廣告學教學大綱

課程名稱：廣告學課程編號：80040041

適用專業：營銷學學時：30 學分:2

一、課程的地位和作用

本課程是市場營銷專業的專業課程，是該專業學生必須掌握的核心課程之一，通過對本課程的學習，使學生了解企業廣告運作的一般過程和規律，加強企業營銷手段以及營銷方法的現代管理理論的認識。

二、課程基本內容和要求

（一）廣告概述

本章主要介紹廣告的基本含義、構成、廣告的目的和作用，以及廣告學的學科體系。要求學生掌握廣告的基本概念和構成，了解廣告的目的和作用，掌握廣告學的學科體系。

（二）廣告簡史

本章主要介紹世界廣告簡史和中國廣告簡史。要求學生了解世界廣告和中國廣告的歷史發展程序，知道廣告發展中的各個重要的歷史事件。

（三）廣告理論

本章主要介紹廣告的核心理論，包括bedell模型、廣告定位理論、廣告傳播理論和廣告營銷理論。要求學生掌握bedell模型的核心內容，廣告定位理論中的usp理論、ci理論以及現代廣告定位論；掌握廣告傳播理論中的廣告傳播原理、aidma理論、cs理論；掌握廣告營銷理論中的imc理論。

（四）廣告經營

本章主要介紹廣告**制度以及現代廣告公司的經營管理。要求學生掌握廣告**制度的歷史演變、基本運作機制、兩種型別的**制以及其在中國的發展情況；了解廣告公司經營管理的基本組織形式、機構設定與職能劃分以及經營管理過程。

（五）廣告**

本章主要介紹各類廣告**的特徵。要求學生掌握四大傳統**的特性，了解網路**的特徵與網路廣告的特點，了解其他**廣告的特性，掌握**組合的一般規律。

（六）廣告受眾分析

本章主要從廣告受眾角度，分析討論有關廣告心理學的基本原理及其應用法則。要求學生能清楚了解廣告受眾的一般心理反應過程及規律，知道廣告心理訴求的一些常用手段。

（七）廣告策劃

本章概要介紹廣告策劃的一般原理，重點介紹有關廣告**選擇和組合等策略籌畫問題。要求學生明確廣告策劃的意義，了解廣告策劃的基本內容和工作程式以及廣告策劃報告的撰寫事宜，知道**策劃的工作內容，掌握有關**的評價指標，並能以此為基本進一步學習和掌握有關**策略的一些操作方法。

（八）廣告創意

本章主要介紹廣告創意的意義、工作流程和常用技巧，以及廣告創意表現的策略。要求學生清楚廣告創意的要求，明確廣告創意的工作流程，掌握有關創意思維方法和技巧；同時應對廣告表現策略型別有乙個總括的了解，並能對有關廣告表現的常見手法作出分析和鑑別。

（九）廣告文案

本章主要介紹廣告文案的含義、結構、文案的寫作要求和技巧，要求學生掌握廣告文案的標題、正文和廣告口號的寫作要求和寫作技巧，了解不同**廣告文案創作的特點和要求。

（十）廣告效果

本章簡要介紹廣告效果及其評估意義的基礎上，重點考察廣告傳播效果和廣告經濟效果的評估原理和操作方法。要求學生明確廣告效果及其評估的意義及型別，了解廣告傳播效果與經濟效果的一般評估指標，熟悉廣告傳播效果調查評估的實驗評估的有關方法，熟練掌握有關廣告營銷效果的評估模型。

（十一）廣告管理