廣告學教學大綱趙艷麗

《廣告學》課程教學大綱

編寫者：趙艷麗

適用專業：市場營銷專業、電子商務專業

教學學時：總學時54

參考書目：

教材：《現代廣告學》主編馮拾松江梅芳科學出版社 2023年9月出版

教學參考書：《廣告策劃與創意》主編韓平高等教育出版社 2023年

廣告學通論》主編王濤北京大學出版社 2023年

廣告創意訓練教程》主編張勇高等教育出版社 2023年

一、編寫說明

（一）本課程的任務

本課程是為管理類專業大專生開設的專業必修課。本課程的教學目的是：使學生全面系統地掌握廣告基本知識、廣告發展過程、廣告業的經營與管理、廣告法規與倫理以及廣告運作的基本原理和相關策略，在學習相關理論的同時嘗試進行廣告調查與廣告設計，以增強廣告實踐技能，為學生今後從事廣告管理、廣告策劃或營銷策劃等工作打下基礎。

（二）應達到的要求

學習過程中，有關基本知識、基本原理、基本方法按「了解、理解、掌握、」三個層次進行。

了解：要求學生對有關內容知道是什麼，對其中關係到廣告學基本理論的創立、人物、事件要把握；能夠正確加以表述；

理解：要求學生對有關內容能夠理解為什麼，把握決策思路；

掌握：要求學生對有關內容能夠深入理解並正準確地應用。

（三）編寫原則

廣告學的研究重點為兩大方面,一是從經濟領域來**廣告活動的規律和方法,即根據市場學來認識和分析廣告目標市場,了解消費者的需求狀況,從而確定廣告策略;二是從傳播領域來**廣告傳播的過程及其效果,主要把握廣告的受眾物件、廣告的傳播內容、廣告的傳播方法、廣告的傳播效果、廣告的傳播控制管理等。因此,廣告學的研究要注意這兩個切入點的有機結合,而學生要學好《現代廣告學》,必須首先了解市場營銷學方面的知識。

（四）執行大綱應注意的問題和對教學方法的建議

1.在教學中以大綱為準

2.在教學中遇到實際情況大綱可以作出相應的調整

二、課時計畫

三、教學內容

第一章廣告概述

目的與要求：

1．使學生掌握廣告的含義和要素構成

2．使學生熟悉廣告的型別,了解廣告**的選擇

3．使學生認識廣告的影響和作用,初步了解廣告學的體系框架

教學內容：

第一節廣告的含義與型別

1．廣告的含義、特徵

2．廣告的型別

第二節廣告的功能和作用

1．廣告的功能

2．廣告的作用

第三節廣告學的運作框架和要素

1.廣告學的運作框架

2.廣告學的要素

課後練習：

討論:廣告的發布究竟是令消費者所需承擔的成本上公升了還是下降了?

教學方法與手段：

1. 先分組討論,然後每組選派代表發言;

2. 課堂討論

本章重點與難點：

廣告涵義與廣告的運作框架

第二章廣告簡史

目的與要求：

從世界範圍和中國範圍來介紹廣告發展的歷史脈絡,使同學們對廣告及廣告業的發展軌跡和基本狀況有乙個總概的了解和把握,為後續章節的理論學習和技能訓練,提供必要的史料基礎或實踐背景。

教學內容：

第一節世界廣告發展簡史

1、廣告形式

2、廣告產業的發展

第二節中國廣告發展簡史

1、中國古代廣告

2、中國近現代廣告的發展

3、中國現代廣告的發展

課後練習：

討論:請從中外廣告發展簡史來總結影響廣告發展的因素

教學方法與手段：

1. 講授法與討論法相結合;

2. 課堂討論;

3. 展示中外經典廣告,引導學生對廣告進行鑑賞

第三章廣告理論

目的與要求：

使學生能對廣告基本理論體系有乙個總括的了解,清晰掌握三類廣告理論的精要意義。

教學內容：

第一節廣告定位理論

1、 usp理論

2、 ci理論

3、現代定位理論

第二節傳播理論

1、傳播原理

2、 aidma理論

第三節整合營銷理論

1、整合營銷傳播的涵義

2、整合營銷傳播的應用

本章重點與難點：

usp理論、ci理論、傳播理論、整合營銷

第四章廣告環境分析與廣告調查

目的與要求：

1. 使學生了解廣告調查的含義、作用和內容

2. 使學生熟練掌握廣告調查的方法和程式

3. 使學生把握問卷設計時需要注意的問題,並嘗試自行設計問卷展開調查

教學內容：

第一節廣告環境分析

1、廣告環境的涵義

2、廣告環境的構成

第二節廣告調查

1、廣告調查概念

2、廣告調查的範圍及內容

3、廣告調查的程式

4、廣告調查的方法

實踐環節：

針對某大學生營養食品設計調查問卷,由此確定測試城市和廣告語。

教學方法與手段：

1. 先分組討論設計,然後進行專題發言和展示;

2. 問題解決式教學,引導學生把握各種調查方法的優劣性;

3. 案例式教學,對比說明定性研究能對所調查的問題進行深入的細節性的描述。

本章重點與難點：

廣告環境的含義、廣告調查的內容和方法

第五章廣告計畫與廣告目標分析

目的與要求：

1. 使學生清晰了解廣告目標與**目標的區別和聯絡

2. 使學生熟悉影響廣告目標制定的因素

3. 使學生了解關於廣告目標確定的原理及6m法則

教學內容：

第一節廣告計畫

1、廣告計畫的定義和特點

2、廣告計畫的構成要素

3、廣告計畫的內容

第二節廣告目標

1、廣告目標的含義

2、廣告目標的型別

3、影響廣告目標的因素

第三節廣告預算

1、廣告預算的內容

2、制定廣告預算的方法

本章重點與難點：

廣告計畫的內容與廣告預算的內容

教學方法與手段：

1.案例實教學

2.課內討論與講授法相結合

第六章廣告受眾分析和廣告訴求

目的與要求：

1、理解消費者購買行為影響模型與廣告影響消費者的購買模型

2、了解當代廣告受眾的特徵變化趨勢

3、掌握廣告受眾接受廣告的心理動因

4、理解廣告與廣告受眾心理過程關係

教學內容：

第一節廣告受眾分析概述

1、廣告與廣告受眾消費行為的影響

2、當代廣告受眾特性的變化趨勢

第二節廣告受眾心理分析

1、廣告受眾接受廣告的心理動因

2、廣告受眾心理過程分析

第三節廣告訴求

1、正確的訴求物件

2、正確的訴求方法

本章重點與難點：

廣告與廣告受眾的心理動因及心理過程分析

教學方法與手段：

1.案例實教學

2.課內討論與講授法相結合

第七章廣告**分析

目的與要求：

1、掌握大眾**與小眾**

2、掌握廣告**的評價指標

3、了解網路廣告的主要表現形式

教學內容

第一節廣告**分析

1、各類廣告**的特點分析

2、**分析的主要內容

3、廣告**的評價指標

第二節廣告**策略

1、廣告目標與**策略

2、制定**目標

3、**策略

第三節網際網路絡**廣告

1、網路**主要優勢和特點

2、網路**的侷限性和存在的問題

本章重點與難點：

廣告目標和**策略、廣告**的評價指標

教學方法與手段：

1. 先分組討論設計,然後進行專題發言和展示;

2. 問題解決式教學,引導學生把握各種調查方法的優劣性;

3. 案例式教學,對比說明定性研究能對所調查的問題進行深入的細節性的描述。

第八章廣告策劃

目的與要求：

1、理解廣告策劃的含義

2、理解廣告策劃的工作流程

3、掌握廣告策劃的內容

教學內容

第一節廣告策劃概述

1、廣告策劃的含義

2、廣告策劃的原則

3、廣告策劃的型別

第二節廣告策劃的運作實施

1、廣告策劃的工作流程

2、廣告策劃的階段與任務

3、廣告策劃的內容

第三節廣告策劃書的撰寫

1、廣告策劃書的含義

2、廣告策劃書的結構和特點

3、廣告策劃書的具體內容

本章重點與難點：

廣告策劃書的內容、廣告策劃的工作流程

教學方法與手段：

1.案例實教學

2.課內討論與講授法相結合

第九章廣告創意與廣告表現

目的與要求：

1. 使學生掌握廣告創意策略的基本原則和型別

2. 使學生熟悉各種創意元素，由此能對有關廣告表現的元素作出分析和鑑別

3. 使學生明確廣告創意的工作流程和掌握廣告文案的結構

教學內容：

第一節廣告創意

1. 廣告創意的概念

2. 廣告創意的思維程式

3. 廣告創意的方法

第二節廣告表現

1.廣告表現的含義

2.有效運用廣告表現的符號

3.廣告表現的手法

本章重點與難點：

廣告創意的方法、廣告表現的方法

教學方法與手段

1.案例式教學

2.課內討論與講授法相結合

第十章廣告創作

目的與要求：

1、掌握廣告文案的構成與型別

2、掌握廣告標題的表現形式

3、了解廣告口號的特點

教學內容：

第一節廣告文案構成和型別

1、廣告文案及其構成

2、廣告文案的分類

第二節廣告標題

1、廣告標題的作用

2、廣告標題的型別

3、廣告標題的表現形式

第三節廣告正文

1、廣告正文的結構

2、廣告正文的內容

第四節廣告口號

1、廣告口號的特點

2、廣告口號的型別

本章重點與難點：

廣告標題的表現形式、廣告正文的表現形式

教學方法與手段：

1.案例實教學

2.課內討論與講授法相結合

第十一章廣告製作

目的與要求：

1、掌握不同**廣告製作的要求

2、掌握不同**廣告製作的過程

教學內容：

第一節印刷廣告製作

1、報紙廣告的表現型別

2、報紙廣告製作的要求

第二節電視廣告製作

1、電視廣告的構成要素

2、電視廣告的製作要求

第三節廣播廣告製作

1、廣播廣告的構成要素

2、廣播廣告的製作要求

3、廣播廣告的製作過程

第四節網路廣告的製作

1、網路廣告設計的要素

2、網路廣告製作的流程

3、網路廣告的設計和製作要求

本章重點與難點：

不同廣告**的製作技巧

教學方法與手段

1.案例式教學

2.課內討論與講授法相結合

第十二章廣告效果評估

目的與要求：

1、理解廣告效果的含義和特點

2、了解廣告效果的型別

3、掌握廣告效果的測評方法

教學內容：

第一節廣告效果概述

1、廣告效果的含義

2、廣告效果的特點

3、廣告效果的類別

第二節廣告效果測定

1、廣告效果測定的含義

2、廣告效果測定的意義

3、廣告效果測定的程式

第三節廣告效果測定方法

1、廣告效果的事前測定方法

2、廣告效果的事中測定方法

3、廣告效果的事後測定方法

本章重點與難點：

廣告效果測評的方法

教學方法與手段

1.案例式教學

2.課內討論與講授法相結合

第十三章廣告的組織和管理

目的與要求

1. 使學生明確廣告管理的意義

2. 使學生熟悉廣告管理的內容

3. 使學生了解各國廣告管理的一般做法、特別是我國有關廣告管理的基本情況，熟練掌握我國有關廣告法規政策和工商行政管理操作規則

教學內容

第一節廣告**制度

1.廣告**制度的含義

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