（掌握）
廣告是廣告主借助一定的宣傳**將有關商品或服務的資訊傳遞給受眾的一種有償宣傳方式。
此概念應把握的要點：1、廣告是一種傳遞資訊的大眾傳播方式，具體物件不確定，不是面對面的直接傳播。2、廣告的內容是有關商品或服務的資訊。
3、廣告的手段是通過大眾**來進行傳播。
4、廣告的目的是促進商品或服務的銷售。 5、廣告是一種要付費的有償宣傳方式。6、廣告活動是廣告主**計畫中的乙個重要組成部分。
廣告由三大要素構成：廣告主體、廣告**、廣告資訊
二、廣告有哪些基本功能？對它可作如何分類？現代廣告有哪些主要形式？（掌握）
基本功能：①傳播資訊,溝通產需 ②擴大銷售,加速流通
③指導消費,便利購買 ④樹立形象,塑造名牌
分類：1、按廣告訴求物件的不同劃分：消費者廣告、生產者廣告、中間商廣告、社會集團廣告
2、按廣告資訊內容的不同劃分：商品廣告、勞務廣告、金融廣告、技術廣告、租賃廣告
3、按廣告傳播範圍的不同劃分：國際性廣告、全國性廣告、區域性廣告、地區性廣告
4、按廣告製作要求的不同劃分：**式廣告、指名式廣告、心理式廣告、提示式廣告、
比較式廣告
5、按廣告直接目的的不同劃分：銷售性廣告、聲譽性廣告、觀念性廣告
主要形式有：報紙廣告、雜誌廣告、廣播廣告、電視廣告
一、什麼是廣告組織？它有哪些主要形式？
廣告組織是廣告經營活動的機構，主要包括工商企業的廣告部門、專業廣告組織、**廣告組織、廣告團體組織（廣告協會、廣告學會）等。
二、企業廣告組織、專業廣告組織、**廣告組織的主要職能與任務是什麼？我國廣告團體主要形式有哪些？
1、企業廣告組織的職能和任務：編制廣告計畫、實施廣告計畫、測評廣告效果
2、專業廣告組織的職能與任務：承接廣告、廣告調研與計畫、廣告製作、選擇廣告**、廣告管理
三、廣告調研的內容包括哪些方面？
（一）廣告環境調研：1、地理環境調研
2、人文環境調研：政治法律環境調研、經濟環境調研、社會文化環境調研
（二）廣告主體調研：1、企業調研
2、產品調研：產品自身調研、產品包裝調研、產品銷售狀況調研
產品銷售過程中的市場表現及獲獎情況調研
（三）目標市場調研
（四）市場競爭調研：1、同類企業或產品的市場競爭狀況 2、競爭對手**監測
（五）廣告**調研：1、報刊**調研：**性質、**發行量、讀者層次
2、廣播電視廣告**調研：傳播範圍、節目編排和構成、視聽率
3、其他廣告**調研
（六）廣告效果調研
（七）國際廣告調查：政治法規狀況的調研、經濟狀況的調研、文化背景的調研
如何提高受眾對廣告的知覺程度？（重點）
感覺是對刺激的個別屬性的反映，而知覺則是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為乙個有意義的和連貫的現實現象的過程。
提高受眾對廣告的知覺程度：
1、提高廣告知覺的整體性——圖和背景原則、組合原則、閉鎖原則
2、重視廣告知覺的選擇性——刺激物的性質、受眾的主觀因素、知覺還有防禦性
3、巧妙利用廣告受眾的知覺偏見——模特效應、暈輪效應、權威效應、先入為主的效應
4、為廣告受眾提供知覺產品質量的線索——內部線索、外部線索：｛商品**、商店的形象、
製造商的聲譽｝
5、注意廣告與風險知覺的關係——功能風險、資金風險、身體風險、）社會風險、心理風險
二、現代廣告策劃有哪些主要特徵？廣告策劃應堅持哪些主要原則？（掌握）
特徵：明確的目的性、嚴謹的科學性、完整的系統性
原則：系統原則、動態原則、創新原則、效益原則、真實原則
一、什麼是廣告計畫？廣告計畫有哪些基本特徵？（掌握）廣告計畫可作如何分類？
廣告計畫是對企業一定時期內廣告活動的整體安排，是根據企業的營銷目標、營銷策略和廣告任務等要求所制定，並用文字、圖表等形式說明的廣告活動的全面規劃和具體的行動方案。
廣告計畫的特徵：1、廣告計畫是一項行動檔案。它將廣告的多方面的工作（採取的步驟、時間安排等）用文字或圖表的形式表達出來。
2、廣告計畫是對某一項廣告目標及如何完這一目標的一種解釋。（完成何種任務、達到何種目標、實現目標的步驟）。
3、廣告計畫是企業開展營銷活動的一項財務承諾。周密的廣告預算是廣告計畫的重要組成部分；廣告計畫是開展廣告活動的財務保證；廣告計畫是企業進行財務管理的一種有效手段。
4、廣告計畫是企業進行市場營銷活動的一種規劃。廣告計畫分析了企業或品牌的發展歷史、目前所面臨的問題及市場機會等，在此基礎上提出解決這些問題或把握機會所需的具體策略，它是營銷規劃的重要組成部分。
5、廣告計畫具有一定的強制性和約束性。
廣告計畫的型別：1、按廣告時間分：短期廣告計畫、中期廣告計畫、長期廣告計畫
2、按廣告性質分：戰略廣告計畫、戰術廣告計畫、
3、按廣告**分：組合**廣告計畫、單一**廣告計畫
二、廣告計畫由哪些因素組成？各因素包括哪些主要內容？（掌握）
①執行摘要 ②廣告市場分析 ③廣告**的目標 ④廣告預算
⑤廣告建議事項 ⑥對廣告**的推薦 ⑦對**活動的推薦 ⑧廣告策劃的評估
執行摘要：內容：簡明羅列廣告計畫的要點：廣告策劃活動的費用預算、廣告創意概況、**受眾、所使用的**種類。
要求：簡潔，引入下文。
廣告市場分析：分析內容：①企業或產品品*** ②產品分析 ③目標市場分析
④競爭狀況分析 ⑤市場發展機會分析
廣告戰略分析：分析內容：①廣告目標 ②廣告重點 ③廣告物件 ④廣告地區
廣告策略分析: 廣告策略是廣告活動中所運用的具體措施有手段。
分析內容：①**策略 ②創意策略 ③實施策略
廣告實施過程中的具體策略包括：
（1）差別廣告策略：產品差別、勞務差別、企業差別
（2）系列廣告策略：形式系列策略、主題系列策略、功能系列策略、產品系列策略
（3）廣告時間策略：廣告時間策略、廣告頻率策略、
廣告預算：分析內容：將本次廣告活動所需的廣告費用總額明確列出，並對其分配情況加以說明
廣告效果：分析內容：傳播效果**、銷售效果**
廣告建議事項：目標市場、廣告創意策略、設計製作、設計製作計畫、
對廣告**的推薦：**所要解決的問題、**目的、**策略、**計畫
對**活動的推薦：**活動的目的、**活動策略、**活動計畫、
廣告策劃的評估：說明評估的所用的方法、由誰來負責，誰來具體實施，評估的時間安排，評估的依據、標準以及費用預算等。
五、確定廣告預算的主要方法有哪些？（掌握）
廣告預算編製方法：銷售額百分比法、銷售單位法、目標任務法、競爭對比法、量力而行法、通訊訂貨法、經驗法
二、什麼是廣告主題？廣告主題由哪三個要素構成？（掌握）
廣告主題——指廣告為達到某專案的而要說明的基本觀念。
廣告主題的三要素：廣告目標、資訊個性、消費心理
三、如何通過建立產品價值網、產品價值鏈和挖掘產品潛在價值、創造產品新價值等方面來策劃廣告主題？（重點）
建立產品價值網：1、從產品實體因素出發。——實體價值可以充任廣告主題的立意點。
（1）產品實體因素包括：產品的品質、原料、構成成分、結構、效能等。如「海飛絲」洗髮水含有去屑因子。
（2）產品的生產和管理的方法、生產過程、生產條件、生產環境、生產歷史等：如「海信」空調的質量管理。（3）產品的外觀、品牌、包裝等。如銳晶***的外觀像模特的身材那樣漂亮。
2、從商品的使用情況出發：指消費者在商品的使用過程中能獲得什麼價值。這個主題在廣告中大量出現，也是最不容易把握和表現的。
（1）產品的用途和用法。如「腸蟲清」的「兩片」、「白加黑」。（2）產品使用的實際價值和效果。
即產品可能給消費者帶來的利益。如「薇姿」化妝品的去斑效果。3）消費者對產品使用的反應。
如「大寶」「我喜歡」。3、從商品**、檔次出發4、從產品與其他產品的關係出發（1）從產品與其他相關產品的關係出發。（2）從產品與競爭產品的關係出發。
其影響表現為促進、遮蔽、同化。 5、從消費者對產品的關心點和期望出發建立產品價值鏈：1、建立產品的社會價值鏈2、建立產品的主觀價值鏈（1）產品給人的感受（2）產品的性格（3）產品的象徵挖掘產品潛在價值，創造產品新價值：
1、喚醒消費需求
2、創造消費需求 3、突破消費觀念障礙 4、逆向思維，從負價值中挖掘新價值
三、什麼是廣告創意策略？在運用廣告創意策略應注意什麼問題？（掌握）
廣告創意策略——是介於廣告策劃與廣告表現製作之間的藝術構思活動，即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創作性的組合，以塑造乙個意象的過程及廣告主題意念的意象化。
運用廣告創意策略時應注意的問題：
①不同的廣告目的，應採取不同的廣告創意策略
②產品不同的生命週期，應突出不同的訴求重點 ③不同的宣傳物件，應採取不同的表現方式
④不同的廣告主題，應採取不同的表現形式和手段，使表現形式與商品品質相一致
⑤不同的商品類別，廣告創意的側重點應該不同 ⑥運用心理策略突出產品領先地位
⑦注重感情因素，加強心理攻勢不同的**，應發揮不同的特點
四、廣告創意策略主要有哪些型別？各種型別的核心是什麼？（重點）
①獨特銷售說辭策略 ②品牌形象策略 ③定位策略 ④對比策略 ⑤幽默化策略
⑥戲劇化策略 ⑦共鳴策略
1、獨特銷售說辭策略：（簡稱usp）——指廣告創意以乙個獨特的、富有競爭力的銷售主題為主的策略。該策略在創意產品處於生命週期前期的廣告時尤為重要。
如某巧克力廣告「只溶在口，不溶在手」。該廣告創意體現了該產品獨特的優點——不溶在手。
運用這種策略要求每乙個產品都應該只發展乙個代表產品個性的銷售說辭，並通過大量的重複刊播，將該廣告資訊傳遞給**受眾，以樹立該品牌的形象。
這種策略非常適用於科技產品和藥品。
2、品牌形象策略——通過塑造獨特的品牌形象，建立起商品與**受眾之間的感情需求關係，使**受眾聯想起產品的獨特之處，並由此產生愉快感。
3、定位策略——其要點是在細分市場的基礎上，以**受眾為中心，相對於競爭對手而言，具有一定的獨特性。如美國七喜飲料——「非可樂」；「當然它很貴，不過那是你的問題」——高檔形象。
廣告策劃的重點
2 廣告策劃在廣告運作中的重要作用 a.戰略指導 為廣告活動提供總體指導思想 b.實施規劃 為廣告活動提供具體行到計畫 c.程序制約 安排並制約廣告活動的程序 d.效果控制 監督廣告活動的效果 e.規範運作 使廣告運作區域科學 合理 規範 5.廣告策劃的特性 有效性兼顧經濟效果和社會效果 針對性針對...
廣告策劃重點課件
cis設計 意為視覺統一企業形象設計。廣告 為廣告主和 提供雙重服務，在它們中間起著中介和橋梁作用的角色。aidma理論 它包含以下五個階段 引起注目 提起興趣 激起慾望 促使記憶 加深印象或引起行動，這五個階段的首個英文本母組合起來成為aidma。廣告戰略 針對廣告目的，為達到最大效果，設定如何達...
工程管理的重點與方法
4 施工質量控制 所有施工人員要經過嚴格審核和考核，合格後才能進場施工，施工質量的好與差關鍵在於施工執行者的技術技能水平。5 質量驗收 包括材料驗收 過程驗收 尤其是隱蔽工程驗收 竣工驗收，制定嚴格的質量驗收流程和制度，嚴格控制質量。三 進度管理 做好施工進度計畫 材料採購 計畫，有計畫有目標的推進...