第一部分大綱說明
1、教學目的和要求：
本課程作為一門重要的專業基礎課程，主要目的是為了學生全面掌握廣告學的基本理論，為後續的專業課程打下紮實的理論基礎。本課程的基本要求是：系統掌握廣告學的基本理論、基本知識、基本概念、基本原則、基本方法以及操作藝術與技巧，並應用本課程的相關理論與知識對具體案例進行分析；要求學生具備初步的策劃能力，能夠以策劃小組為單位完成較簡單的策劃工作。
2、先修課程要求：
無。3、教學內容與方法
《廣告學基礎》課程的教學重點和難點主要是對廣告基本原理的理解、梳理；授課方式主要採用以課堂講授為主，輔以一次小組策劃比稿實踐訓練環節。
第二部分教學內容和教學安排
主要內容有：
第一章廣告概述
本章的重點與難點是掌握廣告的概念核心、廣告的功能與作用、廣告的三種重要分類方法。
一、廣告的概念
1、廣告溯源；
2、歷史上有代表性的廣告概念；
3、廣告概念的構成與內容（重點、難點）。
二、廣告學的研究物件及內容
廣告學研究的三個分支。
三、廣告的分類
1、按產品生命週期（重點、難點）劃分；
2、按廣告媒介劃分（重點、難點）；
3、按市場區域劃分（重點、難點）；
4、按接受者型別劃分；
5、按廣告的直接目的劃分；
6、按廣告訴求方式劃分。
四、廣告的功能與作用（重點、難點）
1、營銷功能；
2、傳播功能；
3、經濟功能；
4、社會功能；
5、對企業的作用；
6、對大眾傳播媒介的作用；
7、對消費者的作用。
五、廣告學與其他相關學科的關係（重點、難點）
1、與市場學；
2、與傳播學；
3、與心理學。
第二章廣告的起源與發展
本章的重點與難點是：掌握我國最早的工商業印刷廣告、最早刊登ad的定期中文刊物等在中外廣告史上具有里程碑意義的重要事件、刊物、人物等；能夠結合實際論述世界報紙廣告時期廣告**制的演進過程。
一、中國廣告沿革
1、廣告在中國古代的發展；
2、中國近代史中的廣告業（1840-1949）；
3、新中國的廣告業。
（重點、難點）我國最早的工商業印刷廣告；
（重點、難點）《申報》的廣告經營；
（重點、難點）30年代經典的兩則廣告創意；
（重點、難點）2023年，中國廣告元年。
二、中國現代廣告業
1、發展時期；
2、成熟時期。
（重點、難點）三大特徵及其轉變；
（重點、難點）啟示。
三、世界廣告的發展
1、原始廣告時期；
2、近代廣告時期（印刷廣告時期）；
3、近代廣告向現代廣告過渡時期（報紙廣告時期）；
4、現代廣告時期。
（重點、難點）古騰堡發明鉛活字印刷；
（重點、難點）帕爾默、羅威爾、艾爾與專業廣告公司的發展；
（重點、難點）發行稽查局（abc）；
（重點、難點）現代廣告業的特點。
第三章廣告基本原理
本章的重點與難點是：掌握廣告學說、市場營銷的代表理論、人物與發展歷程，深入理解消費者行為研究的重要假設、主要內容與價值；能夠結合實際論述主要的廣告定位策略。
一、廣告學說的發展
1、專門論述廣告的文章和廣告專著的出現；
2、廣告研究的系統化和廣告學說的進一步發展；
3、廣告學說的大發展。
（重點、難點）中國早期廣告學研究的代表人物；
（重點、難點）usp理論、企業形象理論、整合行銷傳播理論。
二、廣告與市場營銷(2學時)
1、市場營銷的概念（微觀與巨集觀兩種角度）（重點、難點）；
2、市場營銷核心理論的演變；
3、廣告在市場營銷中的位置和作用；
4、市場營銷理論在廣告活動中的應用。
（重點、難點）4p組合與市場營銷管理的核心；
（重點、難點）菲利普的「大市場營銷」理論與麥卡西「4p組合」理論的比較；
（重點、難點）4c理論；目標市場營銷；市場細分；大使用者；產品生命週期與廣告。
3、消費者行為研究
1、何為消費者行為（重點、難點）；
2、此研究的主要內容（重點、難點）；
3、此研究在營銷與廣告活動中的作用與意義（重點、難點）。
（重點、難點）6w+6o的基本內容。
四、廣告定位理論
1、廣告定位理論的形成及其基本原理（重點、難點）；
2、廣告定位策略（重點、難點）。
五、廣告心理研究
1、廣告心理研究的發展；
2、廣告的心理功效（重點、難點）；
3、廣告的社會心理功效（重點、難點）；
4、廣告的心理戰術（重點、難點）。
（重點、難點）感覺和知覺；提高注意的方法；增強記憶的方法；聯想的種類；促進聯想的常用手法；說服消費者的條件。
六、廣告與傳播
1、廣告傳播概念（重點、難點）；
2、廣告傳播流程（重點、難點）；
3、廣告傳播流程中的要素（重點、難點）。
第四章現代廣告業
本章的重點與難點是：了解廣告在現代經濟體系中的地位與作用。
一、現代廣告事業的性質與任務
二、現代廣告事業的原則；
1、真實性原則；
2、思想性原則；
3、藝術性原則；
4、計畫性原則；
5、政策性原則；
6、民族性原則。
三、廣告在現代經濟體系中的地位與作用（重點、難點）
四、現代廣告對社會的影響
1、正影響；
2、負影響。
第五章廣告運作規律
本章的重點與難點是：掌握廣告運作的一般程式、廣告運作的環境、廣告策劃的程式與內容等。
一、廣告運作的基本規律
1、廣告運作的概念（重點、難點）；
2、廣告運作概念的引入；
3、廣告運作的一般程式（重點、難點）和主要內容；
4、廣告運作的目的（重點、難點）；
5、廣告運作的本質（重點、難點）；
6、廣告運作的基本特徵；
7、廣告運作各個環節的本質；
8、現代廣告運作的特點（重點、難點）。
（重點、難點）4w+1h。
二、廣告運作的環境（內部、外部）（重點、難點）(1學時)
三、廣告運作中的市場調查
1、市場調查的科學性；
2、廣告運作中的市場調查及其內容（重點、難點）；
3、廣告運作中的市場調查流程（重點、難點）。
四、廣告運作中的策劃
1、廣告策劃在廣告運作中的地位和作用；
2、廣告策劃的程式（重點、難點）；
3、廣告策劃的內容（重點、難點）。
五、廣告運作中的預算
1、廣告預算經費的確定；
2、影響廣告預算的主要因素（重點、難點）；
3、廣告預算的方法（重點、難點）；
4、廣告預算的編制與調整；
5、廣告預算的分配（重點、難點）。
第六章廣告資訊
本章的重點與難點是：理解廣告資訊的要素、廣告文案創作步驟、廣告構圖技巧等基本原理。
一、廣告資訊的要素（重點、難點）
1、直接資訊；
2、間接資訊。
二、廣告主題與定位
1、廣告主題；
2、廣告主題的確立（重點、難點）；
3、廣告主題與定位（重點、難點）。
三、廣告創意與定位
1、廣告創意的特徵；
2、廣告創意在廣告中的位置；
3、廣告創意的原則（重點、難點）；
4、廣告創意的過程；
5、廣告創意的具體方法（重點、難點）。
四、廣告文案創作
1、廣告文案的性質、作用；
2、廣告文案的型別；
3、廣告文案的內容要素（重點、難點）；
4、廣告文案的創作要求（重點、難點）。
五、廣告構圖技巧
1、廣告構圖（重點、難點）；
2、廣告構圖的原理；
3、廣告構圖的方法。
第七章廣告媒介策略
本章的重點與難點是：掌握影響媒介計畫的內外因素、各個媒介評估指標的含義。
一、媒介計畫（重點、難點）
1、媒介計畫的含義和內容；
2、對各類媒介的考察評估；
3、影響媒介計畫的內外因素。
二、媒介組合策略
1、確定媒介的步驟和方法（重點、難點）；
2、優化媒介組合。
三、廣告日程決策（重點、難點）
1、廣告時間策略；
2、廣告時機策略；
3、廣告頻度策略。
第八章報紙媒介經營
本章的重點與難點是：對報紙媒介經營理論分析體系的理解。
一、報紙競爭力的基本含義
二、報紙營銷過程與競爭力
三、報紙競爭力的理論體系
第九章廣告效果的測定
本章的重點與難點是：掌握廣告效果的含義、類別、特性、dagmar方法。
一、廣告效果的含義及特點（重點、難點）
1、廣告效果的含義；
2、廣告效果的類別；
3、廣告效果的特性；
4、廣告效果測定的意義。
二、廣告傳播效果的測定
1、對廣告傳播效果測定的理解；
2、廣告表現效果的測定（重點、難點）；
3、媒介接觸效果的測定（重點、難點）；
4、心理變化效果的測定（重點、難點）。
三、廣告銷售效果的測定
1、什麼是廣告銷售效果；
2、廣告銷售效果測定的方法（重點、難點）。
四、廣告社會效果的測定（重點、難點）
1、廣告社會效果測定的依據；
2、廣告社會效果測定的方法。
《廣告學》教學大綱
廣告學 教學大綱 二 一四年九月 廣告學 課程大綱 課程編號 zx11009a 課程類別 選修課物件導向 新聞傳播學院廣播電視編導專業考核方式 開卷考試總學時 34 學分 2 課程性質 廣告學概論是廣告學專業的學科基礎課，也是新聞學 傳播學及其他相關專業的學生必修的課程。教師在課程教學中既要讓學生了...
廣告學教學大綱
課程名稱 廣告學課程編號 80040041 適用專業 營銷學學時 30 學分 2 一 課程的地位和作用 本課程是市場營銷專業的專業課程，是該專業學生必須掌握的核心課程之一，通過對本課程的學習，使學生了解企業廣告運作的一般過程和規律，加強企業營銷手段以及營銷方法的現代管理理論的認識。二 課程基本內容和...
廣告學教學大綱
學分 3 學時 54 適用專業 市場營銷專業或其他管理專業 一 課程性質和任務 本課程是系統學習廣告專業知識的理論基礎部分。這一基礎廣告學理論的教育，是為了培養學生樹立正確的廣告運作觀念，了解廣告應所包含的基本原理和概念。掌握廣告活動的基本規律，主要的廣告傳播原理和現代廣告的發展趨勢。認識到現代廣告...