陳培愛老師的《廣告學概論》筆記
第一篇總論：
第一章廣告概論
一、填空題
1. 日本首次將advertising譯成「廣告」，約在明治五年（2023年）左右。
2. 以廣告活動和廣告事業為研究物件的廣告學，根據具體研究物件的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支。
3. 2023年12月10日後允許外資在廣告公司中擁有多數股權，2023年12月10日後允許設立外資獨資廣告公司。
二、名詞解釋
1. 現代廣告：廣義概念是與資訊社會緊密相聯的乙個歷史範疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的資訊傳播工具和手段。廣義的廣告，包括經濟廣告與非經濟廣告。
2. 經濟廣告：又稱商業廣告，它所登載的是有關促進商品或勞務銷售的經濟資訊，儘管內容多樣，表現手法不一，但都是為經濟利益服務的。
3. 非經濟廣告，是指除了經濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、宣告、尋人廣告、徵婚啟事等等。
4. 現代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定資訊傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的資訊傳播活動。
6. 廣告信源：也就是廣告資訊的傳播者，它主要指廣告的製作者和經營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告**公司、廣告製作公司、廣告設計公司等。
7. 廣告資訊：或稱為廣告文字，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結果，是對觀念或思想的符號創造，是廣告傳播的核心。
每條廣告資訊都包含著符號的能指和所指，即內容（說什麼）和表現形式（怎麼說）構成了內涵豐富的廣告資訊。
8. 廣告媒介：是廣告資訊的傳輸渠道或通道，是將經過編碼的資訊傳達給受眾的載體，是廣告的發布者。
9. 理性訴求廣告：廣告通常採用擺事實、講道理的方式，通過向廣告受眾提供資訊，展示或介紹有關的廣告物，有理有據地進行論證接受該廣告資訊能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權衡利弊後能被說服而最終採取行動。
（如家庭耐用品廣告、房地產廣告較多採用理性訴求方式。）
10. 感性訴求廣告：廣告採用感性的表現形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎，對受眾訴之以情、動之以情，激發人們對真善美的嚮往並使之移情於廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產生好感，最終發生相應的行為變化。
（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常採用這種感性訴求的方法。）
11. 理論廣告學：是運用科學方法，對廣告活動中的根本性問題進行研究。
12. 歷史廣告學：側重研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。
13. 應用廣告學：是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究物件，旨在**和揭示廣告在商品**中的活動規律。
現代廣告業之所以能夠得到迅速發展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規範化。
14. 案例研究：是戰後在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當於我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。
三、簡答題
1. 現代廣告的主要特徵：
①強調了廣告的本質特徵是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定資訊到目標受眾的資訊傳播活動，而且這種特定資訊是付出了某種代價的特定資訊。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負責人。這是廣告與新聞等其他資訊傳播活動不同之處。
②明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術創造將資訊符號高度形象化的、帶有科學性和藝術性特徵的資訊傳播活動。
③指出了傳播媒介的重要作用。現代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助於某種傳播媒介才能向非特定的目標受眾廣泛傳達資訊。這決定了它是一種公開而非秘密的資訊傳播活動，也就決定了傳播者必須置身於公眾和社會的公開監督之下。
④說明了廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特徵的說服性資訊傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。
2.廣告的分類：
①按照廣告的最終目的將廣告分為商業廣告和非商業廣告；
②根據廣告產品的生命週期劃分，可以將廣告分為產品匯入期廣告、產品成長期廣告、產品成熟期廣告、產品衰退期廣告；
③按照廣告內容所涉及的領域將廣告劃分為經濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；
④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；
⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現場廣告、數字互聯媒介廣告、其他媒介廣告；
⑥當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區域和範圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜誌、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。
⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產品廣告、企業廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。
⑧按照廣告媒介的資訊傳播區域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區性廣告等幾類。
⑨依據廣告所指向的傳播物件，可以將廣告劃分為工業企業廣告、經銷商廣告、消費者廣告、專業廣告等類別。
3. 廣告學的研究方法：
首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。
其次，廣告學的研究必須採用案例分析的方法。
第三，還必須學會運用比較的方法。
4. 我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：
①廣告觀念較落後，
②廣告業結構不平衡，多年來一直存在強**、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處於壟斷地位。
③廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。
④廣告監管體制不力。
⑤廣告人才素質有待提高。
⑥中國加入wto使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。
⑦我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。
第二章廣告的起源與發展
1. 現代廣告的發展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、義大利、巴西、西班牙、加拿大和南韓。
第三章廣告學與其他相關學科
一、簡答題
1. 廣告學與市場營銷學的關係：
①從研究內容上看，它們同屬於經濟範疇。市場營銷是個人和群體通過創造並同他人交換產品和價值，以滿足需求和慾望的一種社會和管理過程。涉及需要、慾望和需求，產品、效用、交換、交易和關係，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。
而這些概念對於廣告活動的理論和實務也是至關重要的。廣告是一種資訊傳播活動，但它的起點和落點都是在經濟領域，傳遞什麼樣的資訊內容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環境，研究消費者，從滿足消費者的需要和慾望出發；也需要研究產品，應適應不同的市場環境，制定相應的廣告策略，爭取較好的傳播效果。研究廣告學，離不開對市場營銷理論的應用。
②廣告和市場營銷是企業經營管理的重要組成部分。由於市場競爭的加劇，企業要有更多的發展機會，必須以消費者為中心，重視市場，重視銷售。市場營銷在現代化大生產中的地位越來越重要，而促進銷售是市場營銷組合中的重要環節。
特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種**策略的統合，進行綜合資訊交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。對於企業生產來說，市場營銷的中心任務是完成產品銷售。廣告是為了實現市場營銷目標而開展的活動，通過資訊傳播，在目標市場內溝通企業與消費者之間的聯絡，改善企業形象，促進產品銷售。
廣告策略要服從於市場營銷策略，作為營銷活動的先導，在市場營銷的總體目標下發揮作用，實際上二者之間體現了一種整體與區域性的關係。
③從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。市場營銷可以理解為與市場有關的人類活動，即以滿足人類的各種需要、慾望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變為現實交換的活動。廣告也可以看成是針對消費者的需要和慾望，刺激消費熱情，調動潛在消費意識，最終促成購買行動的傳播活動。
因此，市場營銷的有關原理，對於把握認識廣告的基本理論和運作方式是很有幫助的。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經典理論和最新理論的應用。
2. 市場學理論在廣告中的運用：
①市場細分與廣告定位；②產品生命週期與廣告策略；③整合營銷傳播與廣告傳播
3. 心理學在廣告中的運用：
①刺激反應原理：是心理學中的乙個基本原理。它強調人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應的過程。
它主要是由外在的客體刺激因素，內在的主體個人因素，以及社會環境的影響因素三部分所組成。它們三者之間是相互聯絡不可分割的有機體。任何有目的的廣告活動也都是通過這三者有機體的結合而實現的。
②異質性原理：是指當乙個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細胞就會發生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。廣告活動特別重視運用心理學中的注意規律來提高廣告的宣傳效果，並認為廣告能否引起人們的注意是乙個廣告能否成功的關鍵。
而異質性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質性原理的應用。
③弗洛伊德的需求理論：這種理論認為，形**們行為的真正心理因素大多數是無意識的，也是不可預見的。同時人類也有很多慾望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領。
因而需要廣告去加強其慾望和需求。廣告不能誘導人們購買他們本來不需要的東西。許多廣告未能成功地說服消費者購買其產品，其原因就在於沒有切中消費者的潛在需要。
需求人人都有，在現代文明社會裡，即使最原始的生理需要、安全需要也被社會化、文化化了，廣告只有針對目標受眾的需求才能實現其預期的效果。
④時尚的原理：所謂時尚，根據社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內部產生的一種非常規的行為模式的流行現象。從眾心理是時尚產生的心理基礎。
生活在社會中的個體，他們的思想、行為有時是不由自主的，往往會受到團體和其他成員等外來因素的作用和制約，這種因素會成為無形的壓力。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應了人們的這種心理。同時，廣告與時尚還有著互動作用：
時尚所涵蓋的一切都有可能轉化成廣告傳播的題材；而廣告以其強有力的傳播力度極易造成流行時尚。
廣告學概論讀書筆記
蘇文苑 主要將廣告學概論分為三大板塊 營銷學 傳播學 設計學。每個板塊按照書上章節的分布進行了有詳有略的概述。有些板塊根據自己的理解查閱了相關資料或進行了補充 概括和舉典例。對重要的廣告學相關理論知識進行了另外的說明。營銷學廣告概述 廣告概念 1.說服公眾，滿足需求的營銷傳播活動 2.依託 渠道實現...
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