對生產者市場推銷失敗的原因
推銷員李賓銷售一種安裝在發電裝置上的儀表，工作非常努力，不辭勞苦地四處奔波，但是收效甚微。您能從他的推銷過程找出原因嗎？
1、李賓得悉某發電廠需要儀表，就找到該廠的採購部人員詳細介紹產品，經常請他們共同進餐和娛樂，雙方關係相當融洽，採購人員也答應購買，卻總是一拖再拖，始終不見付諸行動。李賓很灰心，卻不知原因何在。
2、在一次推銷中，李賓向發電廠的技術人員介紹說，這是一種新發明的先進儀表。技術人員請他提供詳細技術資料並與現有同類產品作乙個對比。可是他所帶資料不全，只是根據記憶大致作了介紹，對現有同類產品和競爭者的情況也不太清楚。
3、李賓向發電廠的採購部經理介紹現有的各種儀表，採購部經理認為都不太適合本廠使用，說如果能在效能方面作些小的改進就有可能購買。但是李賓反覆強調本廠的儀表效能優異，認為對方提出的問題無關緊要，勸說對方立刻購買。
4、某發電廠是李賓所在公司的長期客戶，需購儀表時就直接發傳真通知送貨。該電廠原先由別的推銷員負責銷售業務，後來轉由李賓負責。李賓接手後採用許多辦法與該公司的採購人員和技術人員建立了密切關係。
一次，發電廠的技術人員反映有一台新購的儀表有質量問題，要求給予調換。李賓當時正在忙於同另乙個重要的客戶洽談業務，拖了幾天才處理這件事情，認為憑著雙方的密切關係，發電廠的技術人員不會介意。可是那家發電廠以後購買儀表時，又轉向了其它**商。
5、李賓去一家小型發電廠推銷一種受到較多使用者歡迎的優質**儀表，可是說破了嘴皮，對方依然不為所動。
6、某發電廠同時購買了李賓公司的儀表和另一品牌的儀表，技術人員、採購人員和使用人員在使用兩年以後對兩種品牌進行績效評價，列舉事實說明李賓公司的儀表耐用性不如那個競爭性品牌。李賓聽後認為事實如此，無話可說，聽憑該電廠終止了同本公司的生意關係而轉向競爭者購買。
思考題：
推銷員李賓對生產者市場推銷失敗的原因有哪些？
答案：1、許多產業用品的購買決策者是工廠的工程師、總工程師等技術人員，採購部門的職責只是根據技術人員的購買決策購買產品，只是購買者而非決策者
2、生產者市場的採購人員大都具有豐富的專業知識，**方應當提供詳細的技術資料，說明本企業產品優於同類產品之處。
3、推銷員應當經常與客戶溝通，重視客戶對產品的品種規格、效能、質量等方面的要求，及時向公司反饋，在可能情況下按照客戶要求予以改進。
4、被列入直接重購名單的**商應當保持產品的質量和服務質量，提高買方的滿意程度，否則，買方將重新選擇**商。
5、該廠資金有限，經營目標是總成本降低，只購買低價實用的儀表。李賓因為沒有事先了解該廠的經營目標而碰了壁。
6、推銷人員必須關注該產品的使用者和購買者在績效評價中是否使用同一標準。李賓公司的儀表功能多，結構複雜，易於損壞。而競爭性品牌功能少，結構簡單，不易損壞。
該電廠在績效評價中未注意到這個差別，得出的結論有片面性。李賓未認識到該電廠在績效評價中使用了不同標準，使本公司產品蒙受「委屈」並喪失了銷售機會。
案例題：
乙個美國鞋業公司派它的財務主管到乙個非洲國家，去了解公司的鞋能否在那裡找到銷路。一星期後，這位主管打電報回來說：「這裡的人不穿鞋，因而這裡沒有鞋的市場」。
接著該鞋業公司總經理決定派最好的推銷員到這個國家，對此進行仔細的調查。一星期後，推銷員打電報回來說：「這裡的人不穿鞋，是乙個巨大的市場」。
鞋業公司總經理為弄清情況，在派他的市場營銷副總經理去解決這個問題。兩星期後，市場營銷副總經理打電報回來說：「這裡的人不穿鞋，然而他們有腳氣，穿鞋對腳會有好處。
無論如何，我們必須再行設計我們的鞋子，因為他們的腳步比較小，我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一筆錢，我們在開始之前必須得到部落首領的合作。這裡的人沒有什麼錢，但他們生產有我未曾嚐過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上
，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用，都得到補償。總算起來，我們還可以賺得墊付款的30％利潤。我認為，我們應該毫不遲疑地去幹。」
思考分析：
1、為什麼三個調查員得到的結果不一致？
提示：三個人的營銷觀念不一樣。
2、該公司的副總經理的分析是否正確？其結果是否可作為企業的營銷機會？
提示：可以；理由；依據。
答案：財務主管:沒有市場,是一種推銷觀念,也有生產和產品觀念
推銷員:有市場,但是未來市場。也是推銷觀念。
營銷副總：是現在的市場，是有潛力和有價值的市場，是能改變當地人命運的市場（社會營銷）。
1，建議從以下幾個方面答：
a，合格的企業營銷人員不能只針對存在的市場進行營銷，要善於發現潛在的市場
b，合格的企業營銷人員在發現了潛在市場後要善於對市場進行差異化分析，找出目標市場的需求
c，合格的企業營銷人員在確定了目標市場，找出了目標市場偏好後能及時對自有產品進行調整，讓調整後的產品既能適應新市場的需求，又能保證生產利潤。
2，第乙個業務員只會盯著既有市場，缺乏發現目標市場的能力；第二個業務員能尋找到目標市場，但是缺乏市場分析能力；第三個業務員顯然是成功的，他找出了潛在市場，對目標市場進行了差異化分析，並且拿出了合理的調整方案。
案例分析
3. 幾年以來，eyemo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，eyemo一直是名列第一的品牌，並且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。
首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。此外，消費者調查資料顯示，最經常使用eyemo的是30-39歲年齡組的人，恰好是屬於上一代的滴眼劑的使用者。年齡在20-29歲的白領女性中電腦與網際網路的重度頻繁使用者被認為是最經常使用滴眼劑的人，但這些人卻更喜歡競爭品牌的年輕形象。
公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什麼？
調查顯示，對她們中的大多數人來說，乙個典型的工作意味著至少在辦公室呆8小時，並且長時間在電腦前，日光燈下工作，她們通常感到眼睛疲勞和發癢，而幾滴滴眼劑可以緩解這些症狀，不過她們通常認為這是無關緊要的小毛病，一忍了之。令她們無法忍受的是不好的個人形象和不受人歡迎。其次，跟她們交流的最有效的方式是什麼？
資料表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，並且一些聊天工具也是比較廣泛。最後，她們是如何使用**的？對於eyemo的目標受眾來說，網際網路和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行資訊搜尋的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。
在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定乙個**方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化eyemo品牌形象以吸引年輕的使用者，非常需要維護長期顧客關係。
請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略。
答案要點：
將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化eyemo的品牌形象，吸引年輕的使用者，維持長期的客戶關係。
(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微迴圈，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。
可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）
(2)**上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂**。（2分）
(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的藥店、醫院以外，還可以考慮利用網路進行**銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上**，網上藥店進行銷售。（4分）
(3)溝通策略上主要包括兩個方面：
網路廣告的內容：可以做成flash，乙個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，痠痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：「你的眼睛怎麼出現皺紋了？
」女孩……eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之後，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。
網路廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等**上做廣告，使用者一開啟郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。
網路**方式。可以選擇在乙個大**搞**互動。有獎玩遊戲。
遊戲的設計中應該把用眼常識，eyemo的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選「最明亮的眼睛」的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。（5分）
注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥於以上要點
論述題試論述針對不同的競爭對手應如何選擇目標市場策略？
無差異市場營銷策略就是企業不考慮細分市場的差異性，把整體市場作為目標市場，對所有的消費者只提供一種產品，採用單一市場營銷組合的目標市場策略。
無差異市場營銷策略適用於少數消費者需求同質的產品；消費者需求廣泛、能夠大量生產、大量銷售的產品；以探求消費者購買情況的新產品、某些具有特殊專利的產品。
採用無差異性營銷戰略的最大優點是成本的經濟性。大批量的生產銷售，必然降低單位產品成本；無差異的廣告宣傳可以減少**費用；不進行市場細分，也相應減少了市場調研、產品研製與開發，以及制定多種市場營銷戰略、戰術方案等帶來的成本開支。
缺點是不能滿足消費者需求的多樣性，不能滿足其他較小的細分市場的消費者需求，不能適應多變的市場形勢。因此，在現代市場營銷實踐中，無差異市場營銷策略只有少數企業才採用，而且對於乙個企業來說，一般也不宜長期採用。
差異性市場營銷戰略是把整體市場劃分為若干需求與願望大致相同的細分市場，然後根據企業的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，並為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。
差異市場營銷策略適用於大多數異質的產品。採用差異市場營銷策略的企業一般是大企業，小企業是無力採用的，因為採用差異市場營銷策略必然受到企業資源和條件的限制。較為雄厚的財力、較強的技術力量和素質較高的管理人員，是實行差異市場營銷策略的必要條件，而且隨著產品品種的增加，分銷渠道的多樣化，以及市場調研和廣告宣傳活動的擴大與複雜化，生產成本和各種費用必然大幅度增加，需要大量資源作為依託。
採用差異性市場營銷戰略的最大優點是可以有針對性地滿足具有不同特徵的顧客群的需求，提高產品的競爭能力。但是，由於產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。所以，無差異性營銷戰略的優勢基本上成為差異性市場戰略的劣勢。
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市場營銷學感想
時光飛逝，轉眼間，一學期的輔修市場營銷學課程已經結束了。通過這學期的市場營銷課程的學習，我感覺獲益匪淺，從此，在很大程度上改變了我對市場營銷的看法 在這期間，自我感覺提高了對市場 營銷生活的定位和判斷的能力。使我對市場營銷這門學科有了更深一步的了解和認識。經過劉菊老師的詳細解說以及其它相關書籍的介紹...