一、課程性質及其設定目的與要求
廣告作為一種資訊傳播的工具，如今已成為工商業推銷商品、樹立形象、開拓市場所必不可少的手段，對於社會物質文明乃至精神文明的進步與發展，起著不可忽視的重要作用。廣告是現代新聞傳播的重要組成部分，它直接關係到滿足新聞傳播的物質基礎，進而贏得更多的生存和發展的機會。如何做到廣告傳播的社會效益和經濟效益雙豐收，掌握廣告傳播的基本規律是十分重要的。
「廣告學」是講述廣告傳播一般規律的一門課程。它著重講授廣告的基本概念、廣告活動的基本過程和廣告管理的基本知識。廣告傳播主要是指廣告主的的資訊傳播，因此，「廣告學概念」具有傳播學的性質。
隨著現代科技和市場經濟的發展，廣告又不僅僅侷限於經濟領域，而是集經濟、技術、科學、藝術和文化於一身，對廣告傳播的一般規律必須採用多層次多維度的分析，因而，「廣告學」就具有了多學科性。
設定本課程的具體目的要求是：使應考者能掌握廣告傳播的一般規律，並能夠運用廣告學的基本知識對廣告傳播具有相當的分析能力和操作能力。
二、課程內容與考核目標
第一章廣告與廣告發展
廣告在學術界並沒有一致公認的定義，但它具有必不可少的六大要素，它們構成了廣告實體。廣告也是一種活動形式，它具有必須遵循的基本原則。本章從以上兩方面入手，分析了廣告的定義、特點、分類以及廣告活動的基本原則等問題，最後將廣告學作為一門學科，對它的歷史及其發展軌跡作出分析。
考核要求：
（一）廣告的六個要素及廣告的定義
識記：廣告的六個要素。廣告的定義。
領會：廣告的六個要素之間的關係。
（二）廣告的分類
領會：根據不同的劃分標準可將廣告劃分為不同型別。
（三）廣告的基本原則
識記：真實性原則、思想性原則、計畫性原則、藝術性原則、效益性原則。
領會：五大原則的基本內容和它們之間的關係。
（四）廣告發展的軌跡
領會：廣告發展中的四個階段
第二章市場調查
現代廣告活動是建立在科學性和系統性的基礎上。所謂科學性就是要使有限的人力、財力發揮出最大的效應；所謂系統性就是廣告活動能夠有序、高效地進行。因此，市場調查也就成為了一切廣告活動的基礎和依據。
本章論述的是廣告調查的意義、目的以及市場調查的基本內容和方法，並在此基礎上論述廣告調查與市場調查的關係。
考核要求：
（一）市場調查的定義
識記：市場調查的概念
領會：市場調查的重要性
（二）市場調查的內容
領會：市場環境因素調查、市場消費需求調查、市場營銷組合調查。
（三）市場調查的步驟
識記：市場調查的三個階段八個步驟。
領會：市場調查的三個階段八個步驟之間的關係。
應用：設計調查**、整理分析資料、調查報告的寫作。
（四）市場調查的形式和方法
識記：訪問調查、市場觀察、市場實驗。實驗法、觀察法、詢問調查法、小組調查法、儀器調查法。
領會：市場調查的各種形式和各種方法之間的聯絡和綜合使用；市場調查的各種形式和各種方法的優勢與缺點。
應用：郵寄調查意問卷設計、小組調查法的應用。
（五）市場調查與廣告調查
識記：廣告調查的概念。廣告調查的三個階段。
領會：市場調查與廣告調查的關係。
第三章廣告計畫
在市場調查和廣告調查的基礎上，開始制定廣告活動的一系列原則，這就是廣告計畫。廣告計畫是否堅實、準確，直接關係到廣告活動效果的好壞。本章論述的是廣告計畫的基本原理和主要運用方法。
考核要求：
（一）廣告計畫
識記：廣告計畫的概念。廣告計畫的特點。產品形象。廣告目標的作用、分類。確立廣告目標的要求。廣告戰略。
領會：市場分析：（1）目標市場分析；（2）市場分隔法；（3）競爭對手分析；（4）未來市場**。
產品分析：（1）產品定位；（2）產品形象；（3）產品的物質特點；（4）產品的識別標誌。
消費者分析：（1）消費者購買動機分析；（2）消費者的購買行為分析；（3）消費者群體分析。
（二）廣告計畫書的擬定
識記：廣告計畫書的組成部分。到達率。暴露頻次。毛評點。暴露度。
領會：情況分析：（1）本產品或品牌的有關歷史（2）產品評估（3）消費者評估（4）競爭分析
廣告活動：（1）目標市場（2）廣告傳播目的（3）創意策略（4）執行製作（5）實施計畫
第四章廣告心理
**是廣告活動的根本目的。作為廣告受眾的消費者究竟是怎樣認知和接受廣告的，他們是否能準確地把握廣告內容，直接關係到廣告活動的根本目的是否能夠實現。本章先從社會層面和個體層面**消費者的消費心理，然後再從廣告製作的角度**消費者的廣告認知心理和接受心理。
考核要求：
（一）廣告訴求的心理基礎
領會：消費者的需要：（1）需要的特性；（2）馬斯洛的「需要層次理論」。
消費者的動機：（1）自尊型；（2）求實型；（3）求新型；（4）求美型；（5）求廉型；（6）求榮型；（7）求速型；（8）求名型。消費者消費層次分析：
（1）初級消費；（2）刺激消費；（3）表現自我的消費。消費者購買決策形式分析。
（二）廣告與消費者心理
領會：消費者的個體心理特徵與廣告；（1）消費者的氣質差異；（2）消費者的性格差異；（3）消費者的能力差異；（4）消費者的年齡差異；（5）消費者的性別差異。消費者的情感心理特徵與廣告：
（1）廣告情境的影響；（2）商品的影響；（3）個體情感的影響；（4）社會情感的影響。影響消費的社會因素分析：（1）角色的要求；（2）參照群體的影響；（3）家庭的影響；（4）觀念指導者的作用；（5）成見的作用；（6）社會時尚。
（三）廣告心理策略及其原則
領會：廣告製作的一般心理原則：（1）適度性原則；（2）權威性原則；（3）藝術性原則。
認知心理和廣告策略：（1）視覺與廣告創作；（2）聽覺與廣告創作；（3）嗅覺與廣告創作。消費過程心理與廣告策略：
（1）注意與廣告創作；（2）興趣與廣告創作；（3）記憶與廣告創作；（4）慾望與廣告製作；（5）購買行動與廣告創作。
第五章廣告策略
廣告的成效受主客觀兩方面的影響，所以在制定廣告策略時，企業要清醒地認識所面臨的內外環境，根據環境的要求和變化來制定和調整廣告策略。本章從廣告策略原則入手，闡述了廣告的市場策略、定位策略、表現策略、刊播策略和整合營銷傳播策略。
考核要求：
（一）廣告策略原則
識記：廣告策略原則：效益原則、實用原則、對等原則、應變原則。
（二）廣告市場策略
領會：無差別化廣告策略、差別化廣告策略、集中市場廣告策略。
（三）廣告定位策略
領會：實體定位策略的內涵、觀念定位的內涵。
（四）廣告表現策略
識記：廣告表現策略的定義。
領會：理性廣告表現策略、感性廣告表現策略、情理交融的廣告表現策略的內涵。
（五）廣告刊播策略
領會：廣告時間策略的內涵。「**時間」、「珍貴瞬間」的含義。廣告空間策略的含義。
應用：如何制定廣告刊播策略。
（六）整合營銷傳播策略
識記：整合營銷傳播的定義。
領會：整合營銷傳播的特點及其傳播策略。
第六章廣告創意
創意是廣告運作的重要一環，它決定一則廣告的各個創作環節與流程，如確定廣告的表現方針，明確廣告的訴求重點，進行廣告方案的寫作與設計製作等。本章試圖對廣告創意作乙個較全面的闡釋與分析，分別從廣告創意的特點、產生的步驟、基本要求和創作技法四個基本角度來構架全篇。
考核要求：
（一）廣告創意的特點
識記：廣告創意的定義
領會：廣告創意的內涵；廣告創意的特點。
（二）廣告創意產生的步驟
領會：廣告創意過程的認識：從傳統創作技法中提煉出創意步驟。
（三）廣告創意的基本要求
領會：以顧客為中心；以真實為宗旨；以感情為紐帶；簡練精巧。
（四）廣告創意的劫造技法
領會：團體創意技法：個體思維技法
第七章廣告語言
任何一則廣告都要運用語言來表現其主題與意義，研究廣告語言的特徵對提高廣告的製作藝術、發揮廣告的效能有重要意義。本章從廣告語言的特徵入手，分別敘述了廣告語言的口頭語體、書面語體和廣告語言的辭格運用。
考核要求：
（一）廣告語言的特徵
領會：廣告語言的四個特徵。
（二）廣告語言的口頭語體
領會：廣播廣告語言的特點：（1）口語化；（2）感染性；（3）廣泛性；（4）易逝性。
廣播廣告語言的表現形式：（1）陳述式廣播廣告；（2）對話式廣播廣告；（3）文藝式廣播廣告。電視廣告語言的特點：
（1）從屬性；（2）口語化。電視廣告語言的表現形式：（1）獨白；（2）對白；（3）旁白。
（三）廣告語言的書面語體
領會：廣告語言書面語體的特徵：（1）功利性；（2）針對性；（3）獨創性；（4）嚴謹性；（5）感染力。
廣告語言書面語體的具體表現：（1）文藝式；（2）科技式；（3）新聞式；（4）公告式。
（四）廣告語言的辭格運用
領會：廣告中的比喻。廣告中的比擬。
廣告中的雙關。廣告中的誇張。廣告中的對偶。
廣告中的引用。廣告中的仿擬。廣告中的頂真和回文。
廣告中的反覆。廣告中的拈連。廣告中的排比。
廣告中的拈嵌
應用：準確地分析廣告語言的辭格，並熟練運用。
第八章廣告畫面
廣告畫面是廣告創意的具體的實施部分和具體的表現手段。優秀的廣告畫面不僅是對廣告創意具有透徹領悟的表現，而且是多種藝術形式的綜合性的表現。本章對廣告畫面的原理和型別進行了論述，並提供了大量的優秀廣告畫面的例項。
考核要求：
（一）廣告畫面的界定
識記：廣告畫面的概念。廣告畫面的作用：（1）吸引注意力；（2）引導視線；（3）增強真實感。廣告畫面的特性：（1）商業性於與藝術性並存；（2）工具性；（3）大眾性。
（二）廣告畫面的意義
領會：廣告畫面與文化傳遞：（1）文化承載與適應；（2）大眾文化的建構與批判。
廣告畫面與受眾思維。廣告畫面與受眾想象。廣告畫面與廣告物件。
廣告畫面與資訊傳遞：（1）欲表資訊；（2）本體資訊；（3）解讀資訊。
（三）廣告畫面的表現
識記：廣告畫面表現的原則：（1）商業原則；（2）藝術原則。
領會：色彩的基本常識。廣告畫面色彩。廣告畫面中典型形象符號：（1）美女、嬰幼兒、動物形象的使用；（2）明星形象的使用。
（四）不同媒介中的廣告畫面
領會：平面廣告畫面的特徵：（1）畫面是靜止的；（2）空間上的延展；（3）畫面中心的明確。
平面廣告畫面的表現形式。平面廣告畫面表現的型別：（1）寫實型；（2）對比型；（3）誇張型；（4）寓意型；（5）比喻型；（6）聯想型；（7）幽默型。
影視廣告畫面的特點：（1）畫面形象的運動性；（2）聲音與畫面相結合；（3）傳播的一次性。影視廣告畫面的型別：
（1）名人推薦式；（2）感情式；（3）對比式；（4）示範式；（5）幽默式；（6）遊戲式；（7）解題式。戶外廣告畫面的特點：（1）視覺衝擊力強；（2）畫面表現更為直白；（3）畫面表現豐富。
戶外廣告畫面表現的情景。
應用：如何編排平面廣告畫面。
第九章廣告**
廣告**是指傳遞廣告資訊的載體。凡能在廣告主與廣告受眾之間起媒介作用的物體都可以稱為廣告**。在廣告活動中，廣告**是廣告資訊進入社會的最後乙個環節，沒有**，廣告活動也就停止了。
本章主要介紹廣告**的基本概念、分類及特點、**選擇的原則及方法，從而對廣告**有乙個較全面的把握。
廣告學大綱
廣告學原理與實務 課程教學大綱 課程名稱 廣告學原理與實務 課程編號 課程類別 職業能力必修課適用專業 行政管理 行政助理 先修課程 市場營銷學後續課程 企業行政管理實務 總學時 34 執筆人 趙勳審核人 一 課程性質與作用 一 課程性質與作用 本課程是行政管理 行政助理 專業的職業能力必修課。該課...
廣告學概論大綱
教學大綱 適用於新聞傳播 財經類專業 二 一 年十一月修訂 蘭州商學院長青學院 二 一 年十一月 廣告學概論 教學大綱 修訂版 課程性質 廣告學概論 課程是我院廣告專業的一門專業基礎課 必修課，也是廣告專業的一門入門課。設定目的 本課程主要通過講授廣告活動的基本內容，廣告活動的基本特點，從而使學生掌...
考試大綱《廣告學》
2010年深圳大學碩士研究生入學考試考試大綱 學院 蓋章 傳播學院專業 傳播學考試科目 廣告學 一 考試基本要求 本考試大綱適用於報考深圳大學傳播學專業的碩士研究生入學考試。廣告學是研究廣告產業發展 廣告活動規律 廣告戰略及實施和廣告法規與管理的學科。本科目考試要求考生了解廣告的緣起 發展和演變，準...