存，
因此網上商家可以提供比真實商店更多的產品。多如牛
毛的產品使消費者的挑選餘地增大的同時，也對客戶的購買行為產生了負面影響，消費者幾乎無法下手。因此**上常會設立產品或服務推薦欄目，並出現了一些比
較**、分析模型與評定軟體，讓消費者對獲得的資訊
有乙個全面的分析與評定，從而引導消費者的消費行為。
比較理性
在網路環境下，消費者面對的是網路系統，購物過
程中有效地避免了環境的嘈雜以及各種影響和**。網路和電子商貿系統巨大的資訊處理能力，為消費者在挑選產品時提供了空前規模的選擇餘地，選擇的範圍也不受地域和其他各種條件的約束。在這種情況下，任何宣傳、欺騙和誤導都是徒勞的，消費者對鋪天蓋地而來的廣告
已具有相當的抵抗力，卻對「枯燥乏味」的資料情有獨鍾，
０５２ｌ２０１１年１２月
網路營銷發展中的消費者心理行為障礙
網路營銷作為一種新型的營銷方式，具有強大的生命力，但就其本身特點和發展而言，當前，消費者仍存在著諸多心理認知上的不足。
消費者對虛擬購物環境的信任障礙
虛擬購物環境增加了消費者鑑別、選擇和認識商家
或產品的難度。消費者在網路營銷下，不會有身臨其境、伸手觸控的效果；同樣，對零售商家的營業面積、店面店貌、經營特色、營業人員的服務水平、商品質量等的感受，在網上將無用武之地，這就增大了消費者判別難度和心理成本。此外，網路商店較容易設立，因而也容
易作假，消費者對此也心存疑慮。因此，許多進行網路營銷的商家依然是借助實體設施來提高信譽和知名度。但這樣做又會削弱網路營銷的優勢。
網路安全性形成的行為障礙
安全性是消費者現階段網上購物的最大心理疑慮和行為障礙。這種不安全感主要來自兩個方面：一是消費者的私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被擷取或盜用，訂貨和付款的資訊被競爭對手獲取，就有可能
喪失商機；二是「惡作劇」或蓄意的計算機病毒也令人
望而生畏。
網路營銷無法滿足某些特定的心理需求
網路營銷的特點決定了它不能滿足某些特定的消費需求和心理願望。主要包括：人際交往的心理需要。虛
擬商店無法使消費者因購物而受到注意和尊重；無法滿
足消費者通過購物過程來顯示自己的身份、社會地位、成就或支付能力等炫耀性消費行為；購物過程中的心理滿足。在網路營銷中，如商品的**選擇，一般是利用網路的公開性來進行**比較，缺少現場購買時的**靈活性，會令某些喜歡在現場討價還價的較量中獲取心理滿足的消費者失望。
消費者維權困難
網際網路是乙個開放和自由的系統，網路營銷亦然。
目前，仍然缺乏適當的法律或其他手段對網路營銷的全
商業前沿ｌｕｐｆｒｏｎｔ
過程進行有效的規範與控制。因此，如果網上購物發生糾紛，消費者的權益能夠獲得的保障有哪些？保障的程度如何？保障的實際可靠性如何？等等，都是消費者對
自我關心的底線。
快速發展提供乙個公平規範的法律環境。要強化宣傳以提高公眾對網路營銷的認識。消除公眾對網路營銷的陌生感、神秘感，增強信任感，全社會都應加強計算機知識、網路知識的普及教育，讓更多的人了解和熟悉計算機及網際網路，營造乙個良好的網路營銷**環境。
在實踐中
基於消費者行為的網路營銷策略
建立消費者心理和行為特徵的網路營銷
培養～批軟硬體技術過硬又掌握商家管理和營銷知識的電子商務專門人才，為網路營銷的發展提供強有力的人
才保障。
１商家的網路營銷應建立消費者需求的核心戰略。最大限度地滿足消費者的購買慾望和需求，是網路環境下商家的全部經營活動。由於網際網路的資訊資源的快速商家針對消費者行為的網路營銷組合策略
１．產品策略。商家在制定產品策略時，應從網路營發展，消費者選擇能力得到了加強，在某種意義上說，
消費者也可能成為產品創新的領導者。這將導致消費者的心理行為和消費行為不斷變化，特別是隨著網際網路環
境的不斷完善，這種變化還將影響到消費者和商家的力量對比。這就要求商家要從理解消費者需求出發，來建立商家的戰略決策目標到營銷戰略的全過程的面向消費者新的營銷體制和機制。
２．最大限度地滿足消費者降低成本的慾望並盡可能
地提供便利性。消費者的購買心理需求最大的特點是希望把購物的成本降低，但是又同時從中想獲得更多的實
惠利益。商家清楚了消費者的這一心理和行為特徵後，應採取相應的策略來吸弓１更多的潛在消費者，以利於在
市場競爭中戰勝對手。一是要通過產品的創新和提供優質的服務，特別是提公升商家的服務價值，在向消費者提供周密完善的售前、售後服務的同時在消費者中樹立商
家和產品的形象。二是要設身處地地為消費者提供價廉
物美的產品。要降低消費者購買產品的成本和時間，要
減輕消費者購買產品所花的精力，為消費者提供購買產品最大的便利性。
３．加強和重視與消費者之間的交流和溝通。網路營銷應以消費者個性化需求為出發前提，商家只有做到了與消費者的不斷互動，網路營銷才能達到既滿足了消費者的個性化需求又能實現商家利潤最大化的目標。這樣消費者的個性化需求才能不斷地得到越來越好的滿足，
這使得商家和消費者之間的關係變得非常緊密。網路營銷就是圍繞著消費者來開展一切活動，消費者的需求是商家制訂經營策略的重要依據。所以，要解決我國目前網路營銷中存在的問題，首先商家就必須建立以消費者需求為核心的基於４ｃ的新型網路營銷模式。
優化網路營銷的外部環境
要加強網路營銷的立法來規範商家的網路營銷行為。國家必須在立法和執法上加大力度。在網路市場准入制度，網路交易的合同認證、執行和賠償，反欺詐，知識
產權保護，稅收徵管，廣告管制，交易監督，以及網路
有害資訊過濾等方面制定規則，為網路營銷的健康、有序、
銷環境出發，努力滿足不同顧客的各種個性化需求，設計符合市場潮流的新產品並創造新的市場需求，形成商家自身的優勢。要允許消費者在商家的**上提出產品定製的個性需求，商家要注意徵求和收集消費者的意見
和有益的建議，從而最大限度地滿足消費者的需求個性。要提供網上自動服務系統，通過互動式的諮詢，適時向使用者提供有關產品和服務的資訊，使顧客在需要時能更方便快捷地鏈結到本商家的相關**，是商家在網路營銷中最需要關注的問題。
２．**策略。商家對於消費者的**諮詢要客觀準確地提供本企業的同類產品，並且還應提供不同廠商的產品目錄以及**供消費者參考。商家也可以開發智慧型議價系統與消費者直接在網上協商**，即兩種立場
（成本和**）的**策略直接對話，在充分體現網路營
銷整體特點的同時，要積極探索網上議價的消費者心理行為環境。
３渠道策略。商家要從便利消費者的角度出發，達
到消費者網上購物、結算方便快捷，應將結算系統與銀
行轉賬系統聯網。商家為了保證按時送貨、銷路暢通，必須盡最大努力在各地建立相應的銷售**網點。面對我國當前物流配送業發展滯後的問題，那就不僅僅要靠相關行業自身的努力，**也應該適時地採取一些政策傾斜來予以扶持。
４．**策略網頁是商家與消費者直接打交道的「門面」，直接影響著商家形象，網頁設計要求做到基於導航，
**速度快和介面精美生動。要以利用如下拉列表、開設廣告專欄、遊戲廣告等，或在色彩、文字、懸念等方面下工夫吸引網民複查點選。由於網路營銷物件的不確定性和廣泛性，商家應該小心謹慎地處理每乙個消費者的要求。
並善於利用網路論壇、郵件、清單、新聞單位、
俱樂部等網路社群場所樹立形象，提供資訊，發展與潛
在消費者的公共關係。國
（作者系長春中醫藥大學市場營銷教研室主任，講師；研究方向：市場調查，消費者行為）
年｛，２月
ｌ０５３
餐飲消費者行為分析 餐飲營銷
餐飲消費者行為分析消費者購買行為具有一定的模式和規律。對於餐飲企業來說，只有通過系統的市場調查，分析研究目標市場消費者購買行為特點，才能有針對性的制定各項市場營銷策略，使用有效的市場營銷手段，激發和誘導餐飲消費者對餐飲產品的購買。研究影響消費者行為的主要因素及其購買決策過程，對於開展有效的市場營銷活...
基於消費者行為的跨界營銷分析
一 跨界營銷 二 消費者行為 三 消費者行為是實施跨界營銷的基礎 四 實施跨界營銷的原則 一 跨界營銷 隨著市場競爭的日益加劇，行業與行業的相互滲透相互融會，已經很難對乙個企業或者乙個品牌清楚地界定它的 屬性 跨界 crossover 現在已經成為國際最潮流的字眼，從傳統到現代，從東方到西方，跨界的...
網際網路影響下的消費者行為及企業營銷策略研究
摘要伴隨著經濟的飛速發展，網路時代應運而來，那麼，網路也必然將成為企業未來不可忽視的一種營銷途徑。網路市場是乙個有別於傳統市場的世界，它是乙個虛擬的組合，由一類時常在網路上活動的人群組成。近幾年來，它得到了迅猛的發展，尤其在中國，網民的數量以幾何倍數增長，已經具有了相當大的規模，它的發展越來越趨於多...