第一章市場和市場營銷
1、 什麼是市場/市場營銷
市場：1、經濟學家對市場的理解：市場是社會分工和商品生產的產物；
2、管理學家對市場的認識：市場是供需雙方在共同認可的條件下進行的商品或勞務的交換活動；
3、營銷角度的市場認識：
市場是商品經濟中生產者和消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關係、交換條件和交換過程。
市場營銷：市場營銷是通過創造和交換產品及價值，從而使個人或群體滿足慾望和需求的社會過程和管理過程。（定義）
根據菲利普·科特勒此定義，將市場營銷概念歸納為：
1、市場營銷的最終目標：使個人或群體滿足慾望和需要
2、核心：交換，滿足需求的社會和管理過程
3、關鍵要素：產品或價值能否滿足顧客需求
2、需求產品服務（特徵）
需求：是指人們有支付能力並願意購買某個具體產品的慾望。在營銷角度看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。
產品和服務：在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和慾望的任何事物。產品的價值在於它給人們帶來對慾望的滿足。
產品實際上只是獲得服務的載體。這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸控的、無形的「服務」，如人員、地點、活動、組織和觀念。
第二章市場營銷管理哲學及其貫徹
1、 市場營銷管理
概念：市場營銷管理是指企業為實現其目標，創造、建立並保持與目標市場之間的互利交換關係而進行的分析、計畫、執行與控制過程。
本質：是需求管理 （估計會出填空題）
基本目標：建立和維繫與顧客的互惠關係。
2、 需求的認知
需求的實質：對現狀不滿，為更好延續生命，以一定方式尋求適應環境所必須的客觀事物的一種反映。
需求產生的原因：自然驅動產生；功能驅動產生；自身經驗總結產生；人際交往引發；營銷活動激發。
3、 常見的需求狀況
（1）、負需求。絕大多數人不喜歡，（如：高脂肪食品）甚至願意花一定代價來迴避某種產品的需求狀況。解決：分析原因，重新設計，降價，積極**改變觀念，轉負為正。
（2）、無需求。目標市場對產品缺乏興趣或漠不關心的需求狀況。（如：陌生產品）解決：把產品好處和人的自然需要及興趣聯絡起來。
（3）、潛伏需求。現有產品或勞務尚未滿足的隱而不現的需求狀況。（如：
無害香菸、節能汽車和癌症特效藥）。對潛伏需求，營銷管理的任務就是致力於市場營銷研究和新產品開發，有效滿足這些需求。
（4）、下降需求。市場對乙個或幾個產品的需求呈下降趨勢的情況。解決：分析衰退原因，通過開闢新的目標市場，改變產品特色，採取新的**手段刺激需求。
（5）、不規則需求。市場對某些產品（服務）的需求在不同季節、不同日期，甚至同一天的不同時段呈現出很大波動的狀況。解決：市場營銷管理者要通過靈活定價，大力**等改變需求時間模式。
（6）、充分需求。某種產品或服務的需求水平和時間與預期相一致的需求狀況。此時，營銷管理的任務是密切注視消費者偏好的變化和競爭狀況，常測試顧客滿意度，提高產品質量。
（7）、過量需求。某產品（服務）的市場需求超過企業所能供給或願意供給水平的需求狀況。此時，營銷管理的任務是實施「低營銷」，通過提價、合理分銷產品、減少服務和**手段。
（8）、有害需求。市場對某些有害物品或服務（如：菸酒毒品等）的需求。對此類需求，營銷管理的任務是「反市場營銷」，運用巨集觀營銷從道德和法律約束或杜絕。
4、各種市場營銷管理哲學理論演進
市場營銷管理哲學的核心：正確處理企業、顧客和社會三者之間的利益關係。
市場營銷管理哲學演變：生產觀念、產品觀念、推銷（銷售）觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念等五個階段。 注：
前三個為舊觀念，後兩個為新觀念，分別稱為顧客（市場）導向觀念，社會營銷導向觀念。
具體如下：
以企業為中心的觀念：
1 生產觀念：基本觀點：定價合理的產品無須努力推銷即可售出，企業工作以生產為中心。
經濟基礎：市場上產品供小於求。這裡的需求不是指有貨幣購買力的需求，而是指一種慾望或者說是一種潛在需求。
2 產品觀念：認為消費者會歡迎質量最優、效能最好和特點最多的產品，並願意支付更多的錢。企業管理中心是致力於生產優質產品，並不斷精益求精。
在設計產品時只依賴工程技術人員，極少讓消費者介入。
1 2觀念最終導致「營銷近視症」。最終結果,產品被市場冷落，經營者陷入困境甚至破產）
3 推銷觀念：認為只要努力推銷，商品都可售出，因而營銷管理的中心是積極推銷和大力**。此類企業，稱為推銷導向企業。
建立在以企業為中心，「以產定銷」，而不是滿足消費者真正需求的基礎上。
以消費者為中心的觀念：（又稱市場營銷觀念）
市場營銷觀念：核心為以顧客為中心，達到顧客滿意。
四個支柱：目標市場，整體營銷，顧客滿意和盈利率。
以社會長遠利益為中心的觀念：
社會營銷觀念：企業和組織應該確定目標市場的需要、慾望和利益，然後向顧客提供超值的產品和服務，以維護與增進顧客和社會的福利。
五種觀念的比較：
5、顧客滿意概念：顧客將產品和服務滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態。
顧客滿意與顧客忠誠：顧客滿意：（cs）是一種顧客心理反應，而不是一種行為。
顧客忠誠：分為認知性忠誠；情感性忠誠；意向性忠誠；行為性忠誠。
顧客滿意先於顧客忠誠存在並且有可能直接引起忠誠，但是並不必然如此。只有顧客驚喜才是超越顧客期望的、才能最終達成顧客忠誠。
新顧客是老顧客成本的4~5倍。 （可能會出填空題）
6、顧客認知價值基本方向
顧客認知價值（cpv）：指企業讓渡給顧客，且能讓顧客感受到的實際價值。
獲取更大顧客認知價值的途徑之一，是增加顧客購買總價值。顧客購買總價值又：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值構成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響。
第三章規劃企業戰略和市場營銷管理
1、 戰略戰術
（1）、戰略的理解：籌畫與謀略、決策模式
（2）、戰略的特徵：全域性性、長遠性、抗爭性、綱領性
（3）、企業戰略的層次機構：
總體戰略：資源配置、經營範圍等，高層制定與落實
經營戰略：事業部、子公司的戰略
職能戰略：職能部門的任務、要求以及管理職能等
戰略與戰術：凡是為適應環境、條件變化所確定的長期基本不變的目標和實施方案，都屬於戰略範疇；針對當前形勢、情境，靈活適應短期變化、解決區域性問題的方法、措施，則是戰術的概念。戰術從屬於戰略。
2、 規劃總體戰略 （第二節） 波士頓矩陣多因素投資矩陣
(1) 市場成長率/市場占有率矩陣（波士頓矩陣）p64 圖
如何使企業的產品品種及其結構適合市場需求的變化
市場成長率：該戰略經營單位所在的市場或行業，在一定時期內整個銷售增長的百分比。
市場占有率：是指乙個企業或其戰略經營單位，在該市場總銷量中所佔的份額。
相對市場占有率：指它的市場占有率和最大競爭對手之比率。
（2）多因素投資組合矩陣
影響因素：市場大小成長率占有率產品質量分銷能力
綠色地帶：採取增加資源投入和發展、擴大的戰略。
黃色地帶：維持原投入水平和市場占有率。
紅色地帶：採用收割或者放棄戰略。
3、 規劃成長戰略 （兼併收購）
企業在不同市場競爭機會下的發展戰略：
（1）、密集式成長戰略
該業務主要是在現有的業務範圍內尋找新的機會進行發展。三種情況：
1、市場深入（市場滲透）。這種策略是在不對產品進行任何改造的情況下擴大對顧客的銷售量。如：促使現有顧客增加購買次數，購買數量，爭取競爭者顧客倒戈。
2、市場開發。可在現有的銷售區域內尋找新的細分市場，也可以進入新的區域市場。
3、產品開發。指向現有市場提供新產品或改進的產品。
（2）一體化成長戰略 （重點）
若行業仍有前途，企業可考慮通過一體化成長增加新業務。
1、後向一體化。收購、兼併上游**商，擁有或控制**系統。如果**商盈利太高或機會更好，一體化可為企業爭取更多收益，同時還可避免原材料短缺、成本受制於**商的風險，甚至通過掌握原材料**控制競爭者。
2、前向一體化。收購、兼併下游的廠商。如製造商、批發商自辦銷售渠道；從造紙進而經營印刷製品。
3、水平一體化。爭取同類企業的所有權和控制權，或實行各種形式的聯合經營。這樣可以擴大規模和實力，或取長補短，共同開發某些機會。
（3）多角化成長戰略 （重點）
如果原來的經營框架已無法發展，或有更好的機會，可實施多角化成長戰略。
1、同心多角化：面對新市場，新顧客，以原有技術、特長和經驗為基礎增加新業務。如冰箱和空調。（關鍵技術是製冷技術） 風險較小
2、水平多角化。 針對現有市場和現有顧客，採用不同技術增加新業務，這些技術與企業現有能力沒有多大關係。如生產拖拉機的，現在製造農藥化肥。 風險較大
3、綜合多角化。企業以新業務進入新市場，新業務與企業現有的技術、市場及業務沒有聯絡。如電腦軟體開發商進入保健行業。 風險最大
4、競爭戰略 （看一下） p71 第五個選擇競爭戰略 （估計是多選題）
市場營銷學複習
一 單選 管理學科角度市場的含義 具有某種需要與慾望，願意且能夠滿足這種需要與慾望的潛在顧客總和。市場 人口 購買動機 購買力 市場營銷的核心 市場交換 市場營銷的結果 顧客滿意顧客滿意度的高低通過 顧客讓渡價值 來體現 顧客讓渡價值 是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即cdv tcv tcc ...
市場營銷學複習
市場營銷複習題選擇判斷案例分析答案作者 呂昊宸 第1章緒論 一 單項選擇題 1 市場營銷學於 a 產生於資本主義經濟發達的美國。a 19世紀末20 世紀初 b 20世紀30年代到二戰結束 c 20世紀50年代 d 20世紀80年代以後 2 ama是 c 的縮寫。a 全美廣告協會 b 全美廣告學和市場...
《市場與市場營銷學》複習
課程結構 課程主要分為兩部分 第一部分為微觀經濟學內容，主要為市場理論 第1章 第5章 第二部分為市場營銷學內容，主要研究市場營銷組合4p理論 第6章 第10章 第一部分 市場學研究 主要研究微觀經濟學中的市場理論，該部分主要可以分為四個方面 1 經濟學及經濟體系的本質 第1章 2 市場的需求 供給...