教學大綱
（適用於新聞傳播、財經類專業）
（二○一○年十一月修訂）
蘭州商學院長青學院
二○一○年十一月
《廣告學概論》教學大綱
修訂版【課程性質】
「廣告學概論」課程是我院廣告專業的一門專業基礎課、必修課，也是廣告專業的一門入門課。
【設定目的】
本課程主要通過講授廣告活動的基本內容，廣告活動的基本特點，從而使學生掌握基本的廣告專業術語，掌握廣告活動的基本原理與基本操作方法，為進一步深入學習和掌握廣告專業理論與技能打下良好基礎。
【適用範圍】
本教學大綱適用於廣告學、新聞傳播學、工商管理、經濟學、金融學等專業學生。
【要求】
本課程的開設需要一定的專業基礎知識。先行課程需開設傳播學概論、市場營銷等基礎課程。
【教學時數】
本教學大綱適用於每週4學時，總計教學時數應為72學時，其中帶*的部分為學生自學部分，教師可不講授。
目錄第1章導論
1.1 廣告概說
1.2 廣告學的性質與研究物件
第2章廣告傳播的基本原理
2.1 廣告傳播的傳播學原理
2.2 廣告傳播的市場學原理
第3章廣告市場
3.1廣告與廣告市場
3.2廣告市場環境
第4章廣告組織
4.1廣告公司
4.2廣告組織
4.3媒介廣告組織
4.4廣告團體
第5章廣告**制度
5.1廣告**制度的建立、發展及其意義
5.2實行廣告**制的條件
第6章廣告調查與廣告策劃
6.1廣告調查
6.2廣告策劃
第7章廣告創意與表現
7.1廣告創意
7.2廣告表現
第8章廣告**
8.1廣告**的分類與特點
8.2廣告**的選擇與組合
第9章廣告作品
9.1廣告作品概說
9.2視覺類廣告作品
9.3聽覺類廣告作品
9.4影視類廣告作品
第10章廣告受眾與消費者
10.1廣告受眾與消費者
10.2廣告受眾分析
10.3消費者分析
第11章廣告管理與廣告法規
11.1廣告管理
11.2廣告法規
第12章國際廣告
12.1國際廣告的特點與意義
12.2國際廣告策略及發展趨勢
第1章導論
[教學目的要求]
介紹廣告基本概念及型別，廣告學的性質及研究物件。了解廣告的起源與發展；掌握廣告與現代廣告、廣告與廣告活動的聯絡與區別；掌握廣告的性質；掌握廣告的種類及其特點。
[教學難點及重點]
相關學科對廣告學的影響，廣告的性質、功能、分類。
[教學時數]
6學時1.1 廣告概說
1.1.1 廣告的概念
1.1.2 廣告的起源、歷史
1.1.3 廣告的性質與功能
1.1.4 廣告的分類
1.2 廣告學的性質與研究物件
1.2.1 廣告學的性質與研究物件
1.2.2 廣告學與相關學科的聯絡與區別
第2章廣告傳播的基本原理
[教學目的要求]
通過學習學生了解傳播學基本原理在廣告傳播中的應用，廣告傳播流程模式及要素。介紹整合營銷傳播理論及對廣告活動的影響。正確理解廣告活動流程與模式，整合營銷傳播理論對廣告業的影響。
[教學難點及重點]
廣告傳播概念、廣告傳播流程中的要素、整合行銷傳播興起的背景及其內涵。
[教學時數]
6學時2.1 廣告傳播的傳播學原理
2.1.1 廣告傳播概念
2.1.2 廣告傳播流程與模式
2.1.3 廣告傳播流程中的要素
2.1.4 廣告的傳播功能廣告的分類
2.2 廣告傳播的市場學原理
2.2.1 廣告與市場營銷
2.2.2 市場營銷組合與整合營銷傳播理論
第3章廣告市場
[教學目的要求]
通過廣告市場概念的學習，了解市場環境對廣告運動的影響與作用。了解廣告市場的構成及進行特點；掌握廣告市場環境對廣告運動的影響與作用。
[教學難點及重點]
廣告市場、廣告市場環境及其廣告運動的影響與作用。
[教學時數]
4學時3.1 廣告與廣告市場
3.1.1 廣告市場的概念
3.1.2 廣告市場的構成及執行特點
3.2 廣告市場環境
3.2.1 廣告市場環境的要素分析
3.2.2 廣告市場環境與廣告運動的影響與作用
第4章廣告組織
[教學目的要求]
通過學習學生了解廣告公司的型別、組織形態、職能與經營運作。掌握廣告公司的型別、機構設定與經營運作；了解企業廣告組織的組織形態及其運作；了解媒介廣告組織的職能、內部結構與經營運作；了解專業廣告協會的職能。
[教學難點及重點]
廣告公司、企業與媒介的廣告組織。
[教學時數]
8學時4.1 廣告公司
4.1.1 廣告公司的型別與服務範圍
4.1.2 廣告公司的機構設定與職能劃分
4.1.3 廣告公司的經營與管理
4.2 廣告組織
4.2.1 企業廣告管理模式與組織型別
4.2.2 企業廣告運作的一般程式與方式
4.3 媒介廣告組織
4.3.1 媒介廣告組織的職能
4.3.2 媒介廣告組織的內部結構與經營運作
4.4 廣告團體
4.4.1 專業廣告協會
4.4.2 廣告協會的職能
第5章廣告**制度
[教學目的要求]
了解廣告**制度的建立、發展及其意義，中國推行廣告**制的條件。
[教學難點及重點]
廣告**制度的意義與實行廣告**制的條件。
[教學時數]
4學時5.1 廣告**制度的建立、發展及其意義
5.1.1廣告**制度的含義及基本內容
5.1.2廣告**制度的建立與發展
5.1.3廣告**制度的意義
5.2 實行廣告**制的條件
5.2.1 實行廣告**制的條件
5.2.2 廣告**制挑戰直觀廣告業
第6章廣告調查與廣告策劃
[教學目的要求]
通過學習讓學生了解廣告調查的一般程式與方法，掌握廣告策劃的基本原則與內容。
[教學難點及重點]
廣告調查的型別、程式與方法；廣告策劃的原則、內容與工作流程。
[教學時數]
6學時6.1 廣告調查
6.1.1廣告調查的意義
6.1.2廣告調查的型別
6.1.3廣告調查的一般程式與方法
6.2 廣告策劃
6.2.1 廣告策劃的含義及其在廣告運動中的地位和作用
6.2.2 廣告策劃的原則
6.2.1 廣告策劃的主要內容與工作流程
第7章廣告創意與表現
[教學目的要求]
了解廣告創意基本原則、方法及廣告表現型別。
[教學難點及重點]
廣告創意與表現的原則與方法。
[教學時數]
8學時7.1 廣告創意
7.1.1廣告創意的含義
7.1.2廣告創意的原則
7.1.3廣告創意的方法
7.2 廣告表現
7.2.1廣告表現的原則
7.2.2廣告表現的型別與方法
第8章廣告**
[教學目的要求]
了解廣告**的分類及其特點，掌握**組合的原則與方法。
[教學難點及重點]
廣告**的分類與特點，**選擇與組合的原則與方法。
[教學時數]
6學時8.1 廣告**的分類與特點
8.1.1 廣告**的分類
8.1.2 幾種主要**的特點
8.2 廣告**的選擇與組合
8.2.1 廣告**的選擇
8.2.2 **組合的原則與方法
第9章廣告作品
[教學目的要求]
通過學習讓學生了解廣告作品的基本型別、結構及其特徵。了解廣告作品的不同型別的構成要素；掌握廣告作品不同型別的傳播特徵；掌握不同型別廣告作品與廣告媒介的結合與傳播效果。
[教學難點及重點]
廣告作品的基本概念、型別與其構成要素。
[教學時數]
8學時9.1 廣告作品概說
9.1.1 廣告作品的概念
9.1.2 廣告作品的基本型別
9.1.3 廣告作品的基本結構
9.2 視覺類廣告作品
9.2.1 視覺類廣告作品概說
9.2.2 平面廣告作品的概念與特徵
9.2.3 平面廣告作品的樣式與品種
9.2.4 平面廣告作品的構成要素
9.2.5 平面廣告作品的基本結構
9.3 聽覺類廣告作品
9.3.1 聽覺類廣告作品的要領與特徵
9.3.2 聽覺類廣告作品的基本結構
9.4 影視類廣告作品
9.4.1 影視廣告作品的要領與特徵
9.4.2 影視廣告作品的品種
9.4.3 影視類廣告作品的基本結構
第10章廣告受眾與消費者
[教學目的要求]
通過分析消費者行為與心理，學習確定廣告目標受眾的方法。了解廣告對受眾與消費者的影響；掌握受眾的分類及其接受行為與心理；掌握消費者行為以及影響消費者行為的因素；掌握確定目標受眾與目標消費者的方法。
[教學難點及重點]
受眾與消費者行為和心理分析；確定目標受眾與消費者的方法。
[教學時數]
8學時10.1 廣告受眾與消費者
10.1.1 廣告受眾與消費者的聯絡與區別
10.1.2 廣告對受眾與消費者的影響
10.2 廣告受眾分析
10.2.1 廣告受眾的分類
10.2.2 受眾接受行為與心理分析
10.2.3 廣告目標受眾的確定
10.3 消費者分析
10.3.1 消費者與細分市場
10.3.2 消費者行為分析
10.3.3 影響消費者行為的因素
10.3.4 目標消費者的確定
第11章廣告管理與法規
[教學目的要求]
掌握廣告管理體系及我國現行的法規內容。掌握廣告管理體系及主要內容；了解我國現行廣告法規的主要內容；了解西方主要國家及港、臺地區的廣告法規的大體內容。
[教學難點及重點]
廣告管理的含義、作用、內容及我國現行的廣告法規內容。
[教學時數]
4學時11.1 廣告管理
11.1.1 廣告管理的概念
11.1.2 廣告管理體系
11.2.3 廣告管理的主要內容
11.2 廣告法規
11.2.1 廣告法規體系
11.2.2 我國現行的廣告管理法規
11.2.3 國外與港、臺廣告法規
第12章國際廣告
[教學目的要求]
通過本章的學習，要求對國際廣告的特點及國際廣告策略有較深入的了解，對有代表性的海外發達國家的廣告經營管理情況和國際廣告的未來發展趨勢有乙個大致的認識。
[教學難點及重點]
國際廣告特點、意義，國際廣告策略及未來發展趨勢。
[教學時數]
4學時12.1 國際廣告的特點與意義
12.1.1 國際廣告的特點
12.1.2 國際廣告的意義
12.2 國際廣告策略及發展趨勢
12.2.1 國際廣告策略
12.2.2 我國對外**商品的廣告策略
12.2.3 國際廣告的發展趨勢
【教材】
陳培愛：《廣告學概論》，高等教育出版社，2023年。
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