第一章承接專案
第一節尋找專案合作夥伴
p2一、專案運作流程
1 廣告主：下單給廣告公司
2 廣告公司：根據廣告主要求完成廣告策略、創意、預算方面工作；
3 專業影視製作公司：按照廣告公司的要求完成影視廣播廣告的執行部分；
4 廣告公司：影視製作公司完成拍攝後交付給廣告公司。
5 廣告主驗收
p3二、影視公司的基本型別：
1 廣告公司的影視製作部：
1） 策略先行，對客戶的服務以策略為主，贏得客戶的服務權後進行整體服務；
2） 創意為先，以創意鎖定客戶；
3） 監製為主，聘請專業導演成立攝製組開始拍攝。
2 專業的影視廣告公司
1） 以服務源頭客戶為主；
2） 大部分製作人員由公司員工構成；
3） 在策略上有高度，執行系列化，能為客戶提供乙個個創意風格模組狀。
3 個人導演工作室：以表現廣告公司提供的創意為主。
4 電視台的影視製作部門
1） 費用便宜；
2） 不是純粹的廣告公司；
3） 在精力、時間和效率上難以保證；
5 純粹的裝置、場地租賃公司
1） 以出租裝置、攝影棚等場地為主；
2） 租賃**：a 個人投資購買影視裝置的公司；
b 電視台提供的出租業務；
c先前的國營製片廠留下的攝影棚、攝影機等裝置；
d 大學的電影電視學院。
p4 三、尋找合作夥伴的途徑：
1 啟用固定的合作夥伴；
2 採用競標的方式：
廣告主在遴選競標公司時的方式：
1） 根據該公司的名氣和口碑；
2） 朋友的推薦；
3 通過網路或其他資訊渠道獲取
p5 四、企業在挑選廣告公司時應考慮的問題：
1 廣告公司對我的特定產品型別的熟悉度（若它已經有與我司相同產品的客戶，是否還考慮合作？歐美廣告公司的傳統是不能**互為競爭對手的兩家企業，日本廣告公司沒有這樣的限制，中國與歐美同）；
2 這家廣告公司與客戶的關係能維持多久（有哪些成功案例、成功廣告片、和我們產品追求的品質是否有共同處？）
3 公司實力怎樣？
4 攝製流程和週期是否符合產品對時間的要求？廣告片的基本價位是多少？
5 公司的溝通能力？服務態度？
6 公司的口碑？
p6 在對廣告公司進行評價的時候，需注意的問題：
1 防止廣告公司移花接木的行為
2 對口碑調研最好找他們曾經合作過的企業、多找幾家進行詢問。
第二節競標說明會
p7 廣播電視廣告競標說明會的主要內容：
1 產品或服務名稱；
2 產品/服務特點、功能、目標消費群；
3 本次廣告片拍攝的目的，做品牌？產品？**？
4 廣告影片的時長。60』』?30』』?15』』?5』』?目前業界通常做法是拍乙個性30』』的，再套剪成15和5秒兩個版本。
5 廣播廣告的長度 60 45 30秒？
6 膠片還是磁帶拍攝？（膠片優於磁帶，也貴於磁帶）
7 故事板提案時間。
8 製作週期和交片時間
9 製作預算
p8 廣告公司在競標說明會上要問的問題？
1. 產品/服務名稱是否已確定？
2. 希望突出的產品/服務哪些功能和特點？
3. 目標消費群體的特徵？
4. 競爭對手的情況如何？
5. 市場占有率、銷售情況如何？遇到了哪些具體問題？市場反映如何？
6. 有哪些**的措施和公關手段？
7. 廣告片準備在時候播出，哪些電視台？
8. 廣播廣告準備在什麼時候播出，哪家電台？
9. 廣告片的基本風格？是否可提供先前廣告片參考？
10. 製作預算？
第二章組建專案團隊
p12廣告公司的組織架構：
1. 創意（策劃）部：
負責構思及執行廣告創意，包括電視製作、平面製作、畫房、平面統籌4個小部門。
2. 客戶服務部：負責與客戶聯絡及制定創意指導。
3. 媒介部：為客戶建議合適的廣告**，並為客戶與**爭取最合理的收費。
p13-p20 廣告公司各職位及職責
1.點子+點子+點子：要跟隨有經驗的創意人員進行一些輔助型工作，以創意思維的訓練為主；
想點子是他們必須要完成的工作：助理美術設計、視覺構成、助理撰文、撰文、美術設計、資深撰文、資深設計
2.點子+點子+概念：從創作層向管理層過渡的乙個群體，能將點子和策略結合起來，發展成為成熟的概念甚至策略；
（助理文案指導/美術指導、副文案指導/美術指導、文案指導、美術指導、資深文案指導/美術指導
4. 點子+概念+策略：創意的當家，ae最佳諮詢物件，擔負創意成敗的責任。
（助理創意總監、副創意總監、創意總監）
第三章影視鏡頭語言
第一節影視構成的基本單位
p22 影視的基本構成單位：
1.畫格：1秒鐘的電影畫面是由24個畫格構成。
是電影膠片進行影相記錄時的最小記錄單位。
2.畫幀：1秒鐘的電視畫面是由25幀靜止**構成。
是磁帶記錄像相的最小記錄單位。
影視廣告的拍攝和製作既涉及到畫格也涉及到畫幀。
3.鏡頭，有兩個含義，1）攝影機本身的光學鏡頭；
2）攝影機每一次從開機到關機所拍攝的一段連續的畫面。
連續是是鏡頭最核心的特徵。
鏡頭是構成影視作品最重要的單位。
第二節影視畫面的構成元素
p25 影視畫面構成元素：
1 形象元素：
1） 人
2） 景：
景的類別：依照景的**：自然存在的完整的景、自然存在的景的片斷、人工搭製的模擬自然的景、人工製作的自然界不存在的景
依景所代表的空間性質：內景、外景、特技合成景；
景相對於拍攝主體所處的空間位置：前景、後景、背景、滿景
依照景在空間中所占有的空間大小（比重）：大遠景、遠景、全景、中景、近景、特寫等；
特殊景別：環幕電影中，360度的環景。
景的作用：a.最表層的含義：體現乙個特定的時空調
b.描寫人物心理。（借景寫人）
c.寄託創作者的感情和評價。
3）物：在影視作品中有說明、描寫、抒情、象徵等作用。
2 形式元素：
1） 光;
光的作用：a）完成攝影棚的**工作；
b) 決定場景氣氛
c）確定影片基調
d 幫助畫面構圖
e 塑造人物形象，揭示人物心理
f 暗示時間、季節、地點的變化
g 形成影片的節奏，甚至表達象徵含義。
光的型別：按光源：自然光人工光
按光的性質：直射光（硬光）和散射光（軟光）
直射光：又稱硬光，是指在被攝體上產生清晰投影的光線，其特點有：造型好，光感強，能構成多種影調形式和確定明暗的配置。
散射光：又稱「軟光」，是指在被攝體上不產生明顯投影的光線。特點有，無明顯投射方向、光線均勻。
按光源位置：順光、逆光、側光、順側光、頂光、順頂光、頂逆光、前腳光、後腳光
按光源的作用：主光、副光、過渡光、輪廓光、背景光、環境光、眼神光、服裝光等。
主光：又稱雕塑光，是描繪被射體的形狀、表現立體感、空間深度和表面結構的主要光線。
特點：有明確的方向性，產生明顯陰影。
副光：又稱補助光，是對主光作補充的光線，用於亮度平衡，幫助造型。多為散射光。決定明暗反差。
使用原則：不能強於主光，陰影部分應當保持陰影的性質。
影調：光線的處理結果形成了影調，就是光影的基調，由明暗的面積對比決定。
作用：製造氛圍、傳達情緒。
2） 色調：
色調是一組色彩關係所形成的整體特徵，包括以下含義：
a. 以某一處顏色為主導，使畫面具有一定的色彩傾向；
b. 電影畫面中某一區域性的色相；
c. 場景色調是特定場景或同一場景不同場戲中呈現的色調特徵。
色調使用的基本要求：p34
a. 和諧的形式美；
b. 符合表現內容量
c. 不同色彩不同含義
第三節景別和鏡頭
p36 景別劃分的標準：
景別取決於（攝影機與被攝主體間的距離）和（所使用的鏡頭焦距的長短）兩個因素。
1）.以拍攝主體在畫面中所佔大小為準；
2）以畫框擷取成年人身體部位多少為標準。
全景：從頭到腳，人物全身；具有描述性和客觀性，遠景和全景主要用於環境介紹，還可起渲染氛圍的作用；
中景：取人物膝蓋以上部位。具有畫外暗示功能，有良好的敘事能力。講故事、敘事用中景。
近景：上半身（腰部以上），可以展現模特和產品細部，同時又排除掉多餘資訊。
特寫：人物肩部以上的身體，或物體的某個區域性。主要為了表現人物的面部表情、特徵、動作以及主要事物細節，以吸引注意。帶有極強的主觀性和強迫性，具有極大的暗示作用。
p39 景別的心理意義
景別越近，心理緊張也越強，越遠越淡漠。中景、近景是人的安全距離的臨界點。
特寫——很激動，強烈主觀意識；
近景——激動
中景——發生興趣
全景——較冷靜
遠景——冷靜，強烈客觀意識
p39 拍攝角度及其造型、心理意義
一、平攝
1. 正攝
造型：較強立體感和空間感心理：易獲得觀眾認同和情感共鳴。
2. 斜射：最常用的乙個角度
造型：可展現物件兩個或三個面，使物件非常具有立體感。拍攝運動物體時可以使物件保持正常速度，經常用於跟拍人的行走。
心理：孤獨、思念等含義。也用來展示較快的運動，可以使運動速度加快，奔馬、飛機等用這種角度。
3. 背面拍攝（反射）
造型：只看到物件的背面心理：表達神秘、孤獨等含義。
二、仰攝：又稱仰拍，攝影機處於人眼視平線以下位置，或者低於拍攝物件的位置。
能使人物形象顯得高大，天空顯得遼闊深遠。
三、俯攝：又稱俯拍，高於人眼視平線以下位置。
人物顯得很渺小，處於劣勢。
若是大俯拍，人物好像被壓在地平線上，可暗示一種宿命式的人物命運。
當拍攝角度接近90度時，被稱為扣拍、頂攝，是乙個很超脫的角度，相當於上帝、飛鳥等視點，用於拍爭吵、群毆等場面。
四、斜攝
p41 從心理層面對鏡頭的分類：
1. 客觀鏡頭：也稱中立鏡頭，模擬的是乙個旁觀者、局外人的觀點，帶有比較強的真實感；
2. 主觀鏡頭，具有極強的主觀色彩。
3. 反應鏡頭：展現的是人物對外界事物的心理反應，並體現在動作與表情上。
4. 借位鏡頭：大多借助動物的視點進行拍攝。
5. 運動鏡頭：
運動方式：
1） 攝影機固定，被攝體運動（推鏡頭）：
a是從環境到人，從大景別到小景別平滑、連續遞進，相當於人眼跑上去接近主體；
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