中山大學南方學院
本科教學大綱
學系： 工商管理系
課程名稱： 廣告學
二○一○年
《廣告學》教學大綱
一、課程說明
（一）課程目的和要求
本課程是為工商管理專業學生開設的學科基礎課，是市場營銷專業的主幹課程，也是工商管理及相關專業選修課程。其教學目的為：力圖比較全面地介紹現代廣告的基本原理和基礎知識，總結現代廣告實踐的經驗和技巧，幫助學生樹立現代廣告意識，了解和掌握現代廣告的作業原則與技巧。
市場營銷及其他相關專業的學生通過本課程的學習，可以掌握廣告基礎知識、熟悉行業基本情況，便於進入相關行業的進行專業實習，為相關專業的職業選擇和更深入的專業學習打下基礎；具體要求如下：
1. 了解廣告學專業特點，《廣告學》課程的基本框架和內容，廣告與新聞、市場營銷及公共關係等學科的關係。
2. 了解當代廣告的技術、媒介、經濟和媒介受眾環境的重要變化及其所帶來的挑戰。
3. 讓學生了解和掌握廣告組織的結構，專業廣告組織的客戶服務部的性質與工作流程，**廣告組織的審查職能，廣告的費用制度。
4. 了解影響廣告活動的主要環境因素，理解整合營銷傳播理論及其在實踐中的應用。
5. 熟悉消費者心理與行為特點，並了解其對廣告傳播的影響。
6. 了解和掌握市場細分、產品與品牌定位的基本概念，理解這些因素對廣告活動的影響。
7. 掌握資料庫營銷，直接營銷與銷售推廣的方法及作用。
8. 掌握公共關係與廣告的關係與區別，公共危機的應對與傳播管理。
9. 掌握廣告策劃的含義、廣告策劃方案的基本內容 。
10.理解廣告創意的思維方法，廣告創意的重要的表現手法。
11.掌握廣告文案的標題、正文和口號的寫作
12.了解平面廣告、電視廣告的創意製作的特點，常見的表現形式。
13.了解主要廣告**的特點、廣告**選擇的有關指標和廣告媒介運用策略。
14.掌握廣告效果的含義和特性，廣告傳播和銷售效果的測定。
15. 了解廣告管理的含義和管理方式，廣告的社會責任和法律道德問題。
（二） 教材及教學參考書的選用
使用教材：：《廣告學教程》，倪寧編著，中國人民大學出版，2009
參考書目：
［1］《現代廣告學》，何修猛著，復旦大學出版社, 2003
[2]《廣告學教程》，蔡嘉清，北京大學出版社, 2005
二、課程內容
第一章廣告概述
教學目的和要求：了解廣告學專業特點，《廣告學》課程的基本框架和內容
主要內容：
第一節、廣告學的基本含義和特性
第二節、廣告的類別
第三節、廣告的影響和作用
第四節、廣告學的基本理論
學時：約3學時
思考題：
1. 什麼是廣告，它有哪些特徵？
2. 廣告對於企業的作用是什麼？
第二章廣告發展過程
教學目的和要求：了解和掌握廣告發展的簡要歷程
主要內容：
第一節廣告的起源與演進
第二節現當代的廣告活動
第三節中國廣告發展簡況
第四節外國廣告發展簡況
學時：約3學時
思考題：
1. 現代廣告活動有哪些內容？
2. 簡要述說中國廣告發展概況。
第三章廣告環境
教學目的和要求：了解影響廣告環境的因素，掌握廣告的巨集觀和微觀環境
第一節廣告環境的基本含義
第二節廣告的巨集觀環境
第三節廣告的微觀環境
第四節消費者行為分析
學時：約3學時
思考題：
1．什麼是廣告環境，影響廣告的環境包括哪些？
2．如何分析廣告受眾的消費者行為？
第四章廣告產業
教學目的與要求：了解廣告產業的構成、主體和客體。
主要內容：
第一節廣告產業的構成
第二節廣告主
第三節廣告**公司
第四節**廣告組織
第五節廣告交易制度
學時：約5學時
思考題：
1.廣告產業由哪些主體和客體構成？
2.什麼是廣告**公司，它在廣告產業中起到什麼作用？
第五章廣告策劃
教學目的和要求：掌握廣告策劃的含義及內容。掌握廣告文書的寫作。
主要內容：
第一節廣告策劃的含義及特性
第二節廣告策劃的內容
第三節廣告預算
第四節廣告策劃書的撰寫
第五節廣告調查
學時：約5學時
思考題：
1.什麼是廣告策劃？它有哪些特性？
2.撰寫廣告策劃書應該注意哪些要點？
第六章廣告與品牌傳播
教學目的和要求：掌握產品和品牌的區別，掌握品牌構建的廣告傳播。
主要內容：
第一節產品與品牌
第二節品牌的構建
第三節品牌構建的廣告傳播
第四節整合營銷傳播
學時：約3學時
思考題：
1． 如何構建產品品牌？
2． 簡要闡述產品品牌構建的廣告傳播過程。
第七章廣告表現戰略
教學目的和要求：了解廣告表現的過程，掌握廣告創意理論及應用。
第一節廣告表現
第二節廣告創意
第三節廣告創意理論及應用
第四節廣告表現策略與手法
學時：約4學時
思考題：
1． 什麼是廣告表現和創意？
2． 廣告表現策略與手法有哪些？
第八章廣告文案的撰寫
教學目的和要求：了解廣告文案的基本概念；掌握廣告文案的內容，掌握廣告文案的寫作過程。
第一節廣告文案的基本概念
第二節廣告標題
第三節廣告正文
第四節廣告口號
第五節廣播電視廣告文案寫作
學時：約5學時
思考題：
1. 什麼是廣告文案？廣告文案包括哪些內容？
2. 簡要述說廣播電視廣告文案的寫作。
第九章廣告設計與製作
教學目的和要求：掌握廣告設計的視覺構成、掌握印刷廣告和電子廣告的設計和製作。
主要內容：
第一節廣告設計的視覺構成
第二節印刷廣告的設計與製作
第三節電子廣告的設計與製作
第四節其他型別廣告的製作
學時：約3學時
思考題1.什麼是廣告設計的視覺構成？
2.簡述印刷廣告和電子廣告的設計和製作過程。
第一十章廣告**的運用
教學目的和要求：了解廣告**的類別與特點，掌握新**的特點與**組合策略。
主要內容：
第一節廣告**的類別與特點
第二節新**的特點與運用
第三節**計畫的制定
第四節**組合策略
第五節廣告日程決策
學時：約5學時
思考題：
1. 廣告**有哪些類別，各有什麼特點？
2. 什麼是**組合策略？
第一十一章廣告受眾
教學目的和要求：掌握受眾的種類，掌握廣告受眾的心理特徵
主要內容：
第一節受眾與廣告受眾
第二節廣告受眾與資訊傳播
第三節廣告受眾的心理特徵
學時：約3學時
思考題：
1. 什麼是受眾？什麼是廣告受眾？
2. 廣告受眾的心理有什麼特徵？
第一十二章廣告管理
教學目的和要求：通過本章的學習，了解廣告管理的意義和特性，掌握廣告管理的內容和方法，了解不同國家廣告準則。
主要內容：
第一節廣告管理的意義和特性
第二節廣告管理的內容和方法
第三節廣告準則和廣告審查
第四節外國和我國港台地區的廣告管理概況
學時：約4學時
思考題：
1. 什麼是廣告管理，它有哪些特性？
2. 廣告管理的內容和方法有哪些？
三、使用說明
廣告受到文化、家庭等內外部因素影響而不同，因此廣告管理的發展是乙個動態的過程，這要求教師在教學中不斷根據廣告理論和實踐的新發展補充相應的新內容。因此，關於教學進度的安排只是乙個粗略的估計，在教學中將根據具體情況進行適當調整。
在教學中為了體現以學生為主體的教學思想，充分調動學生學習的積極性與主動性，教學中將採用課堂教學、討論、案例分析、提問等多種方式。
由於時間倉促，本大綱在修訂過程中難免有不完善之處，在今後的教學實踐中將不斷對其進行修正，使之逐步成熟、完善。
四、主要參考書目
［1］《現代廣告學》，何修猛著，復旦大學出版社, 2003
[2]《廣告學教程》，蔡嘉清，北京大學出版社, 2005
系主任審閱簽字
時間： 年月日
《廣告學》教學大綱
廣告學 教學大綱 二 一四年九月 廣告學 課程大綱 課程編號 zx11009a 課程類別 選修課物件導向 新聞傳播學院廣播電視編導專業考核方式 開卷考試總學時 34 學分 2 課程性質 廣告學概論是廣告學專業的學科基礎課，也是新聞學 傳播學及其他相關專業的學生必修的課程。教師在課程教學中既要讓學生了...
廣告學教學大綱
課程名稱 廣告學課程編號 80040041 適用專業 營銷學學時 30 學分 2 一 課程的地位和作用 本課程是市場營銷專業的專業課程，是該專業學生必須掌握的核心課程之一，通過對本課程的學習，使學生了解企業廣告運作的一般過程和規律，加強企業營銷手段以及營銷方法的現代管理理論的認識。二 課程基本內容和...
廣告學教學大綱
學分 3 學時 54 適用專業 市場營銷專業或其他管理專業 一 課程性質和任務 本課程是系統學習廣告專業知識的理論基礎部分。這一基礎廣告學理論的教育，是為了培養學生樹立正確的廣告運作觀念，了解廣告應所包含的基本原理和概念。掌握廣告活動的基本規律，主要的廣告傳播原理和現代廣告的發展趨勢。認識到現代廣告...