廣告學概論

廣告學概論2023年10月考試考前練習題

一、單項選擇題

1．植入廣告的優勢可以歸結為一點，那就是（）。

a．能夠形成強大的品牌滲透力

b．受眾數量龐大

c．受眾接觸質量高

d．可以發揮暈輪效應

2．品牌有利於企業實施市場細分戰略，不同的品牌對應不同的（）。

a．消費者市場 b．組織市場 c．國際市場 d．目標市場

3．中國人自己開辦的第一家廣告社是（）。

a．榮昌祥廣告社 b．維羅廣告社 c．華商廣告公司 d．聯合廣告公司

4．下列指標中關注廣告資訊傳遞的廣度的是（）。

a．平均接觸率 b．總印象數 c．到達率 d．千人成本

5．下列哪一項不屬於廣告活動的事前測定？（）

a．日記式調查法

b．文案測定

c．市場實驗法

d．殘像測試法

6．在訪問調查法中，獲得的資訊量最小的方法是（）。

a．面談調查 b．郵寄調查 c．**調查 d．留置調查

7．以下關於廣告的說法中，不正確的是（）。

a．廉價報刊的興起促進了廣告業的繁榮

b．專業廣告公司的興起標誌著廣告向現代的過渡

c．近代廣告發展的乙個重要表現是新技術在廣告領域的應用，使廣告的形式多樣化起來

d．19世紀初，廣告管理開始興起

8．市場調查的作用主要表現在（）。

a．認識市場 b．提高市場份額 c．了解市場供求狀況 d．提高企業經營管理水平

9．傳統的廣告**制是（）。

a．佣金制 b．服務費制度 c．激勵報酬制度 d．綜合以上三種方式的制度

10．（）的出現，是企業管理包括品牌管理由傳統的直覺與經驗型管理向科學管理的轉變，從而提高了企業的管理水平。

a．激勵手段 b．職能管理制 c．人性管理 d．品牌經理制

11．一般不制定詳細而周密的計畫，但能使我們對要調查的問題有乙個初步的認識和了解，為進一步深入調查提供思路的調查是（）。

a．探索性調查 b．間接調查 c．描述性調查 d．**性調查

12．我國最早成立的第乙個全國性廣告行業組織是（）。

a．中國廣告協會 b．中國商務廣告協會 c．中國廣告主協會 d．中國廣告同盟會

13．獨特的銷售建議的內涵不包括（）。

a．每一條廣告都必須給消費者提出一條建議，不光靠文字、圖示等

b．提出的建議必須是競爭對手沒有或無法提出的，無論是在品牌方面還是在承諾方面都要獨具一格

c．提出的建議必須要有足夠的力量感動消費者，也就是說，建議要有足夠的力量吸引新顧客購買你的產品

d．提出的建議必須是別人從來沒有提過的

14．2023年，（）在廣告的表現形式上，開創了報紙廣告應用藝術手法的先例。

a．德萊賽 b．詹姆斯 c．富蘭克林 d．詹森

15．產品光圈理論將產品分為三層，以下哪一項不屬於這種分類（）。

a．核心產品 b．形式產品 c．包裝產品 d．延伸產品

16．企業利用其成功品牌的聲譽來推動改良產品或新產品，稱為（）。

a．品牌擴充套件 b．品牌專業 c．品牌更新 d．品牌再定位

17．媒介頻率策略中的柵欄型指的是（）。

a．廣告在品牌的整個活動期間持續發布，無任何變動

b．在某些時間集中投放廣告，而在另一些時間不進行投放

c．全年都維持一定的廣告水平，而在銷售高峰期採用持續集中的投放

d．在乙個廣告週期內廣告頻率由低到高，再由高到低變換

附：參***

二、多項選擇題

1．在分析廣告環境時，應當從哪些方面來分析（）。

a．經濟環境

b．技術環境

c．社會文化環境

d．政治和法律環境

e．自然環境

2．james webb young創作模型是（）。

a．入迷（immersion）

b．理解（digestion）

c．醞釀（incubation）

d．啟發（illumination）

e．實現或確認（reality or verification）

3．國民經濟恢復時期的廣告工作的發展集中在以下幾個方面（）。

a．頒布新的廣告管理法規

b．放鬆廣告行業的控制

c．加強對廣告行業的領導

d．重視發揮廣播廣告的作用

e．發展實用性的廣告傳播形式

4．對於廣告傳播效果的測評，在具體操作上可以從（）方面著手。

a．注意率測評 b．測評 c．記憶度測評 d．喚起購買行為測評 e．態度改變測評

5．層次分析法中，首先需要找出的最重要的指標因素包括（）。

a．記憶效率 b．態度傾向 c．偏好 d．好感度 e．回應率

6．以下屬於電視**的收視行為指標的是（）。

a．開機率 b．毛評點 c．收視率 d．到達率 e．占有率

7．公關公司的經營範圍包括（）。

a．諮詢診斷、聯絡溝通、收集資訊

b．新聞**、廣告**、推介產品

c．會議服務、策劃活動、禮賓服務

d．印刷製作、音像製作

e．培訓服務

8．企業在營銷活動中要正確選擇適合本企業的策略，一般可以從下述幾種策略中尋找（）。

a．類似包裝策略

b．組合包裝策略

c．附贈品包裝策略

d．再使用包裝策略

e．分組包裝策略和變更包裝策略

9．標題創作的原則是（）。

a．利益點清晰

b．衝擊力

c．避免使用籠統或概括性很強的詞語

d．不用否定詞

e．引人注意

附：參***

三、案例分析題

附：參***

1. 陳大治是市場營銷專家。東北海威市的一家飲料企業老闆提出要求：

從12月到來年1月僅僅兩個月的時間內，要完成其產品「生命水」的上市；目標市場海威市的銷售量要達到2萬箱，終端數量達到700家！2萬箱，是其旺季銷售的20倍；該企業原有的終端才100多個，兩個月要達到700家。海威市人口才100萬人，2萬箱意味著每人都要喝一瓶「生命水」。

陳大治發現，這兩個月是節日最多的時間段，有情人節、聖誕節、元旦、春節，正好可以利用。他決定組織「喝生命水，送超值美鑽」活動，而且要大範圍送，要無需多買水就可以得到，這樣才能絕對超值。廣告快速出台。

方法一：**時間內贈送100顆美鑽，每顆價值5 600元。採用**方式確定獲得者。

方法二：**時間內，每購買2箱生命水，價值100元，就可以獲得價值800元的美鑽購買代金券，在指定珠寶行購買美鑽。

規定：一切規定於活動期內有效。消費者在指定珠寶行購買鑽戒，能夠享受7折優惠。購買一顆鑽戒，一次最多可用兩張美鑽購買代金券。

經過8周：出貨量已達4萬箱（均為款到發貨，主要指渠道囤貨）；終端動銷近3萬箱，平均每月1.5萬箱，且有上公升趨勢；企業知名度已在海威市達100%；大經銷商發展為6家，終端客戶達1000家；最為重要的事，營銷隊伍已從4人發展到30人，並在活動過程中得到了實戰鍛鍊與提高；海威市月銷售量已穩定在旺季銷量的30倍。

該活動震驚了飲品業同行，以至於某著名國際飲料公司快速跟進，送起了金條。

賣水，送美鑽，可能嗎？算這樣一筆賬：普通大小的裸鑽在國外**商的出貨價一般是1 000元左右，鑽戒廠家加上的白金託是260元，鑽戒也不過1 260元，但珠寶行的零售價是5 600元，如此大的差價空間，帶來了機遇。

大批量進貨得到乙個合適的**，找當地最大的珠寶行，要求聯合完成**活動。給珠寶行的**要遠遠低於珠寶行在正常渠道的進貨**，**活動能給珠寶行帶來更多顧客，可以賺取大量加工費並打擊同行。要求珠寶行按原零售價的70%降價賣給消費者，以吸引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加活動，憑活動券才可以獲得優惠。

看來，不但送得起美鑽，還能在美鑽上獲得甚至超過賣「生命水」的利潤。對於珠寶行來說帶來了人氣；對於消費者來說，更是百分之百得到了實惠，太超值了！

「喝生命水，送超值美鑽」。小廣告掀起了大波濤，圓了廠家銷售夢，圓了店家人氣夢，更圓了消費者鑽石夢，而這一切都**於廣告的乙個創意。

乙個綜合運用了形象思維、邏輯思維、情感思維和直覺思維的精彩創意!

(1)．上述案例是如何體現廣告創意的？

(2)．上述案例中體現了廣告創意的哪些技法？

(3)．試具體說明陳大治廣告中的「喝生命水，送超值美鑽」是如何將兩個難有內在關聯的事物聯絡在一起的。你認為陳大治成功的根本原因在**，他的經驗可以簡單複製嗎？

參考解答:

(1)．生命水的提出，是關鍵的一點，同時配合其他各種手段的運用，使得廣告創意大放光彩。廣告創意能夠表明產品的賣點所在，吸引消費者，佔據消費者心中的席位。讓廣告更出彩，而不是簡單的產品的推銷和宣傳。

(2)．綜合運用形象思維、邏輯思維、情感思維和直覺思維，組合式，展示，劇情化等技法。

(3)．首先是二者之間有一點的內在關聯，生命與鑽石都是很珍貴的東西，這使得二者具有了內在聯絡。其次是後台操作中，通過**的緣由將二者結合起來。這題可以開放式回答，言之有理即可。

2. 前一段時間，世界著名的蘇格蘭威士忌品牌芝華士在中國乃至全球發起了一場以「live with chivalry/活出騎士風範」為主題的全新廣告戰役，宣告了在這個物質主義至上的時代中，傳統的騎士美德與價值觀念的再度榮耀回歸。

最新的廣告片一亮相，便贏得了社會的廣泛認同，磁性十足的男中音、擲地有聲的廣告文案，如同一劑強心劑注入本來已經被物質主義所麻木的人們心中。人們在恍然大悟的同時，不由得懷念起芝華士在上一輪廣告戰役中所取得的輝煌戰績。

六年前，「this is chivas life/這就是芝華士人生」在norah jones天籟般慵懶柔和的嗓音中，如魔咒般瞬間扎入每個人的骨髓。琥珀色的芝華士加冰威士忌，三五個知己好友在阿拉斯加冰天雪地中的悠閒垂釣，曾被一度推崇為現代高尚生活方式的象徵，從而也被眾多的溢美之詞所頂禮膜拜。而芝華士卻正是以其獨特的文化和品位，在醇厚豐潤的口感之外，征服了消費者挑剔的味蕾，從此奠定了其全球威士忌領導品牌的堅實地位。

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