第三章廣播電視廣告創意
（一） 學習目標與學習方法指導
環顧我們生活的世界，小到奧運會標，大到宇宙空間站，都是人類創意力的產物。廣告電視廣告的產生，同樣有賴於創造力。只有經過了一種創造力發揮重要作用的過程，廣播電視廣告才能以精彩的面貌呈現在人們面前。
這個過程我們把它叫做尋找廣告創意的過程。
（二） 內容概要
一、廣告創意的概念和基本要求；
二、創意思維方法；
三、消費者心理與廣告創意
（三） 各節重點難點提示
第一節：廣告創意的概念和基本要求
（一） 重要觀點
掌握廣告創意的概念
重點掌握廣告創意的基本要求
（二） 主要概念
第二節：創意思維方法
（一） 重要觀點
了解各種創意思維方法的概念和特點
（二） 主要概念
1、 發散思維法
2、 逆向思維法
3、 頭腦風暴法
第三節：消費者心理與廣告創意
（一） 重要觀點
一般了解消費者接受資訊的心理過程
重點掌握廣告創意與消費者注意規律、態度形成間的關係
（一） 主要概念
本章要點：
1、 廣告創意的概念
2、 廣告創意的基本要求
3、 創意思維的各種方法
4、 消費者心理對廣告創意的影響
第四章廣播電視廣告的傳播特點
（一） 學習目標與學習方法指導
如果用乙個詞來形容廣播廣告的創意元素那就是單純，廣播廣告的創意表現元素只有乙個——聲音。但這並不意味著廣播廣告表現蒼白無力，相反，聲音能夠創造出乙個豐富多彩的世界。我們從廣播廣告裡不僅能聽到用語言串織的精彩對話，還能聽到流動多變的**，大自然的一切聲響同樣會被小小的收音機傳遞到耳邊。
（二） 內容概要
1、 聲音三要素
2、 廣播廣告的型別
3、 廣播廣告的製作
第一節：聲音三要素
（一）重要觀點
重點掌握廣播廣告聲音三要素的概念、特點和應用規律
（二） 主要概念
1、 語言
2、 **
3、 音效
第二節：廣播廣告的型別
（一）重要觀點
一般了解廣播廣告的各種型別
（二）主要概念
第三節：廣播廣告的製作
（一）重要觀點
一般了解廣播廣告的播音和錄製過程
（二）主要概念
本章要點：
1、 廣播廣告語言
2、 廣播廣告**和音響
3、 廣播廣告創意表現的基本型別
4、 廣播廣告製作的具體過程
第五章電視廣告的創意表現
（三） 學習目標與學習方法指導
電視廣告的最大特點就是聲像俱全，擁有視覺表現和聽覺表現「兩員大將」。他們一呼百應，能把模特、產品、大自然等等號召在同一廣告主題下催生聚變反應，以巨大的商業和藝術能量給受眾留下深刻的印象。而類似「蒙太奇」這樣源自電影藝術的手法，更使電視廣告創意如虎添翼。
因此，儘管電視廣告製作成本和投放成本居高不下，但它卻受廣告主的青睞，是廣告競爭中不可掉以輕心的戰略高地。
（四） 內容概要
1、 電視廣告的聽覺表現
2、 電視廣告畫面
3、 電視廣告鏡頭
4、 蒙太奇
5、 電視廣告的創意表現型別
第一節：電視廣告的聽覺表現
（一）重要觀點
掌握語言、**、音效在電視廣告中的運用規律
（三） 主要概念
第二節：電視廣告畫面
（一）重要觀點
重點掌握電視廣告畫面的概念、構圖原則
一般了解電視廣告畫面的色彩
（二）主要概念
第三節：電視廣告鏡頭
（一）重要觀點
重點掌握電視廣告鏡頭的概念、表現方式
掌握電視廣告鏡頭的拍攝方法、景別、角度
（二）主要概念
第四節：蒙太奇
（一）重要觀點
重點掌握蒙太奇的概念、分類
掌握蒙太奇電視廣告中的運用
（二）主要概念
1、蒙太奇
第五節：電視廣告的創意表現型別
（一）重要觀點
了解電視廣告的幾種創意表現型別
（二）主要概念
1、直接展示解說
2、故事演繹
本章要點：
1、 電視廣告創意表現的聽覺元素
2、 電視廣告畫面的概念
3、 電視廣告畫面構圖的組成部分、特點和原則
4、 電視廣告鏡頭的概念及表現方式
5、 蒙太奇的概念、型別及其在電視廣告中的運用
6、 電視廣告的創意表現型別
梁永年最近，筆者有一晚正在讀報紙，突然電視傳來一陣很吵的聲音，原來是國泰航空的新一輯電視廣告。小女孩的聲音，起初聽來有點令人不耐煩，不過愈聽愈覺得惹笑，這個廣告可說是「先聲奪人」！廣告畫面是乙個小女孩，一手不斷揮動長臂猴子公仔的手，吱吱喳喳不停口地問﹕「有幾遠呀！
有無上海咁遠呀？有無美國波士頓咁遠呀？有無外星球咁遠呀？
有無南極，有無泰國咁遠呀？……有幾遠呀？」在一連串「有幾遠」的問題中。
畫面一直由她家中出發拍攝到機場登機，再拍到坐在航機上，那個小女孩仍在不停地問「有幾遠」 的問題，吵得很。就因為沒有人響應她，鏡頭來乙個遠鏡：機艙所有乘客都睡了或在休息，再近鏡：
小女孩拉開身旁父親的眼罩，將臉龐貼緊繼續吱吱喳喳地問爸爸﹕「究竟有幾遠呀？」鏡頭再一轉，是一杯軟滑美味的雪糕。原來空姐拿來了一杯雪糕，她立時停了口，乖乖吃雪糕，而父母及其它乘客終於可以安樂地在機上睡覺。
廣告反映了時下小朋友的調皮，求知慾甚強，任何新奇事物都總有1萬個為什麼，弄得父母哭笑不得。小女孩非常活潑精靈，所以聲音有一點吵耳，但你還是願意聽下去，並且愈發覺得她可愛。廣告的拍攝手法簡潔，沒有太多花巧。
因為重點都放在主角上，相信這輯廣告在選角上花了很大的功夫，在拍攝過程中亦不免有很多滑稽的事情發生，ng鏡頭多也是預料之中，拍這類廣告不易，對小演員雖然要付出較多的耐性，但效果卻最討人喜歡。另乙個同期播出的廣告，風格迥異，講一對年輕、打扮新潮的男女去東京購物。女的每到乙個景點，就擺出不同姿勢，講的就是一句「shopping」(購物)﹔另一邊，男伴永遠是一句「stop」(停止)。
忽然手機響起，是乙個短訊，男的就遞給女伴看，原來是國泰傳送給乘客的乙個登機提示資訊，通知乘客準時到機場，畫面一轉，男的已經拖著女伴快步走往機場。
1個主題4個廣告
「雪糕」篇和「購物」篇都是介紹國泰的服務。跟去年11月開始到現在還在播出的「鎖匙扣」篇和「新婚暫別」篇，4個廣告是同屬乙個系列，圍繞著國泰不同的服務，宣傳的主題是「即使看來微不足道，我們也為你用心做好」。點子很貼題，沒有硬銷感覺，只會令你實時想坐飛機去度假！
4個廣告，4個故事，最巧妙是風格各具特色，如「鎖匙扣」篇幽默和寫實，一開始是女人將鑽戒放入杯中，說﹕「10年啦，每次出trip連個鎖匙扣都無」，然後揮筆簽名﹔同時，男人掩臉哭，間接交代他們離婚。鏡頭一轉是男律師在機上翻閱購物雜誌，空姐問他是否想買一些東西給太太。他回問空姐有無鎖匙扣賣，此輯廣告，營造感人的氣氛，帶出在飛機上其實也可以很浪漫。
至於「親吻」篇則充滿溫馨情懷。畫面開始幾秒的時間都是一對新婚夫婦在親吻，纏綿著；男人要外出公幹，穿著睡裙的女人赤著足，一直緊貼著他，直至去到登機處，旁白：「是真實是幻想再也分不清。
」鏡頭是女人含情脈脈地望著男人，男人回眸親切地笑了一下，然後上了機。在機艙上男人把玩手上指環，空姐很細心地為他遞上乙個飛機上**，讓他打**給太太，舒緩相思之苦。這4輯廣告都有好完整的故事感，格調一致，國泰的確很費心思地通過一些一直存在的服務(如機上購物等)，帶出「親切關注」的感覺，也就是國泰航空今次的宣傳主題———「即使看來微不足道，我們也為你用心做好」，外間對這輯廣告的反應亦非常理想。
現今，乘客選航空公司，會看價錢、航線、航班密度之外，服務是否好更是乙個重要考慮因素，國泰今次透過廣告建立了乙個關懷顧客的品牌形象。
超脫塵世的遠大淨美電視廣告點評
就像乙個曾經熱播的廣告一樣：「心有多大，舞台就有多大」，這種想象中的蠱惑，推動央視用她無以倫比的覆蓋能力征服了一批批懷有野心的企業家。他們都是產品運作和**操控的高手，依託千姿百態的廣告，把品牌很好地秀了一把。
寂寞身後名。巨大的投入帶來了什麼，我們心裡都很明白。從空調方面來說，美的空調那則花枝招展的廣告每次播出都能引來觀眾的一片驚嘆。
這次廣告走向了藝術那一邊，讓畫面美的開出花來。「美的心思，你的心思」也同樣是直接深入觀眾的心坎，為產品精美的造型外觀不斷叫好。這次該說到遠大淨美了。
無疑這是vi設計的一次退步，我們看到了支離破碎的「淨美」標準字，似乎設計者的初衷正在於讓使用者辨認不出這是「淨美」二字。還好廣告給了我們一些驚喜。通過做試驗的方法，把空調機的內膽拆了出來，告訴你空調原本有多髒，用了淨美，生活有多美。
在體現「淨、美」的產品利益點方面，廣告很到位，除了一雙手和乙個機器之外，畫面上沒有多餘的元素。賣點準確，表現清晰。清晰到你只知道產品在除塵方面有特異功能，甚至來不及看到產品究竟長什麼樣。
所以，廣告單純有單純的好處，也有單純的壞處。廣告畢竟還是一種商業行為，有它的商業運作目標，產品廣告突出產品是必須的。這樣的廣告，在央視投放一次就是10萬，我們有時還必須為了成本而不得不考慮更多一些元素。
從說服力方面來看，廣告希望達到的是通過震撼的手法來達到吸引觀眾關注。很顯然，這個初衷是達到了，可以想象，乙個人一年不洗澡、不換衣服會有多髒亂？把空調多年運轉後形成的汙垢毫無保留地呈現子鏡頭前，然後一洗了之，最後呈現出嶄新的內膽，確實讓人心情舒暢。
但是就像前面提到的美的空調一樣，別忘了，空調是一種重要的家電，外觀設計很重要，這個元素被遠大遺忘了。其次，家用電器還是要考慮到家庭成員的接受程度。理性訴求的廣告，並不太為家庭主婦所接受，除非有明顯的利益點。
比如郭冬臨的汰漬，洗衣服就是出色，這個沒辦法，每個主婦都很關注。至於懸掛在3公尺高空的空調機，相信能把它拆下來的家庭主婦並不多。因此，這樣的廣告有可能會離賣點很近，但生活很遠。
很擔心這個廣告播久以後，會讓觀眾產生這樣的聯想：我們生活在塵世，我們被細菌包圍，這是事實，請不要通過廣告改變我什麼。淨美空調機、新風機、空氣淨化機這麼好的產品，可能會被一則不太好的廣告所誤。
傳說中遠大高層赴北京討論廣告方案都是開著私人飛機去的，我很擔心這種高空的作業，難免離人間太遠。
乙個明星幾張臉？－－劉德華電視廣告點評
作為活躍於歌壇和影壇的巨星，劉德華同樣是炙手可熱的廣告天王。下面就劉德華在各個時期所拍的部分電視廣告進行描述，並點評之。
1、南極人 - 保暖內衣廣告
**： 輕柔的薩克斯緩緩而起…
話外音：冬天穿內衣，我很挑剔，我喜歡新感覺，全新南極人毛緞內衣，羊毛般的溫暖，絲緞般的熟悉，保暖內衣第三代，南極人毛緞內衣。
畫面： 草原，木屋，藍天，奔馬。
劉德華與幾個小朋友在青青的草原上奔跑。
雪白的羊群。
劉德華抱起乙隻小羊，手輕輕撫摸雪白而厚厚的羊毛。
點評：草原的景色很美。但劉德華在片中故作深情狀地推薦內衣，象個婆婆媽媽的婦女，一點也不美。可能是廠家希望借劉德華的人氣，改變中國男人不重視內衣的習慣。
但實際上事與願違。如果不是腦袋進水，誰會整天向別人講自已對內衣的看法呢？還不如南極人另外一則廣告：
葛優回頭對美女說一句「南極人，我都說了一千遍了」，而其創意和手法更是比北極絨的趙本山一句「地球人都知道」相差很遠。
在明星廣告中，所設計的台詞應該符合人們交流的習慣。否則砸了產品，也砸了明星。
2.貴人鳥休閒運動鞋
**：動感**
畫面：劉德華一襲白衣。
劉德華眼睛放光。
劉德華飛跨一條木板橋。
劉德華騰空翻滾。
紅色運動鞋的特寫。
話外音：天下任我行，貴人鳥休閒運動鞋。
點評：本片的大意是劉德華借助貴人鳥的神奇彈力，從而能夠「天下任我行」。但看到一雙鞋，眼睛放電成那個樣子，就很生硬了。
如果在片中讓劉德華更加從容不迫些會不會更好呢？
學學耐克，喬丹與耐克運動鞋早已達成了天人合一的境界，沒有一絲渲染的成分，卻一切盡在不言中。
另外：劉德華所影響的人多是中青年人，片中所設計的這個動作卻是小年輕所為。換成打網球或高樂夫球會不會更符合這個品牌的名稱，更能影響其目標受眾呢？
在明星廣告中，明星的行為舉止應該符合其身份。
3.道地
1）老虎篇
**：歡快的**伴著劉的深情款款的歌聲。
畫面：大海。沙灘。
字幕---「自然味道，自然道地」。
劉德華暢飲飲品。道地飲品特寫。
劉德華與幾隻虎崽親密的玩耍。
話外音：自然味道，自然道地。
2）木筏篇
**：歡快的**伴著劉的深情款款的歌聲。
畫面：字幕---自然味道，自然道地。
海邊，白雲，椰樹。
劉德華暢飲道地飲料。
劉德華喝完渾身充滿力量，騰空躍起。
劉德華歡快地自製木筏。
然後，愜意地躺在木筏上，任自在海面飄流。
話外音：自然味道，自然道地。
3）天空篇
**：輕柔的**伴著深情的歌聲。
畫面：字幕——自然味道，自然道地。
藍天，白雲。
劉德華一襲白衣在空中翻來翻去。
落到地面後，劉德華暢飲道地飲品
4）樹林篇
**：輕柔的**伴著深情的歌聲
畫面：字幕——自然生活，自然活一次。
幽深的小樹林，一條潺潺的小河。
劉德華一襲黑衣放鬆地跳躍著，並來個優雅的空翻。
隨後一瓶紅色飲品也跟著來個空翻。
劉德華做個要起飛的姿勢，隨後這瓶紅色飲品也跟著做同樣的動作。
劉德華盯著紅色飲品，拿起暢飲。
特寫：道地烏龍茶，綠茶，紅茶。
點評：這四則廣告分別從不同角度，將人、動物、自然融合在一起。畫面優美而和諧。看過這個廣告之後，就分明感受到了道地
飲品的滋味：純淨、甜美、自然。
劉德華在片中的表演很到位，完全沒有了世俗世界對人的束縛，體現了人們對於自由和自然的嚮往和追求。
在明星廣告中，明星在廣告中的表現應能給人想象的空間，真正使消費者由對明星的喜愛，轉變為對產品的喜愛。
4.天馬電單車
**：動感**。歌聲歡快唱起。
畫面：劉德華騎著天馬電單車飛馳在車流的前面。
廣播電視廣告原理
緒論 一 廣播電視的社會作用有哪些？選擇 答 1 使人體得到了延伸 2 縮短了空間的距離 3 改變著人們固有的思維方式 思想觀念，使人與人之間的關係變更加和諧美好 4 豐富著人們的文化知識結構，帶給人們歡樂和愉快，成為了人們物質文化生活中不可或缺的重要組成部分 5 是現代廣告最重要的傳播 二 廣播與...
廣播電視廣告原理
一.填空 1.1906年加拿大人費辛頓成功的進行了廣播聖誕歌曲和聖經的實驗，標誌廣播時代的到來。2.1926年英國人j.貝德 貝爾德 發明了機械電視機，成功的解決了電視畫面的組合與傳播。成為早期從事電視事業的先驅，被稱為 電視之父 3.世界上第一條電視廣告是1941年7月1日由美國播出的。4.早在1...
廣播電視廣告考察
一 請用相關資料來分析當前廣播 的發展現狀。你認為網路廣播的開拓，能進一步推動廣播廣告市場的發展嗎？請結合相關的廣播頻率或節目的實際操作來分析。30分 要求 見解新穎，案例剖析有一定的深度即可。二 在廣播廣告的構成要素的基礎條件下，你認為未來廣播廣告創意將體現在哪些方面？20分 要求 基礎理論正確，...