（課程**：06234092 ）
一、課程說明
（一）適用專業：市場營銷、廣告等專業
（二）課程類別：專業課程
（三）課程性質與任務：
《廣告學》是市場營銷專業本專科生的必修課程。
本課程是一門集廣告理論、廣告技巧、廣告管理、廣告欣賞於一體的課程。旨在使學習者了解廣告、欣賞廣告、運用廣告，初步掌握廣告的一般知識，進行傳播學、社會學、美學、心理學、營銷學的初步訓練，以使生活更豐富，知識更寬廣，更好地適應市場經濟發展的需要。
學生通過學習廣告學後，應著重掌握廣告學基本理論和廣告運作的基本知識與技巧，培養整體的策略性思考方法和自身科學的廣告觀。本課程的最大特點是為學生提供清晰的廣告學理論思路和學習體系，將理論與實踐緊密結合，從而使學生獲得研究性和實踐性的雙重效果。
（四）教學目的與要求：
廣告學在我國是一門新興的學科，是對廣告理論和實踐的研究探索，是指導廣告及其相關工作的科學知識體系。廣告學的任務是通過對廣告理論和實踐的研究，揭示廣告活動的規律，指導廣告工作。
通過廣告學的學習，使學生掌握廣告的一般理論，能結合實際，進行整體的廣告策劃，熟悉常見**的運用及廣告創作，為從事廣告及相關工作打下基礎。
教學基本要求
了解：廣告；廣告主；傳播；消費者型別；廣告策劃；廣告目標；廣告創意；廣告**；廣告提案；廣告效果評估等術語及其相關原則及當代廣告業概況，包括中國廣告與世界廣告的差距和發展障礙。明確廣告與經濟、廣告與社會、廣告與營銷、廣告與傳播、廣告與消費者的關係及其發展變化趨勢。
理解：廣告學基礎理論的五個構成部分，並能用廣告例項加以敘述、解釋和歸納；廣告策劃的框架、過程及步驟，並能用廣告例項加以解釋；廣告創意的策略、表現及製作，並能用廣告例項加以歸納；**策劃的策略、計畫及種類，並能用廣告例項加以歸納；廣告效果評估的方法及常用技術，並能用廣告例項加以解釋。
掌握：廣告策劃的框架、過程及步驟，並能具體進行專案的廣告策劃；廣告創意的策略、表現及製作，並能具體進行專案的廣告創意；**策劃的策略、計畫及種類，並能具體進行專案的**策劃；廣告效果評估的方法及常用技術，並能具體進行專案的廣告專案評估。
（五）先修課程：大眾傳播學、公共關係學、藝術欣賞、語言學、文藝學、市場營銷學等。
（六）學時、學分數：54學時，3學分
（七）教學方式及設施要求：
一要理論聯絡實際，重視實踐訓練。在介紹各種概念時注意結合對現實生活和工作中各種管理現象和用文現象的審視，注重例項分析，避免抽象地純理論地灌輸；在學習中既要掌握基本的概念和基本知識，又要結合生活、工作的實際吸收、消化知識，避免為了應試而死記硬背。應當特別注重理解，把所學的知識同實際的需要結合起來。
二要根據本校教學的特點，在充分發揮教師的主導作用的前提下，引導學生自主學習；
三要閱讀有關案例，提倡獨立思考問題，提倡對疑難問題展開討論，以加強自學能力的培養，逐步提高解決問題的能力。
（八）考核方式與要求：考試，考試成績佔70%，平時成績佔30%。
二、課程內容、基本要求與學時分配
（一）課時分配表
（二）各章節基本內容及要求
第一章. 廣告學的基本概念
明確廣告學研究的物件，了解廣告的基本特點，熟悉現代廣告學的分類，理解現代廣告的作用，知道廣告發展的因素。
第二章. 廣告發展史
熟悉中國廣告史，了解國外廣告發展史。
第三章. 廣告的巨集觀管理
明確廣告巨集觀管理的特點，了解現代廣告管理的作用，熟悉廣告的法律管理和消費者組織對廣告的管理。
第四章. 廣告發揮功效的原理探索
了解廣告發揮功效與廣告表現的關係，並明確在廣告功效發揮中的資訊構成與傳遞，並熟悉廣告發揮功效中的**運用，了解現代廣告面臨的挑戰。
第五章. 廣告主題與市場分析
明確什麼是廣告主題以及廣告費解決的基本問題，了解廣告主題確定的方法，並能對廣告主題進行綜合分析。
第六章. 廣告藝術與廣告創意
了解現代廣告藝術的特點，明確什麼是廣告創意，並構成理論及其應用，了解廣告藝術創作的規律，解決廣告創作的基本問題。
6．1 廣告創意的基本內涵
6．2 廣告創意的產生過程
6．3 廣告創意的思維方法
6．4 廣告創意的創造技巧
6．5 廣告創意的素質開發
第七章. 成功廣告表現特徵探索
掌握成功廣告表現的一般特徵，能夠合理的運用廣告表現的方法和技巧，熟悉廣告現代與創作技巧，了解不同商品的廣告表現。
第八章. cis視覺識別與廣告
明確什麼是cis，了解企業cis實施的步驟，知道 cis匯入時應當注意的問題，能自如地運用視覺識別與廣告。
第九章. 廣告**研究
掌握廣告**的分析方法，能夠進行**研究了解現代廣告的大**的功能及其它戶外**的特性，能夠進行**策略。
第十章. 廣告公司的經營管理
了解現代廣告的特點，熟悉廣告公司的經營管理，了解廣告公司人才培養的途徑。
第十一章. 廣告目標與廣告計畫
了解廣告科學管理的內涵，熟悉如何進行廣告目標制定，能夠制定廣告計畫，進行廣告實施，明確廣告的組織構成。
第十二章. 現代廣告調查
了解現代廣告調查的特點，熟悉廣告調查的內容，了解廣告調查的程式，並能運用調查方式與詢問技術展開調查。
12．1 廣告市場調查的目的與要求
12．2 廣告市場調研專案
12．3 市場調研步驟
12．4 如何做實地調研
12．5 如何做廣案調研
12．6 抽樣調查與統計處理
12．7 如何撰寫調查報告
第十三章. 廣告效果測定
了解什麼是廣告效果，掌握廣告效果測定的原理，能夠運用廣告效果測定的方法展開廣告效果測定。 13．1 廣告效果的概述
13．2 廣告效果評估模式
13．3 廣告效果評估方法
第十四章. 國際廣告
了解國際廣告的特點及現狀，理解國際廣告調查的內容，掌握國際廣告調查的方法，能夠嘗試進行國際廣告的策略和實施。
第十五章. 國際網際網路廣告的特點
探索、知道網際網路廣告的發展特點，了解網際網路廣告的**優勢，知道國際網際網路廣告**的侷限性問題，並大致了解目前我國國際網際網路廣告的情況。
三、參考教材及資料：
1. 《廣告原理與技巧》，柳禮泉編著，湖南大學出版社，2003
2. 《中國廣告》、《現代廣告》等雜誌。
3．《廣告策劃創意》，余明陽、陳先江，復旦大學出版社，1999
4．《廣告學》，甘忠澤，復旦大學出版社，1998
5．《廣告戰略與決策》，紀華強，東北財經大學出版社，2001
執筆人：魏秀芳
教研室主任：市場營銷
系主任：石寶祥
經濟與管理系教研室
2023年3月24日
制訂教學大綱參考書目資料一覽
注：類別包括教材、著作、**、其它等。
《廣告學》教學大綱
廣告學 教學大綱 二 一四年九月 廣告學 課程大綱 課程編號 zx11009a 課程類別 選修課物件導向 新聞傳播學院廣播電視編導專業考核方式 開卷考試總學時 34 學分 2 課程性質 廣告學概論是廣告學專業的學科基礎課，也是新聞學 傳播學及其他相關專業的學生必修的課程。教師在課程教學中既要讓學生了...
廣告學教學大綱
課程名稱 廣告學課程編號 80040041 適用專業 營銷學學時 30 學分 2 一 課程的地位和作用 本課程是市場營銷專業的專業課程，是該專業學生必須掌握的核心課程之一，通過對本課程的學習，使學生了解企業廣告運作的一般過程和規律，加強企業營銷手段以及營銷方法的現代管理理論的認識。二 課程基本內容和...
廣告學教學大綱
學分 3 學時 54 適用專業 市場營銷專業或其他管理專業 一 課程性質和任務 本課程是系統學習廣告專業知識的理論基礎部分。這一基礎廣告學理論的教育，是為了培養學生樹立正確的廣告運作觀念，了解廣告應所包含的基本原理和概念。掌握廣告活動的基本規律，主要的廣告傳播原理和現代廣告的發展趨勢。認識到現代廣告...