南京大學編（高綱0843）
ⅰ、課程性質與目的：
本課程主要內容包括：廣播電視媒介的傳播特點，廣播電視廣告的創意元素、創意思維方法，廣播電視廣告的製作流程，動畫技術在廣播電視廣告中的運用，廣播電視廣告傳播效果測定，廣播電視的廣告社會責任。通過學習，使考生了解並掌握廣播電視廣告的原理和方法，學會運用廣播電視媒介進行廣告傳播。
ⅱ、考核目標與考核知識點
第一章追源泝流：廣播電視廣告發展簡史
第一節廣播電視媒介的崛起
一般了解電波技術革命中的重要事件
了解美國英國廣播電視媒介的早期發展
第二節中國廣播電視媒介的發展
了解中國廣播電視媒介的早期發展
第三節世界廣播電視廣告的早期發展
了解美國、英國廣播電視廣告的早期發展
第四節中國廣播電視廣告的發展
掌握中國廣播電視廣告的發展脈絡
掌握台灣、香港、澳門地區的廣播電視廣告發展情況
第二章廣播電視廣告的傳播特點
第一節電波媒介廣告的共同特點
了解中國電波媒介受眾的概況
掌握電波媒介廣告的傳播優勢和侷限
第二節廣播廣告的傳播特點
掌握廣播廣告獨特的傳播優勢和侷限
第三節電視廣告的傳播特點
掌握電視廣告獨特的傳播優勢和侷限
第三章廣播電視廣告
第一節廣告創意的概念和基本要求
掌握廣告創意的概念
重點掌握廣告創意的基本要求
第二節創意思維方法
了解各種創意思維方法的概念和特點
第三節消費者心理與廣告創意
一般了解消費者接受資訊的心理過程
重點掌握廣告創意與消費者注意規律、態度形成間的關係
第四章廣播廣告的創意表現
第一節聲音三要素
重點掌握廣播廣告聲音三要素的概念、特點和應用規律
第二節廣播廣告的型別
一般了解廣播廣告的各種型別
第三節廣播廣告製作
一般了解廣播廣告的播音和錄製過程
第五章電視廣告的創意表現
第一節電視廣告的聽覺表現
掌握語言、**、音效在電視廣告中的運用規律
第二節電視廣告畫面
重點掌握電視廣告畫面的概念、構圖原則
一般了解電視廣告畫面的色彩
第三節電視廣告鏡頭
重點掌握電視廣告鏡頭的概念、表現方式
掌握電視廣告鏡頭的拍攝方法、景別、角度
第四節蒙太奇
重點掌握蒙太奇的概念、分類
掌握蒙太奇電視廣告中的運用
第五節電視廣告的創意表現型別
了解電視廣告的幾種創意表現型別
第六章電視廣告拍攝和製作
第一節電視廣告指令碼寫作
掌握各種電視廣告指令碼的概念、作用及其寫作要求
第二節電視廣告拍攝
了解電視廣告拍攝的過程
第三節電視廣告動畫製作
了解電腦動畫廣告的製作流程
第四節電視廣告後期製作
了解電視廣告剪輯的過程
第七章廣播電視廣告播出
第一節媒介策劃概論
了解媒介策劃的基本流程
了解媒介價值估算的依據
第二節廣播電視廣告播出
掌握幾種常見的廣播電視廣告播出形式
第三節廣播電視廣告與媒介組合策略
了解制定廣播電視媒介組合策略的一般方法
第八章廣播電視廣告效果測評
第一節廣播電視廣告效果測評的主要內容
掌握文案測試的概念和一般方法
第二節廣播電視廣告效果測評方法
了解實驗法、非結構訪談法、調查法的概念和具體操作方式
第三節廣播電視廣告效果測評的時機選擇
一般了解前期測評、中期測評、後期測評的概念和操作方式
第九章廣播電視媒介廣告經營
第一節現代社會中的廣告媒介
了解現代社會新媒介的發展
第二節廣播電視廣告經營革新
了解品牌對於廣播電視媒介廣告經營的重要性
第三節廣播電視廣告的銷售
了解廣告產品**制定的方式
第四節廣播電視集團化發展與廣告資源管理
一般了解中國廣播電視集團廣告資源管理的現狀
第十章廣播電視廣告的社會責任
第一節廣播電視廣告與社會
掌握廣告的社會責任
第二節廣播電視廣告的真實性原則
掌握廣告真實性的界定
第三節廣播電視廣告與特殊群體
一般了解廣播電視廣告與特殊群體間的關係
第四節廣播電視廣告管理與行業自律
了解廣告立法、廣告行業自律對廣播電視廣告行業發展的重要性
ⅲ、有關說明和實施要求
為了使本大綱的規定有個人自學、社會助學和考試命題中得到貫徹和落實，茲對有關問題說明如下。並進而提出實施要求。
一、關於考核目標的說明
為使考核內容具體化和考試要求標準化，本大綱在列出考試內容的基礎，對各章規定了考核目標，使自學應考者能夠進一步明確考試內容和要求，更有目的地系統學習教材，使社會助學者能夠更全面地有針對性地分層次進行輔導；使考試命題能夠更加明確命題範圍，更準確地安排試題的知識能力層次的難易度。
本大綱在考核目標中，按照了解、掌握、重點掌握三個層次規定其應達到的能力層次要求。三個能力層次是遞進等級關係。
二、關於自學教材
本課程使用教材為：《廣播電視廣告》，胡菡菡編著，南京大學出版社，2023年。
三、對社會助學的要求
1.社會助學者應根據大綱規定的考試內容和考核目標，認真鑽研指定教材，明確本課程與其他課程不同的特點和學習要求，對自學應考者進行切實有效的輔導，引導他們防止自學中的各種偏向，把握社會助學的正確方向。
2.要正確處理基本知識的應用能力的關係，努力引導自學應考者將識記、領會同應用聯絡起來，把基本知識轉化為實際工作能力，在輔導的基礎上，著重培養和提高自學應考者的素質和思想水平。
3.要正確處理重點和一般的關係。課程內容有重點與一般之分，但考試內容是全面的，而且重點與一般是相互影響的，不是截然分開的。
社會助學者應指導自學應考者全面系統地學習教材，掌握全部考試內容和考核知識點，在此基礎上再突出重點。總之，要把重點學習同兼顧一般結合起來，切勿孤立地抓重點，把自學應考者引向猜題押題。
四、關於命題考試的若干要求
1.本課程的命題考試，應根據本大綱所規定的考試內容和考試目標來確定範圍和考核要求，不要任意擴大和縮小考試範圍，提高或降低考核要求。考試命題覆蓋到各章，並適當突出重點章節，體現本課程的重點內容。
2.試題要合理安排難度結構。試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。
每份試卷中，不同難易試題的分數比例一般為：易佔20％，較易佔30％，較難佔30％，難佔20％。必須注意，試題的難易度與能力層次不是乙個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。
3.本課程考試試卷採用的題型一般有：單項選擇題、名詞解釋、簡答題、論述題和作品分析題。
各種題型的具體樣式參見本大綱附錄。
附錄題型舉例
一、單項選擇題
1.（ ）是一種只包含大致創意思路的書面表達形式。
a．概念指令碼 b.文字指令碼
c. 借境指令碼 d.相片指令碼
二、名詞解釋題
1.頭腦風暴法
三、簡答題
1.電視廣告語言的特點是什麼？
四、論述題
1.為什麼廣播電視廣告應當承擔一定的社會責任?
五、作品分析題
閱讀下面這則廣告方案，說明其創作特點。
女兒：媽，我走了啊。
母親：真的要去呀？
女兒：嗯。
母親：可惜舅舅剛送的吉百利巧克力寶瓶，本來還想一家人一起吃呢
**：輕快的背景**。
女兒：鮮牛奶做的吉百利巧克力？
母親：是啊，有好多種口味呢！榛仁的、咖啡的、香橙的，還有怡口蓮呢！看來，只好我們先挑了！
女兒：嗯——媽，我看我還是留下來陪你吧！
母女合：吉百利寶瓶，**全家的魔法。
廣播電視廣告原理
緒論 一 廣播電視的社會作用有哪些？選擇 答 1 使人體得到了延伸 2 縮短了空間的距離 3 改變著人們固有的思維方式 思想觀念，使人與人之間的關係變更加和諧美好 4 豐富著人們的文化知識結構，帶給人們歡樂和愉快，成為了人們物質文化生活中不可或缺的重要組成部分 5 是現代廣告最重要的傳播 二 廣播與...
廣播電視廣告原理
一.填空 1.1906年加拿大人費辛頓成功的進行了廣播聖誕歌曲和聖經的實驗，標誌廣播時代的到來。2.1926年英國人j.貝德 貝爾德 發明了機械電視機，成功的解決了電視畫面的組合與傳播。成為早期從事電視事業的先驅，被稱為 電視之父 3.世界上第一條電視廣告是1941年7月1日由美國播出的。4.早在1...
廣播電視廣告考察
一 請用相關資料來分析當前廣播 的發展現狀。你認為網路廣播的開拓，能進一步推動廣播廣告市場的發展嗎？請結合相關的廣播頻率或節目的實際操作來分析。30分 要求 見解新穎，案例剖析有一定的深度即可。二 在廣播廣告的構成要素的基礎條件下，你認為未來廣播廣告創意將體現在哪些方面？20分 要求 基礎理論正確，...