北京市高等教育自學考試課程考試大綱
課程名稱：廣播電視廣告課程**：00639 2023年6月版
第一部分課程性質與設定目的
一、課程性質和特點
本課程是北京市高等教育自學考試廣告學（本科）專業的專業課程。
本課程主要講授電視廣告的基礎理論，電視廣告的美學，電視廣告創意，寫作，攝影等等；以及廣播廣告的基礎知識等內容。
二、本課程的基本要求
通過本課程的理論學習和訓練，幫助學生建立廣播電視廣告的一種專業意識，使學生掌握廣播電視廣告的基本理論、基本知識和基本要求，並且在了解廣播電視廣告製作的一般方法的基礎上能夠撰寫廣播，電視廣告的文稿，具備從事廣播電視廣告創作所必需的專業化的表述能力，以全新的觀念去把握各種電視文體的寫作。
第二部分課程內容與考核目標
緒論一、學習目的與要求
通過本緒論的學習主要掌握廣告電視的社會作用，以及廣播廣告與電視廣告的共性，廣播電視廣告的特點等內容，為後面的學習打下基礎。
二、課程內容
廣播電視廣告；
廣播電視的社會作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點；
廣播電視廣告員論研究內容。
三、考核知識點
廣播電視廣告；
廣播電視的社會作用；
廣播廣告與電視廣播的共性；
廣播電視廣告原理的基本特點；
廣播電視廣告員論研究內容。
四、考核要求
1.識記；廣播電視廣告；
2.理解：廣播廣告與電視廣播的共性；廣播電視廣告的邊緣性；廣播電視廣告的綜合性；廣播電視廣告的研究內容。
3.應用：廣播電視的社會作用。
第一章電視——20世紀最偉大的發明之一
一、學習目的與要求
通過本章的學習，對於世界及中國電視事業與電視廣告的發展規律，有所掌握。本章是電視廣告的開篇，闡述的是世界電視的發展簡史，中國電視事業與電視廣告的發展史。學習本章要求掌握中外電視**和電視廣告的發展脈絡，及各個時期做出特殊貢獻的人物和關鍵性大事。
二、課程內容
第一節電視的誕生，發展與電視廣告的演變
電視的孕育與發明；
世界電視事業發展的五階段；
世界電視廣告的發展。
第二節中國電視事業與電視廣告
新中國電視事業發展的三階段；
新中國電視廣告的誕生與發展。
三、考核知識點
電視的孕育與發明；
世界電視事業發展的五階段；
世界電視廣告的發展；
新中國電視事業發展的三階段；
新中國電視廣告的誕生與發展。
四、考核要求
1.識記：「電視之父」；電視藝術史第一部電視劇集；世界第一條電視廣告；美國率先恢復電視商業廣告；新中國第一座電視台；中國第一批電視機；中國歷史上第乙個電視廣告片；第一條外商廣告，公益廣告的播出。
2.理解：新中國電視事業發展的三階段及電視廣告發展歷程。網路廣告的發展；網路**的優勢，網路**的侷限；中國改革開放新時期電視事業復興發展的狀況。
3.應用：世界電視事業發展的五階段及電視廣告的發展歷程；網路**的獨具特徵及網路電視時期電視廣告的革新；新中國電視廣告的誕生與發展。
第二章營銷觀念-------電視廣告的「導引」
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握營銷觀念的概念，知識，重點掌握營銷觀念對於電視廣告的主題，創意，形式和表現手段的重要指導作用。
二、課程內容
第一節營銷觀念的演變與電視廣告的傳播
市場營銷活動的五階段；
營銷觀念的演變：
生產觀念與廣告傳播；
產品觀念與廣告傳播；
推銷觀念與電視廣告；
市場營銷觀念與電視廣告；
社會營銷觀念與電視廣告；
整合營銷傳播觀念與電視廣告。
第二節世界營銷觀念的演變對中國電視廣告的影響
西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；
西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響。
三、考核知識點
市場營銷活動的五階段；
營銷觀念的演變：
生產觀念與廣告傳播；
產品觀念與廣告傳播；
推銷觀念與電視廣告；
市場營銷觀念與電視廣告；
社會營銷觀念與電視廣告；
整合營銷傳播觀念與電視廣告；
西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；
西方營銷觀念對中國電視廣告的具體影響。
四、考核要求
1.識記：市場營銷活動的五階段；生產觀念；產品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會營銷觀念；整合營銷傳播觀念；綠色廣告。
2.理解：生產觀念與廣告傳播；產品觀念與廣告傳播；推銷觀念對電視廣告的影響；推銷觀念與市場營銷觀念的區別；市場營銷觀念對電視廣告的影響；社會營銷觀念對電視廣告的影響；整合營銷傳播觀念對電視廣告提出的新要求。
3.應用： 六種營銷觀念對電視廣告的影響。
西方營銷觀念對中國廣告的客觀影響；以銷售為中心時期電視廣告的特點；以消費者為中心時期的電視廣告的特點；以社會為中心時期的電視廣告的特點。
第三章基本特徵-----電視廣告實踐的理論總結
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告的基本理論特徵，從而更好地發揮電視**的特有長處和優勢，指導電視廣告創作的實踐活動。本章首先論述了電視廣告的分類，然後進行歸納，概括。
二、課程內容
第一節電視廣告的分類
電視廣告分類方法；
按廣告目的分類；
按訴求方式分類；
按製作工藝和方法分類；
按編排**形式分類。
第二節電視廣告的基本特徵
電視廣告的優勢；
電視廣告的侷限。
三、考核知識點
電視廣告分類方法；
按廣告目的分類；
按訴求方式分類；
按製作工藝和方法分類；
按編排**形式分類；
電視廣告的優勢；
電視廣告的侷限。
四、考核要求
1.識記：電視商品廣告；電視勞務廣告；電視**廣告；電視企業廣告；電視公益廣告；電視文化廣告；電視社會廣告；理性訴求電視廣告；感性訴求電視廣告；感性訴求與理性訴求相結合的電視廣告；現場直播廣告；電影膠片廣告；節目廣告；插播廣告；冠名廣告；特約播映廣告；5秒標板廣告。
2.理解：按廣告目的分類；按訴求方式分類；按製作工藝和方法分類；按編排**形式分類。
3.應用：電視廣告的優勢；電視廣告的侷限。
第四章美學特徵-------電視廣告成為藝術的標誌
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握電視廣告美學特徵的形成，是電視廣告成為藝術的標誌，通過研究電視廣告的美學特徵，可以提高電視廣告的審美價值，對於提高電視廣告的創作水平，實現電視廣告效果，促進廣告是哦情的發展具有重要意義。
二、課程內容
第一節電視廣告的美學特徵
功利性與藝術性的辯證統一；
真實性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡潔性的有機結合。
第二節電視廣告藝術的審美型別
趣味型；
審美欣賞型；
知識型。
第三節電視廣告藝術美感形態
溫馨美；
壯美；幽默美。
三、考核知識點
功利性與藝術性的辯證統一；
真實性與假定性的相輔相成；
主題的限定性與形式簡潔性的有機結合；
趣味型；
審美欣賞型；
知識型；
溫馨美；
壯美；幽默美。
四、考核要求
1.識記：電視廣告的功利性；電視廣告的藝術性；電視廣告的真實性；電視廣告的假定性；電視廣告的主題；美；美感。
2.理解：功利性與藝術性的辯證統一；真實性與假定性的關係；主題的限定性與形式簡潔性的結合；電視廣告的趣味型特點；電視廣告的審美欣賞型特點；電視廣告的知識型特點；電視廣告的溫馨美；電視廣告的壯美；電視廣告的幽默美。
3.應用：電視廣告的美學特徵；電視廣告藝術美感形態及特點。
第五章影視語言-----電視廣告的資訊傳達手段
一、學習目的與要求
影視語言是電視廣告的基礎，通過本章的學習，要求掌握影視語言的特點，構成，影視語言的基本元素及獨特元素，重點掌握影視語言的語法---蒙太奇等等內容。本章是全教材的重點章之一。
二、課程內容
第一節影視語言的特點與構成
影視語言的特點；
影視語言的構成；
第二節影視語言的基本元素
螢幕畫面的非獨特元素；
非獨特元素的選擇；
對非獨特元素的要求；
第三節螢幕畫面得獨特元素----攝影機的創造作用
攝影機的創造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
第四節螢幕畫面得獨特元素----攝影機的創造作用（二）
攝影機在運動中拍攝；
各種特技攝影的創造功能；
鏡頭的銜接轉換技巧；
第五節影視語言的語法----蒙太奇
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創造功能；
蒙太奇的種類；
第六節影視語言的聲音元素
聲音元素的作用；
聲畫蒙太奇。
三、考核知識點
影視語言的特點；
影視語言的構成；
螢幕畫面的非獨特元素；
電視廣告的資訊；
非獨特元素的選擇；
對非獨特元素的要求；
攝影機的創造作用；
不同的景別及其功能；
不同的方位，角度及其含義；
攝影機在運動中拍攝；
各種特技攝影的創造功能；
鏡頭的銜接轉換技巧；
蒙太奇的含義；
蒙太奇基本原理；
蒙太奇的創造功能；
蒙太奇的種類；
聲音元素的作用；
聲畫蒙太奇。
四、考核要求
1.識記：影視語言的構成；參與螢幕畫面創作的非獨特元素；景別；遠景；中景；全景；近景；特寫；方位；特技攝影；運動鏡頭；蒙太奇；聲畫蒙太奇；聲畫合一；聲畫對位；聲畫對比；聲畫分立。
2.理解：影視語言與戲劇語言的區別；電視廣告的核心資訊及背景資訊；非獨特元素的選擇；攝影機的創造作用；景別劃分的依據；遠景的作用；中景的作用；全景的作用；近景作用；特寫的作用及種類；正面拍攝及作用；側面拍攝及作用；斜面拍攝及作用；平攝及作用；仰攝及作用；俯攝及作用；推鏡頭以及作用；拉鏡頭以及作用；搖鏡頭以及作用；移鏡頭以及作用；跟鏡頭以及作用；長鏡頭以及作用；特技攝影的出現與發展；特技攝影的作用；漸隱以及作用；漸顯以及作用；化以及作用；切換以及作用；疊印以及作用；分割畫面以及作用；蒙太奇創造運動；蒙太奇創造節奏；蒙太奇創造獨特的影視時間和空間；連續性蒙太奇；對列性蒙太奇；聲音元素在內容方面的作用；聲音與聲音的對列組合；聲音與畫面對列組合。
3.應用：影視語言的特點；對各種非獨特元素的要求；攝影機不同方位，角度及其含義；影視語言中主要鏡頭銜接轉換的技巧；蒙太奇基本原理；蒙太奇的種類；蒙太奇創造思想。
第六章廣告創意----電視廣告的靈魂
一、學習目的與要求
通過本章的學習，要求掌握廣告創意的基礎理論，包括廣告市場調查，產品定位，廣告定位等等理論，重點掌握電視廣告得創意內涵，以及電視廣告蒙太奇的要求，電視廣告創意的方法等內容，為下面的學習打下紮實的理論基礎。
二、課程內容
第一節廣告創意的基礎
廣告市場調查的定義；
廣播電視廣告原理
緒論 一 廣播電視的社會作用有哪些？選擇 答 1 使人體得到了延伸 2 縮短了空間的距離 3 改變著人們固有的思維方式 思想觀念，使人與人之間的關係變更加和諧美好 4 豐富著人們的文化知識結構，帶給人們歡樂和愉快，成為了人們物質文化生活中不可或缺的重要組成部分 5 是現代廣告最重要的傳播 二 廣播與...
廣播電視廣告原理
一.填空 1.1906年加拿大人費辛頓成功的進行了廣播聖誕歌曲和聖經的實驗，標誌廣播時代的到來。2.1926年英國人j.貝德 貝爾德 發明了機械電視機，成功的解決了電視畫面的組合與傳播。成為早期從事電視事業的先驅，被稱為 電視之父 3.世界上第一條電視廣告是1941年7月1日由美國播出的。4.早在1...
廣播電視廣告原理複習
一 名詞解釋 廣播電視廣告 以廣播和電視這兩個現代化的大眾傳媒為載體所作的廣告。因為它們均屬於電波 也叫電波廣告。二 簡答題 1.廣播電視的社會作用有哪些？答 1 使人體得到了延伸 2 縮短了空間的距離 3 改變著人們固有的思維方式 思想觀念，使人與人之間的關係變更加和諧美好 4 豐富著人們的文化知...