《廣告學概論》考試大綱

四年制本科

淮陰師範學院

一、說明

（一）命題依據及原則

1、命題依據

本課程的考核依據《廣告學概論》課程教學大綱，以及由蔡嘉清著、北京大學出版

社出版的《廣告學教程》和陳培愛主編、高等教育出版社出版的《廣告學概論》教材。

2、命題原則

①按照教學大綱規定的教學目的、教學要求和教學內容進行考核；

②考核內容的覆蓋面廣泛，各章節分布均勻，涉及廣告學的基本原理以及廣告運作規律、廣告法規的內容，突出課程的重點內容、基本知識和應用能力；

③考核內容的難易程度適中，強調考察學生的基礎知識掌握情況和綜合應用能力。

④兼顧各個能力層次，在乙份試卷中，各層次題目所佔分數比例建議為：易、中、難分別約30％、40％、30％。

（二）課程考核要求

(1) 本課程是一門專業必修課，要求學生在學完本課程以後，能夠掌握廣告學相關原理,培養廣告基本素養，進一步認識專業特點，並為今後的專業知識學習打下堅實基礎。

(2) 了解中外廣告發展的歷史和現狀以及廣告學學科的建設發展情況。

(3) 掌握有關廣告組織、廣告環境等方面的基礎知識。

(4) 鞏固原有知識的基礎上，掌握廣告計畫的程式以及廣告表現戰略相關內容。

(5) 掌握基本技能,通過對廣告文案以及廣告設計與製作的教學，要求學生能在一定程度上掌握廣告文案的寫作要點和了解設計方面的基礎知識，擁有一定的設計審美能力。掌握對廣告媒介的分析能力以及一定的廣告效果測定的能力。

(6) 考試以閉卷形式，題型應多樣化，同時考察學生的綜合應用能力。

二、大綱內容

（一）課程考核內容及說明

第一章廣告概述——揭開神秘的廣告面紗

[考核目的]通過考核，使學生重點掌握廣告的概念和本質，掌握廣告傳播的相關理論，對廣告學這一學科有全面的了解和認識。

[考核知識點]廣告的概念、分類、功能與特徵；廣告學的學科體系；廣告學的研究物件和方法；廣告研究的理論學說。

[考核要求]

1、何謂廣告

識記：廣告的概念、分類功能與本質

理解：廣告的功能與本質

2、廣告學的學科構建

識記：廣告學的研究物件、廣告學理論研究的發展脈絡（預先占用權、usp理論、定位理論、roi理論、品牌個性理論、整合營銷傳播）

領會：讀圖時代廣告傳播的變化

第二章廣告運作——置身商海的遊戲規則

[考核目的]通過考核，使學生重點掌握中國廣告市場的形成歷史及廣告市場的構成主體。

[考核知識點]廣告市場的歷史溯源；廣告市場的運作主體。

[考核要求]

1、廣告市場的歷史溯源

識記：中國廣告市場的形成、中國古代廣告的表現形式

理解：中國古代廣告的表現形式及特點、國外廣告的發展概況

2、廣告市場的運作主體

識記：廣告主的概念、廣告主的市場分工、廣告公司的執行機制、廣告**的策略

領會：廣告主的策略選擇、廣告公司的策略選擇

第三章廣告調研——尋找訴求的有效途徑

[考核目的]通過考核，使學生熟悉廣告調研的主要內容、掌握廣告調研的基本模式，了解不同的廣告調研方法

[考核知識點]確定基本的調研內容；尋求合適的調研模式；選擇可行的調研方法。

[考核要求]

1、確定基本的調研內容

識記：廣告市場環境、產品資訊調研

理解：市場環境調研的內容、如何調研競爭環境、產品資訊和消費者需求

2、尋求合適的調研模式

識記：產品的整體概念、週期模式、5w2h模式、swot模式、4p組合模式

領會：產品的生命週期及整體概念、如何提煉廣告訴求

3、選擇可行的調研方法

領會：問卷調研的過程

第四章廣告策劃——運籌帷幄的謀略奇招

[考核目的]通過考核，掌握廣告策劃的含義及特性，了解廣告策劃的程式，掌握廣告策劃的戰略戰術和實戰運用，了解品牌構築的整合營銷傳播。

[考核知識點]廣告策劃概述；廣告策劃的戰略戰術；廣告策劃的實戰寶典；品牌形象的戰略整合。

[考核要求]

1、廣告策劃概述

識記：廣告策劃的含義及特性

理解：廣告策劃的特性、廣告策劃的戰術要領

2、廣告策劃的戰略戰術

識記：空間佔位的廣告戰略

領會：營銷組合的廣告策略

3、廣告策劃的實戰寶典

識記：廣告的目標定位策劃、廣告的**選擇策劃

要求：理解如何進行目標定位策劃、熟悉廣告策劃的實施程式

4、品牌形象的戰略整合

識記：cis、標誌的概念、品牌形象

領會：cis的要素構成、品牌文脈的形象塑造

第五章廣告創意——匠心獨運的制勝法寶

[考核目的] 通過考核，使學生掌握廣告創意的內涵、基本原則以及種類，理解創意的產生過程和幾種主要的創意技法，掌握對廣告作品創意進行評價的能力以及初步的創意產生能力。

[考核知識點]廣告創意的基本內容；廣告創意的思維型別；廣告創意的生成秘笈。

[考核要求]

1、廣告創意的基本內容

識記：廣告創意的含義、廣告創意的衡量標準和思維特點

理解：廣告創意的衡量標準和思維特點

2、廣告創意的思維型別

識記：創意思維的基本型別、分類延展

領會：廣告創意思維的分類延展

3、廣告創意的生成秘笈

識記：廣告創意的生成步驟、思維方法

領會：廣告創意的生成步驟

第六章廣告文案——詮釋主題的語言技巧

[考核目的]通過考核，使學生掌握廣告文案的含義以及構成，掌握廣告文案的寫作要求，具備一定的廣告文案寫作能力。

[考核知識點]廣告文案的結構分類；廣告文案的應用技巧；廣告文案的**表現。

[考核要求]

1、廣告文案的結構分類

識記：廣告文案的概念、基本結構廣告標題的型別及表現形式、廣告正文的體裁及表現技巧、廣告語的概念及訴求

理解：廣告標題的表現形式、廣告語的訴求方式

2、廣告文案的應用技巧

識記：廣告語言的修辭技巧

領會：廣告意境的審美效應

3、廣告文案的**表現

識記：報紙廣告文案的撰寫原則、軟文廣告文案的撰寫、影視廣告文案的型別

要求：掌握報紙廣告文案的撰寫原則、軟文廣告文案的撰寫

第七章廣告設計——創造語境的審美通道

[考核目的]通過考核，使學生重點掌握廣告設計的基本原則，了解廣告設計的審美表現，熟悉廣告設計的構成特點。

[考核知識點]廣告畫面的設計構成；詮釋創意的廣告圖形；震撼心靈的廣告色彩；傳情達意的廣告文字。

[考核要求]

1、廣告畫面的設計構成

識記：廣告畫面的概念、廣告版面的構成語言

理解：廣告作品的審美法則

2、詮釋創意的廣告圖形

識記：廣告圖形的語言特點、圖形設計的表現方法和技巧

領會：廣告圖形設計的特點和技巧

3、震撼心靈的廣告色彩

識記：色彩的基本屬性、色彩的傳播效應

領會：廣告色彩的設計運用

3、傳情達意的廣告文字

識記：廣告文字設計的形態

領會：廣告文字的編排設計

第八章廣告製作——加工創意的雕琢工藝

[考核目的]通過考核，使學生認識印刷廣告製作的工藝環節，了解電子廣告製作的環境條件，知曉網路廣告製作的軟體應用。

[考核知識點]悅目的印刷廣告製作；誘人的影視廣告製作；新奇的網路廣告製作。

[考核要求]

1、悅目的印刷廣告製作

識記：印刷廣告製作的過程、四大印刷術

2、誘人的影視廣告製作

識記：影視廣告的氛圍營造、影視廣告的製作過程

理解：如何營造影視廣告氛圍

3、新奇的網路廣告製作

識記：網路廣告的型別、網路廣告圖形、圖形處理的軟體

要求：掌握網路廣告圖形、圖形處理的軟體使用方法

第九章廣告**——承載資訊的媒介運用

[考核目的]通過考核，使學生熟悉各主流**、非主流**和新興**廣告的發布渠道、特點、購買方式和效果評估方法；了解廣告戰略推進中的**運作程式；掌握廣告**運作的基本術語和研究方法；探索各種廣告渠道的**整合。

[考核知識點]廣告**的分類選擇；**策劃的實戰運作；影響至今的媒介理論。

[考核要求]

1、廣告**的分類選擇

識記：廣告**的含義、主流廣告**的含義、影視**的購買形式、節目收視率、受眾占有率、廣播廣告**的優勢、報紙廣告**的購買形式、非主流廣告**的型別、戶外廣告**的概念、新興**的型別

理解：影視**的購買形式、廣播廣告**的優勢

2、 **策劃的實戰運作

識記：**的運作規律、覆蓋率、到達率、毛評點、資訊發布的目標、**排期概念及型別、整合媒介傳播渠道的方法

領會：**的運作規律

3、影響至今的媒介理論

識記：麥克盧漢的媒介理論

領會：媒介即訊息、媒介是人體的延伸、冷熱媒介

第十章廣告受眾——引發共鳴的溝通奧秘

[考核目的]通過考核，使學生掌握廣告需求的動機理論；了解受眾的選擇性分析；探索廣告資訊傳遞的認知模式；詮釋視覺溝通的aidma原理。

[考核知識點]受眾需求的動機理論；受眾感知的行為分析；受眾認知的心理反應；廣告溝通的視覺傳達。

[考核要求]

1、受眾需求的動機理論

識記：弗洛伊德的「潛意識學說」、馬斯洛的「需求層次理論」

要求：理解需求層次理論的五個層次需求及在廣告中的運用

2、受眾感知的行為分析

識記：消費者購買決策的過程、選擇性接觸、選擇性理解、選擇性記憶

領會：消費者的選擇性認知

3、受眾認知的心理反應

識記：認知反應、知覺通感、知覺偏見、注意的集中性、情感反應、意向反應

要求：理解知覺在廣告資訊溝通中的作用

4、廣告溝通的視覺傳達

識記：阿爾海姆的視知覺理論、aidma原理

要求：理解aidma原理在廣告中的運用

第十一章廣告文化——解讀符碼的文脈資訊

[考核目的]通過考核，使學生了解傳統文化對廣告傳播的浸潤；探索多元文化傳播的差異和衝擊；掌握不廣告傳播的文化語境；了解品牌文化的審美魅力。

[考核知識點]傳統文化的歷史浸潤；外來文化的碰撞衝擊；品牌文化的符號演繹。

[考核要求]

1、傳統文化的歷史浸潤

識記：文化的概念、廣告文化的傳播影響、傳統文化和現代文化在廣告中的表現小眾傳媒

要求：傳統文化在廣告中的表現形式、現代文化拓展的審美創新

2、外來文化的碰撞衝擊

識記：文化差異在廣告中的表現、後現代文化對廣告的影響

理解：後現代文化在廣告中的表現形式

3、品牌文化的符號演繹

識記：品牌文化的特徵、符號的概念、所指、能指概念、傳播意義的符號化表達、廣告傳播的符號化表現

理解：廣告的符號化表現、品牌傳播的文化語境

第十二章廣告效果——有效傳播的要素分析

[考核目的]通過考核，使學生掌握廣告傳播過程的理論模式；熟悉不同傳播渠道的廣告環境；分析各種傳播要素對廣告效果的影響；理解廣告傳播的社會效應。

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