吳章苗耿亞楠
中國海洋大學山東青島２６６１ｏ０
【摘要】隨著體驗經濟時代的來臨，顧客體驗受到了學術界和企業界的廣泛關注。本文以青島啤酒為研究物件，在理論梳理的基礎上，分析青島
啤酒體驗營銷現狀，最終提出適用於青島啤酒的體驗營銷策略。【關鍵詞】青島啤酒體驗營銷策略中圖分類號：ｆ７１３文獻標識碼：ａ文章編號
體驗經濟時代，顧客不僅滿足下產品或服務的功能質量，而對消費中的體驗表現出更為強烈的需求，顧客體驗在企業發展中的作用日益突
儘管青島啤酒的質量毋庸置疑，但是好的產品體驗能夠起到畫龍點睛的作用。因此，青島啤酒不僅要關注核心產品的口感、色澤、味道等功
能質量，更要重視顧客在飲用啤酒時的心理感受。為了克服中國啤酒行出。由於我國對體驗營銷的研究起步較晚，並未形成全面的體驗營銷理論體系。
儘管很多企業重視顧客體驗的作用，但是體驗營銷的實施仍停留在理論層面，並未取得顯著的成功。青島啤酒作為中國啤酒行業的領
軍企業，在２００５年將顧客體驗提公升到企業發展的戰略高度，並取得了階段性的成功。一、
體驗營銷的含義
體驗，是感受、經歷、經驗之意。從心理學角度來說，體驗是對某些刺激所產生的內在反應，一般**於對產品或服務的直接觀察或參與。
體驗涉及到個體的感官、情緒、情感等感性因素，也包括知識、智力、思考等理性因素，還可能包括一些身體行動。約瑟夫派恩和詹姆斯吉爾摩給出這樣的定義：「體驗事實上是當乙個人達到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時，他意識中所產生的美好感覺。
」體驗帶有較強的主觀色彩，不易精確定義。站在市場營銷學的角度來講，體驗是消費者的一
種感受，**於顧客在消費過程中所獲得的產品和服務。美國營銷專
家斯科特羅比內特有乙個比較簡潔的定義：「體驗是公司和顧客交流感官
刺激、資訊和情感的要點的集合。」營銷葉ｌ的體驗通常不是自發的，而是由企業提供的產品或服務誘發的，以及卡ｈ關的事件或活動。在同質化嚴
重的情況下，體驗成為決定價值的關鍵因素，也是顧客是否購買的判斷
標準。休驗營銷以向顧客提供有價值的體聆為主旨，通過滿足顧客的體驗需求而達到增強顧客黏性的目的。將體驗視為一種真實的經濟提供物，區別於產品和服務的價值載體。
本文認為體驗營銷是以顧客為中心，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，顧客親自體驗企業的產品或服務，在體驗中產生美妙而深刻的印象和精神滿足，從而實現企業經營目標的一種營銷方式。
二、青島啤酒體驗營銷現狀
青島啤酒成立於１９０３年，通過不斷的摸索，形成了獨具特色的戰略發展模式，並取得了突｝ｊｊ的成績。２００５年，青島啤酒將消費者體驗引入到企業營銷策略中，形成了體驗營銷模式，開始了新的戰略發展之路。「三
位一體」是青島啤酒的新戰略定位，強涮的是將產品銷售、品牌傳播、消費者體驗三種手段結合運用，其核心就是消費者體驗。由於體驗營銷在國內興起較晚，９年來，青島啤酒在摸索中前進，逐漸形成了自己的一套操作模式，並取得了良好效果。
始終貫穿於青島啤酒體驗營銷的是「新鮮度管理」的理念，最大限度的為顧客提供最新鮮的啤酒體驗。青島國際啤酒節是青島啤酒體驗營銷中最為核心的部分，每年吸引數萬人參加，有效傳播青島啤酒品牌理念，加強與消費者的互動，增強品牌影響力。同時，舉辦大量的地方啤
酒節，與地方顧客零距離溝通，使更多顧客體驗到啤酒節的活動。青島
啤酒博物館是將青島啤酒歷史和顧客體驗有效的結合的典型代表，在顧
客了解百年發展歷史的同時，體驗青島啤酒的生產環境和釀造工藝，加強對青島啤酒這一品牌的認知，增強品牌凝聚力。２０１４年，借助青島世界園藝博覽會，青島啤酒打造休閒體驗園，為消費者打造啤酒源於自然、融入生活、創造快樂的自然休閒體驗。在電子商務迅猛發展的趨勢下，青島啤酒緊跟時代步伐，通過天貓、京東等電商**，為網路顧客提供全面的網路購物體驗，並取得顯著的效果。
三、青島啤酒顧客體驗策略
（ｉ）產品體驗策略
業同質性嚴重的障礙，青島啤酒應在保證功能性質量的同時，加強新鮮度管理，保障全國各地的消費者能夠喝到盡可能新鮮的啤酒。由於顧客的個性化趨勢越來越明屁，對產品的需求不再侷限於功能性質量。因此。
青島啤酒應對產品包裝的顏色、外形、材質進行改進，使其更加符合目標顧客的審美需求，為顧客提供更加愉悅的消費感受。
（２）服務體驗策略
由於服務和消費的不可分割性，服務是青島啤酒用以展示和傳遞體
驗的天然平台。青島啤酒服務體驗主要分為線上服務體驗和線下服務體
驗。通過青島啤酒官方微博、微信等新**平台提供有價值的服務資訊，發展忠誠粉絲，並引流至官方***成為潛在顧客。同時加強天貓和京東***的服務功能和服務質量來提高線上消費服務體驗，培養線上忠實顧客。
對青島啤酒來說，線下服務體驗主要通過啤酒節和青島啤酒博物館來實現。對啤酒節和青島啤酒博物館的服務環境進行美化，組織員進行專業服務培訓，優化服務流程使其滿足不同顧客的服務需求，為顧客提供難忘的狂歡體驗和歷史文化體驗。
（３）品牌體驗策略
表面上看品牌是產品或服務的標誌，在深層次上則是對個體心理和精神層面訴求的表達。品牌凝聚的是顧客對一種產品或服務的總體體驗，
品牌的價值在很大程度上體現的是體驗的價值。以青島啤酒的品牌文化
為基礎，繼續弘揚「好人釀好酒」這一理念，塑造專業優質的品牌形象。通過各種賽事和公益活動，充分利用傳播媒介，深化品牌形象，獲得顧客的品牌認同感，並產生品牌依賴感和品牌自豪感。同時，對市場進行精準劃分，有針對性的進行品牌塑造和深度傳播。
例如逸品純生只針對
高爾夫球場的高階客戶，能夠顧客的身份和地位，最終形成一種尊貴的
體驗感受。
（４）參與體驗策略
由於缺乏經驗，很多企業不能完全掌握顧客的心理需求，因此體驗多是被動接受式。青島啤酒應該充分利用其品牌優勢，在充分了解顧客
需求的基礎上，借助各種節事活動，打造全方位的顧客體驗系統。例如，拓寬啤酒節的活動範圍，增加業餘趣味比賽專案，改變專業比賽一統天下的局面，鼓勵更多普通顧客參與到活動中去。同時為吸引女性顧客，增加適合女性參與的活動。
定期抽取幸運顧客參觀青島啤酒釀造過程，
並親自操作某一步驟，滿足其好奇心，深化其對青島啤酒的認知，並促使其將這種認知傳播，形成良好的品牌效應。
四、結論
儘管體驗營銷受到學術界和企業界的廣泛關注，但由於在國內起步較晚，很多企業仍處於摸索階段。青島啤酒始終走在體驗營銷的前沿，
將消費者體驗作為戰略定位的核心，並取得初步的成功。隨著體驗理念
在啤酒行業的普及，青島啤酒只有深入開展體驗營銷，滿足顧客的不同心理需求，才能立於不敗之地。
參考文獻
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２０１４１４
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