廣告學advertising
課程編碼：05401230學分：3.0課程類別：專業基礎課
計畫學時：48其中講課：48實驗或實踐：0上機：0
適用專業：市場營銷
推薦教材：段軒如著，《廣告學概論》，經濟科技出版社，2023年。
參考書目：1．陳培愛主編，《廣告學原理（第二版）》，復旦大學出版社，2023年。
3. 嚴學軍、汪濤主編，《廣告學策劃與管理》，高等教育出版社，2023年。
4．印富貴主編，《廣告學概論》，電子工業出版社，2023年。
課程的教學目的與任務
《廣告學》是市場營銷專業本科學生的專業基礎必修課，是專業主幹課程。其理論性和應用性均較強。《廣告學》是一門集廣告理論、廣告技巧、廣告管理、廣告欣賞於一體的課程。
開設本課程旨在：（1）使學生全面了解廣告的內涵、歷史、廣告營銷的重要性；使學生樹立廣告意識；了解廣告市場環境分析方法、廣告管理規定；理解廣告理論，掌握廣告實務的策略和技巧。（1）使學生在了解廣告和掌握廣告基本知識、方法的基礎上，具備賞析廣告的能力、提公升運用廣告為營銷、管理服務的能力。
課程的基本要求
1、廣告學知識實踐性很強，因此，在教學方法上，應採用課堂講授、案例分析、要求學生課後閱讀賞析、完成課後實踐性作業等方式進行。
2、通過理論聯絡實際講解廣告例項，把基本概念講透徹，使學生樹立廣告意識，明確廣告營銷的戰略策略。
3、重點講解廣告的經營管理和廣告實務所包含的章節。使學生掌握廣告工作流程、廣告市場管理和廣告操作內容。
各章節授課內容、教學方法及學時分配建議（含課內實驗）
第一章廣告與廣告學建議學時：4
[教學目的與要求] 了解廣告學的研究物件和主要內容。理解掌握廣告的基本概念。了解廣告學學科體系
形成的過程及其發展。
[教學重點與難點] 廣告概念、廣告學性質。
[授課方法] 課堂講授為主，輔以通過賞析廣告作品培養學生的廣告意識以及對廣告作用的理解。
[授課內容]
第一節廣告的概念
一、廣告的概念
二、廣告的構成要素
三、廣告的性質與功能
四、廣告的分類
第二節廣告學的性質與研究物件
一、廣告學的性質與研究物件
二、廣告學與相關學科的聯絡與區別
第三節廣告學學科體系
一、廣告學的形成
二、廣告學的發展
第二章廣告簡史建議學時：2
[教學目的與要求] 了解廣告發展的歷史階段，以及廣告發展不同階段主要的廣告形式、具有標誌性的廣告事件或人物。了解中外廣告業發展現狀。
[教學重點與難點] 中國廣告發展簡史、中國廣告發展現狀。
[授課方法] 以課堂講授為主，課堂討論和課下自學為輔。
[授課內容]
第一節中國廣告發展簡史
一、中國古代廣告
二、中國近代廣告
三、中國現代廣告
第二節外國廣告發展簡史
一、原始廣告
二、近代廣告
三、現代廣告
第三節中外廣告發展現狀
一、外國廣告發展現狀
二、中國廣告發展現狀
第三章廣告基礎理論建議學時：3
[教學目的與要求] 理解各種理論的發展脈絡；掌握廣告定位、整合營銷、4p、4c等重要理論；重
點掌握定位理論和5w理論的運用。
[教學重點與難點] 廣告定位理論、5w理論與廣告傳播、認知理論與廣告心理學。
[授課方法] 以課堂講授為主，課堂討論和課下自學為輔。
[授課內容]
第一節廣告定位理論
一、定位的含義
二、不同時期定位的含義
三、定位的意義與分類
第二節 usp理論與整合營銷傳播
一、usp理論
二、整合營銷傳播
第三節 4p理論與4c理論
一、4p理論
二、4c理論
三、4p理論與4c理論的互補
第四節 5w理論與廣告傳播
一、5w理論的含義
二、5w理論與廣告傳播
第五節 6w＋6o理論與消費行為研究
一、6w＋6o理論
二、消費者行為
三、消費者行為研究對廣告活動的作用
第六節認知理論與廣告心理學
一、認知與認知理論
二、廣告心理學
第四章廣告市場與廣告環境建議學時：3
[教學目的與要求] 了解廣告市場的內涵；了解廣告市場的構成要素；了解廣告環境的作用；認知文化環境對廣告的重要影響；了解中國廣告環境的現狀。
[教學重點與難點] 廣告市場、廣告環境。
[授課方法] 以課堂講授為主，課堂討論和課下自學為輔。
[授課內容]
第一節廣告市場
一、廣告市場的概念
二、廣告市場的構成
第二節廣告環境
一、廣告環境的概念
二、廣告環境的構成
三、廣告環境的作用
四、中國的廣告環境
第五章廣告受眾建議學時：3
[教學目的與要求] 了解廣告受眾的含義。了解廣告受眾的心理和資訊接受規律；明確廣告受眾與消費者
的聯絡與區別；掌握廣告對受眾和消費者的影響方面及影響途徑。
[教學重點與難點] 廣告受眾、廣告受眾的心理特徵。
[授課方法] 以課堂講授為主，課堂討論和課下自學為輔。
[授課內容]
第一節廣告受眾的概念
一、廣告受眾與消費者
二、廣告受眾與消費者的聯絡與區別
第二節廣告受眾的心理特徵
一、廣告受眾的心理特徵
二、廣告對廣告受眾與消費者的影響
第六章廣告組織建議學時：3
[教學目的與要求] 了解各類廣告組織的服務特點與區別；了解各類廣告團體的種類和作用。
[教學重點與難點] 專業廣告公司、廣告團體。
[授課方法] 以課堂講授為主，課下自學為輔。
[授課內容]
第一節專業廣告公司
一、廣告公司的型別與服務範圍
二、廣告公司的機構設定與職能劃分
第二節企業廣告組織
一、企業廣告管理模式與組織型別
二、企業廣告運作的一般程式與方式
第三節媒介廣告組織
一、媒介廣告組織的職能
二、媒介廣告組織的內部結構與職能劃分
第四節廣告團體
一、專業廣告協會的型別
二、專業廣告協會的職能
第七章廣告經營與管理建議學時：3
[教學目的與要求] 了解廣告管理的含義和特徵；掌握廣告管理的內容和方法；了解廣告準則和廣告審查
的內容；了解廣告**制度的內涵和發展歷史。
[教學重點與難點] 廣告公司的經營與管理、廣告**制度。
[授課方法] 以課堂講授為主，課下自學為輔。
[授課內容]
第一節廣告管理概述
一、廣告管理的概念
二、廣告管理的特性
三、廣告管理的必要性
四、廣告管理體系
第二節廣告管理的主要內容和方法
一、廣告管理的主要內容
二、廣告管理的方法
第三節廣告**制度
一、廣告**制度的含義及基本內容
二、廣告**制度的建立與發展
三、實施廣告**制度的條件和意義
四、我國廣告**制度的現狀
第四節廣告公司的經營與管理
一、廣告公司的業務運作流程與方式
二、客戶服務制度
三、**收費制與財務管理
第八章廣告調查建議學時：4
[教學目的與要求] 了解廣告調查的意義和型別；理解廣告調查的內容、調查工作的一般程式和方法；掌握廣告調查報告的寫作方法。
[教學重點與難點] 廣告調查內容、廣告調查的方法。
[授課方法] 以課堂講授為主，課堂討論和課下自學為輔。
[授課內容]
第一節廣告調查概述
一、廣告調查的意義
二、廣告調查的型別
第二節廣告調查內容
一、廣告市場調查
二、廣告傳播調查
第三節廣告調查的一般程式與方法
一、廣告調查的一般程式
二、廣告調查的常用方法
三、廣告調查報告的撰寫
第九章廣告策劃建議學時：4
[教學目的與要求] 了解廣告策劃的含義和原則。 理解廣告策劃的主要內容與工作流程；掌握廣告策劃書的編制方法。
[教學重點與難點] 廣告策劃書的編制。
[授課方法] 以課堂講授為主，輔以案例。
[授課內容]
第一節廣告策劃概述
一、廣告策劃的含義
二、廣告策劃的特性
三、廣告策劃的原則
第二節廣告策劃的主要內容與工作程式
一、廣告策劃的主要內容
二、廣告策劃的工作程式
第三節廣告策劃書的編制
一、廣告策劃書的結構
二、廣告策劃書的內容
第十章廣告創意與表現建議學時：12
[教學目的與要求] 掌握廣告創意的基本概念、原則和方法。運用廣告表現的原則對廣告作品進行分析，掌握廣告表現的主要特徵。了解廣告文案的重要作用，了解廣告文案的種類、構成，掌握報紙廣告文案的創作常識。
掌握廣告圖畫的色彩設計、構圖設計等方式方法。
[教學重點與難點] 廣告圖畫、廣告創意
[授課方法] 以課堂講授為主，輔以**錄影短片，體會廣告創意思維。
[授課內容]
第一節廣告創意
一、廣告創意的含義
二、廣告創意的原則
三、廣告創意的過程
四、廣告創意的方法
第二節廣告表現
一、廣告表現的原則
二、廣告表現的型別與方法
第三節廣告文案
一、廣告文案結構要素
二、不同廣告**的廣告文案
三、不同資訊主體的廣告文案
四、不同行業內容的廣告文案
第四節廣告圖畫
《廣告學》教學大綱
廣告學 教學大綱 二 一四年九月 廣告學 課程大綱 課程編號 zx11009a 課程類別 選修課物件導向 新聞傳播學院廣播電視編導專業考核方式 開卷考試總學時 34 學分 2 課程性質 廣告學概論是廣告學專業的學科基礎課，也是新聞學 傳播學及其他相關專業的學生必修的課程。教師在課程教學中既要讓學生了...
廣告學教學大綱
課程名稱 廣告學課程編號 80040041 適用專業 營銷學學時 30 學分 2 一 課程的地位和作用 本課程是市場營銷專業的專業課程，是該專業學生必須掌握的核心課程之一，通過對本課程的學習，使學生了解企業廣告運作的一般過程和規律，加強企業營銷手段以及營銷方法的現代管理理論的認識。二 課程基本內容和...
廣告學教學大綱
學分 3 學時 54 適用專業 市場營銷專業或其他管理專業 一 課程性質和任務 本課程是系統學習廣告專業知識的理論基礎部分。這一基礎廣告學理論的教育，是為了培養學生樹立正確的廣告運作觀念，了解廣告應所包含的基本原理和概念。掌握廣告活動的基本規律，主要的廣告傳播原理和現代廣告的發展趨勢。認識到現代廣告...