摘要： 乙個企業要想保持長久的生命力，就要注重增強產品的生命力。企業要在產品生命週期的不同階段採取相適應的營銷策略，縮短開發和投入期，延長成長和成熟期，推遲衰退期的到來，實現企業利潤的最大化。
關鍵詞： 產品生命週期營銷策略
一、理論概述
根據市場學理論，產品的**和需求呈線性相關，如圖1所示，**越高需求量越小，反之則越高。鑑於產品定價和產品需求量的關係，企業應合理運用定價策略，在不同生命週期對產品採用不同的營銷策略組合，以實現單品的最大價值。
1.產品生命週期定義。產品生命週期是指產品從投入之日起到退出市場所經過的自然發展過程。
最早用演化論思想解釋生命週期的經濟學家是阿爾弗雷德·馬歇爾（alfred marshall）。馬歇爾認為自然界很多事物都有生命週期，一件新產品自開發，到投入市場開始再到被淘汰，均有乙個投入、成長、成熟至衰老的過程，如圖2所示，各階段的銷量和利潤都有顯著區別。
2.產品生命週期理念的意義。產品生命週期是乙個很重要的概念，它和企業制定生產策略和營銷策略有著直接的聯絡。
管理者要想使產品有乙個較長的銷售週期，以便賺到足夠的利潤來補償在推出該產品時所作出的一切努力和經受的一切風險，就必須認真研究和運用產品的生命週期理論。此外，產品生命週期也是營銷人員用來描述產品和市場運作方法的有力工具。
二、營銷要素和產品生命週期
根據市場營銷學，營銷的幾個要素為produc（t產品）、price（**）、place（地點，即分銷，或曰渠道）、promotion（**），稱為4p。營銷學泰斗kotler在此基礎上加了powe（r權力）和public relations（公共關係），稱為6p。
由於在產品生命週期不同階段，產品面臨的市場需求，競爭狀況、公司的技術水平和成本都有很大差別，公司應該針對產品生命週期不同階段的特點，綜合運用營銷4要素，制定適宜的產品策略和營銷策略。
1.產品投入期特徵及營銷策略。對於產品投入期的**，以燎原的led路燈銷售為例，對這個時期銷售策略做闡述。
led路燈投入期的特點主要表現為：首先，銷售增長緩慢。投入期銷售增長緩慢是由產品和市場兩方面的原因共同造成的。
從公司方面來看，公司led路燈的生產技術還不成熟，生產能力也不充足。從市場方面來看，led路燈剛一問世，消費者對新產品不了解，不願意改變他們過去的消費行為和生活習慣，經銷商也可能對led路燈沒有熱情，不願意銷售led路燈。有時雖然消費者希望得到新品，但因為led路燈**太高，只有少數消費者才能買得起，基於以上兩方面的原因，led路燈在投入期銷售增長總是緩慢。
其次，公司在研發等方面投入巨大，導致幾乎沒有利潤。投入期一方面銷售收入少，另一方面公司需要大量經費參與各種推廣專案及展會，營銷費用佔銷售額比例很高，同時由於產量低，沒有熟練掌握生產過程，生產成本又很高。這些因素都決定了公司在led路燈投入期很難贏利。
這一時期營銷的總原則是盡快開啟銷路，占領市場。具體策略有：（1）採用相應的**策略。
採用低價高品質策略，以質優價廉的產品吸引低收入的消費者。（2）利用一些專案和大型展會創立品牌，使消費者對led路燈引起興趣和產生新的需要。同時，借助現有產品品牌的影響，將燎原led路燈與傳統路燈放在一起銷售，借助傳統燈的營銷渠道與品牌效應進行推廣。
（3）誘導和支援中間商分銷。這期間要給中間商提供相應的**優惠，如，**打折，合作津貼等，讓中間商代銷。
2.產品成長期特徵及營銷策略。現階段，公司的led路燈恰好處於這一時期。
led路燈成長期的主要特點體現在：首先，銷量迅速上公升。早期採用者已形成消費習慣，已大量使用led路燈，多數消費者和使用者也已有使用傾向。
其次，競爭者受大規模生產和盈利吸引，數量增多，並賦予產品新特色，市場進一步細分和擴大。再次，越來越多的中間商經銷，渠道不斷增加。另外，市場前景看好。
雖然仍要維持甚至提高**力度以對抗競爭，但是需求增長和銷量擴大。這一時期，雖然競爭激烈，但競爭者的角力反而使led路燈得到了更好的推廣，為我們的營銷打下了更好的基礎。這時**可以保持在原有水平或略有降低，**費用所佔比例開始下降。
**成本由更大銷量分攤，經驗曲線使單位成本比**下降得更快，利潤增加。
針對成長期的特點營銷策略的重點在於增強原有顧客對產品品牌的忠誠度和對新顧客吸引力上，主要有：（1）提高led質量，公升級製造工藝。（2）賦予產品新特色，改變款式，滿足更廣泛的市場需求，吸引更多顧客。
（3）開闢和進入新的渠道，拓展新的地域市場和產品細分市場。（4）改變廣告內容：從投入期的提高知名度，轉為提高美譽度及說服消費者購買，提公升品牌形象。
適當時候降低**，吸引對**敏感的顧客。
3.產品成熟期特徵及營銷策略。一般產品成熟期的競爭特點主要體現在：
首先，銷售增長達到某點以後下降，成熟期一般比前兩階段更長，多數產品會長期停留這一階段，比如傳統高壓鈉燈的成熟期就持續了幾十年。其次，行業內生產能力過剩，競爭加劇。一方面為爭奪銷路，或降價，或增加廣告，並更多對經銷商、消費者和使用者開展銷售推廣。
另一方面，也積極增加研究與開發預算，以改進產品或增加款式。再次，有競爭者開始知難而退，放棄成熟期產品，開發新一代產品。成熟期產品是企業理想的產品，是企業利潤主要**，因此盡可能的延長產品的成熟期時間，並保持長期知名度、美譽度和忠誠度，主要策略有：
一是改進產品；二是改進營銷組合；三是開始著手研究新一代產品。
4.產品衰退期特徵及營銷策略。一般產品衰退期的主要特徵是：
產品銷量明顯下降，甚至停滯不前；**下滑，獲取的利潤也很微薄；一些競爭者的同類產品紛紛退出市場。衰退期企業營銷管理還應分析產品所處市場情況、競爭者情況及顧客對該產品的忠誠度等作出相應的策略調整，此時企業應當面對現實，衰退期產品應用最少的投入，獲取最大的利潤，做到見好就收，尋找新的產品和專案，將主要精力放在新產品的開發中，找到企業新的利潤**。這一時期的營銷策略主要有：
（1）持續策略。持續策略是產品衰退階段競爭者相繼退出市場，而市場上對此產品還有一定需求，成本降低的企業可繼續保持細分市場，沿用過去營銷組合策略，將銷售量維持在一定水平上，待到時機合適，再退出市場的營銷策略。（2）集中策略。
集中策略是企業應將大部分的能力和資源集中在最有利的子市場和分銷渠道上，從中獲取更多的利潤的營銷策略。這樣有利於延長產品退出市場的時間，讓衰退期產品發揮更多餘熱，為企業創造更多的利潤。（3）榨取策略。
即大幅度降低銷售費用，如廣告費用削減為零、大幅度精簡推銷人員等，雖然銷售量有可能迅速下降，但是可以增加眼前利潤。（4）放棄策略。如果企業決定停止經營衰退期的產品，應在立即停產還是逐步停產問題上慎重決策，並應處理好善後事宜，使企業有秩序地轉向新產品經營。
三、總結
營銷永遠都是在動態中掌握平衡，面對不斷變化的市場，針對不同的產品及其特性採用相適應的營銷組合策略，以取得當期或長期企業效益最大化為目的的。所以面對外部環境和內部的變化而做不斷的營銷組合策略和銷售策略的調整是營銷學永恆的主題。
參考文獻:
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4.李業.營銷管理[m].華南理工大學出版社，2005（作者單位：寧波燎原工業股份****浙江餘姚315400）
產品生命週期與廣告策略分析
一種產品在市場上的銷售情況和獲利能力不是一成不變的，而是隨著時間發生變化，這種變化經歷了產品的誕生 成長 成熟和衰退的過程，就像生物的生命歷程一樣。產品生命週期就是產品從進入市場到退出市場所經歷的過程。企業應根據產品的生命狀態，以及變化的營銷環境制定包括廣告在內的營銷戰略決策。引入期產品期特點 新產...
不同產品生命週期的廣告策略
不同產品生命週期的廣告策略認識應時而變的 時 就是認識企業所生產產品的生命週期。產品生命週期 plc 是人們對乙個產品在市場上的銷售潛量和盈利率隨著時間推移而變化的銷售歷史各個階段的認識。每種產品的生命週期是不同的，其描述生命週期的曲線也是不同的，我們在本段落研究的最普遍和基本的產品生命週期特徵 時...
產品生命週期廣告策略的主要內容
引入期廣告策略 開拓性廣告策略 廣告以提高產品的知名度 消費者認知度 使產品迅速進入市場為目的。廣告訴求 集中於對該產品的全面宣傳，並培養出一批該產品的最早消費者 消費先驅。廣告目標 能迅速提高該產品的知名度，瞬間開啟該產品的市場銷路。廣告發布 採用進攻型策略，選用資訊傳播速度快 影響大的媒介如電視...