《廣告學》
教學大綱
二○一四年九月
《廣告學》課程大綱
課程編號：zx11009a 課程類別：選修課物件導向：新聞傳播學院廣播電視編導專業考核方式：開卷考試總學時：34 學分：2
課程性質
廣告學概論是廣告學專業的學科基礎課，也是新聞學、傳播學及其他相關專業的學生必修的課程。教師在課程教學中既要讓學生了解和熟悉廣告學專業的學科要求和職業規劃；同時，應按照教育部關於「學科整合」精神，適度打通與其他課程如傳播學、新聞學概論、新聞業務等課程的關係，在教學中要有意識地進行滲透和跨學科比較。以啟用學生的能動性思維，促進其網狀知識結構的形成，培養其樹立相關課程、相關學科的互識、互鑒、互補意識。
教學目的：
本課程是為廣告學專業學生開設的學科基礎課，是廣告學專業和新聞學專業的主幹課程，也是中文及相關專業選修課程。其教學目的為：
廣告學，即廣告學概論，力圖比較全面地介紹現代廣告的基本原理和基礎知識，總結現代廣告實踐的經驗和技巧，幫助學生樹立現代廣告意識，了解和掌握現代廣告的作業原則與技巧。廣告學、新聞傳播學及其他相關專業的學生通過本課程的學習，可以掌握廣告基礎知識、熟悉行業基本情況，便於進入相關行業的進行專業實習，為相關專業的職業選擇和更深入的專業學習打下基礎；
1.理解並掌握大綱所列出的有關廣告學的各部分內容；
2.熟悉現代廣告活動的各項策略，了解廣告策劃、創意設計、文稿寫作、媒介策略等廣告操作的基本原則和技巧；
3.通過鑑賞和評析廣告作品，了解和掌握廣告、營銷及商業傳播活動的原則規律和表現技巧，
4.了解廣告學相鄰學科的基本知識及其與廣告學的關係。
教學要求：
1．課堂以授課為主，輔之以平面廣告、影視廣告作品觀摩評析，並邀請業界專家專題講座，以期幫助學生獲得理論、素養和實踐多方面的提高；
2．結合專業特點，教學中特別提倡學生間的交流與互動。同時，建議參加本課程的學生三五人組成乙個小組，充分交流、團隊合作、分享心得、相互促進，集體完成小組專案；
3．注重案例收集和分析，注重課堂討論和小組交流，提高分析能力、表達能力，培養創新意識，並注重加強團隊意識和合作精神；
4．關注廣告及相關行業的最新資訊與變化趨勢，鼓勵各學習小組對熱點問題和變化狀況保持敏銳意識，收集資料、積極思考、相互啟發；
5．更多利用網路**，收集相關資料、傳遞教學資料、交流學習心得，實現資訊共享。
考核辦法
學生的總成績由作業情況、課堂表現、期末考試三部分成績組成，分值比例如下：
1、作業完成情況、課堂表現佔期末總分數的30%。其中教師根據學生作業完成的情況，結合完整、正確、及時等方面給定平時作業分數；課堂表現參考學生課堂發言情況由任課教師給定分數。
2、期末考試佔總成績的70%。 期末考試以主觀題型為主，可以是名詞解釋、簡答題、論述題等題型；應用題應包含案例分析內容。考試的形式為開卷。
教學內容及基本要求
第一章廣告概述
基本教學目的和要求：
了解廣告學專業特點，《廣告學》課程的基本框架和內容
重點及難點：
讓學生了解廣告學專業特點，《廣告學》課程的基本框架和內容，廣告與新聞、市場營銷及公共關係等學科的關係。
主要教學內容：
第一節、廣告學的基本特點及其與其他學科的關係
第二節、課程內容和基本框架
第三節、廣告學的專業特長與我們的未來
第四節、這門課程的教學特點和設想
第五節、《廣告學概論》參考書目和**
第六節、廣告定義的**和基本特性
第七節、廣告的類別
複習與思考
閱讀教材第一章、第二章內容，並參考教材p.32思考題
第二章廣告發展簡史及當代廣告面臨的挑戰
基本教學目的和要求：
了解和掌握廣告發展的簡要歷程
重點及難點：
讓學生了解當代廣告的技術、媒介、經濟和媒介受眾環境的重要變化及其所帶來的挑戰。
主要教學內容：
第一節、廣告發展簡史
第二節、當代廣告面臨的挑戰
一、首先是網際網路為代表的新技術所帶來的新的廣告和營銷傳播手段的大量出現，及新的廣告和營銷傳播思維的變化。
二、新技術條件下的媒介形態的多樣化
三、受眾和消費的大眾化與小眾化並存
複習與思考
了解什麼是web2.0、web3.0；關於新浪贏利模式的報告，並參考教材p.73、74思考題
第三章廣告組織與運營
基本教學目的和要求：
了解和掌握廣告組織的型別和結構，廣告的費用制度。
重點及難點：
讓學生了解和掌握廣告組織的結構，專業廣告組織的客戶服務部的性質與工作流程，**廣告組織的審查職能，廣告的費用制度。
主要教學內容：
廣告組織與專業廣告服務的演變
廣告組織的基本概念、廣告**業的出現和為**服務職能、為廣告主服務職能、全面
服務職能和整合傳播職能
第二節、專業廣告組織
什麼是專業廣告組織？廣告公司的基本型別、廣告公司的機構設定、專業廣告組織的業務部門及其職責。
第三節、廣告主廣告組織
基本概念、廣告主與廣告公司的合作關係、廣告主廣告部門的主要型別、企業廣告部門的職能。
第四節、**廣告組織及其主要職能
承攬廣告業務、設計製作和發布廣告、審查廣告內容。
第五節、廣告經營者的收費方式
**費制、服務費制、以結果論酬制。
複習與思考
了解我市廣告**的廣告組織結構設定和運營情況，並寫調查報告報告，另參考教材p.115思考題
第四章廣告巨集觀環境與整合營銷傳播理論
基本教學目的和要求：
影響廣告活動的主要環境因素，理解整合營銷傳播理論及其在實踐中的應用。
重點及難點：
廣告環境對廣告活動的影響情況，整合營銷傳播理論在實踐中的應用。
主要教學內容：
廣告巨集觀環境
什麼是廣告環境？自然科技環境、人文因素、經濟環境、社會文化環境對廣告活動的影響。
第二節、整合營銷傳播理論
傳統營銷組合理論及其所遭受的嚴重挑戰，整合營銷傳播理論的形成，與傳統營銷組合理論的區別，整合營銷傳播理論的基本含義與主要特點，在實踐中的應用。
複習與思考
什麼是廣告環境？影響廣告活動的主要巨集觀環境因素有哪些？理解整合營銷傳播理論，思考其在實踐中的應用。
第五章廣告與消費者
基本教學目的和要求：
熟悉消費者心理與行為特點，消費受眾與廣告傳播策略。
重點及難點：
熟悉消費者心理與行為特點，並了解其對廣告傳播的影響。
主要教學內容：
消費者行為總覽
消費者行為、消費者決策的基本模型及其對廣告活動的影響。
消費者決策過程
消費者決策的基本過程及其對廣告活動的影響。
消費者心理過程研究
消費者心理過程以及消費者心理特點。
第四節、環境因素對消費者行為的影響
複習與思考
了解和掌握消費者購買決策的基本過程。認識在消費者心理過程及其在購買行為中所起到的作用。大學生的消費行為和心理特點與動感地帶的營銷和廣告策略？
第六章廣告與市場定位
基本教學目的和要求：
了解和掌握市場細分，產品與品牌定位，以及這些因素對廣告活動的影響。
重點及難點：
讓學生了解和掌握市場細分、產品與品牌定位的基本概念，理解這些因素對廣告活動的影響。 主要教學內容：
第一節、市場細分與廣告策論
市場細分，市場細分對廣告活動的影響以及相應的廣告策略。
第二節、產品分析與廣告策略
產品的含義、產品的生命週期以及相應的廣告策略。
第三節、品***與廣告策略
基本概念、品牌的特性、品牌的構建及廣告傳播的作用。
複習與思考
加深對產品和品牌含義的了解，認識品牌對於廣告活動的重要作用。結合品牌的6個特性，簡析豐田牌汽車廣告集中了其中的哪些特性？中國移動的市場細分與廣告策略。
第七章廣告與營銷活動
基本教學目的和要求：
了解市場營銷活動的各種型別及特點。
重點及難點：
資料庫營銷，直接營銷與銷售推廣的方法及作用。
主要教學內容：
第一節、直接營銷
直接營銷的含義、資料庫營銷、資料庫對直接營銷的影響、廣告在直接營銷中的作用。
第二節、直接營銷活動種類
直接銷售、直接反應廣告。
第三節、銷售推廣
什麼是銷售推廣、銷售推廣在整合營銷傳播中的作用
銷售推廣的型別
利用**推廣推動銷售和品牌（中間商為物件）、針對消費者的銷售推廣
複習與思考
什麼是資料庫營銷？談談資料庫對直接營銷活動的意義。直接營銷包括那些型別？
試舉例說明。針對消費者主要有哪些**形式？談談你對廣告與**關係的認識。
我市四大百貨商場的營銷活動特點及其所存在的問題。
第八章廣告與公共關係
基本教學目的和要求：
熟悉公共關係的各種手段與工具。
重點及難點：
公共關係與廣告的關係與區別，公共危機的應對與傳播管理。
主要教學內容：
第一節、公共關係的概念和作用
第二節、公共關係與廣告的區別和關係
第三節、公共關係手段和工具
第四節、危機溝通管理
第五節、各種贊助活動
第六節、企業廣告
複習與思考
什麼是公共關係？談談你對公共關係與廣告的關係的認識。贊助的好處？贊助的基本種類？sk-ii在危機溝通中存在的問題。
第九章廣告計畫
基本教學目的和要求：
了解與掌握廣告策劃書的內容和撰寫。
重點及難點：
廣告策劃的含義、廣告策劃方案的基本內容 。
主要教學內容：
第一節、廣告策劃方案的含義
方案的準備和設計程式
第三節、方案的基本內容
第四節、廣告策劃書的撰寫
複習與思考
了解和掌握廣告策劃（計畫）的主要內容和程式。認識市場調查和分析對於確立廣告目標的重要意義。了解廣告預算的內容、市場調查的主要方法。
為溫州某品牌或商場的聖誕節或春節活動設計策劃書。
第十章廣告表現戰略
基本教學目的和要求：
了解廣告創意的內涵，掌握廣告創意的基本表現手法。
重點及難點：
廣告創意的思維方法，廣告創意的重要的表現手法。
主要教學內容：
廣告表現與表現方式
廣告表現的含義；廣告表現的方式 ；廣告表現成功的標誌。
廣告創意及思維方法
什麼是廣告創意 ？廣告創意的基本思考方法。
第三節、廣告創意的主要表現手法
複習與思考
什麼是廣告創意？充分認識蒐集分析材料在廣告創意中的作用。廣告創意的主要表現手法。
第十一章廣告文案
基本教學目的和要求：
了解與掌握廣告文案創作的基本技能。
廣告學教學大綱
課程名稱 廣告學課程編號 80040041 適用專業 營銷學學時 30 學分 2 一 課程的地位和作用 本課程是市場營銷專業的專業課程，是該專業學生必須掌握的核心課程之一，通過對本課程的學習，使學生了解企業廣告運作的一般過程和規律，加強企業營銷手段以及營銷方法的現代管理理論的認識。二 課程基本內容和...
廣告學教學大綱
學分 3 學時 54 適用專業 市場營銷專業或其他管理專業 一 課程性質和任務 本課程是系統學習廣告專業知識的理論基礎部分。這一基礎廣告學理論的教育，是為了培養學生樹立正確的廣告運作觀念，了解廣告應所包含的基本原理和概念。掌握廣告活動的基本規律，主要的廣告傳播原理和現代廣告的發展趨勢。認識到現代廣告...
廣告學教學大綱
廣告學advertising 課程編碼 05401230學分 3.0課程類別 專業基礎課 計畫學時 48其中講課 48實驗或實踐 0上機 0 適用專業 市場營銷 推薦教材 段軒如著，廣告學概論 經濟科技出版社，2010年。參考書目 1 陳培愛主編，廣告學原理 第二版 復旦大學出版社，2008年。3....