市場營銷的最終目標是「使個人或群體滿足慾望和需要」。「交換」是市場營銷的核心。
1. p5. 需要、慾望、需求的關係
人類的需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本需要。如為了生存與發展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現的需要等。
這些需要存在於人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同的方式去滿足它，但不能憑空創造。 慾望是指想得到上述需要的具體滿足品的願望，是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足「口渴」的生理需要，人們可能選擇水、茶、汽水、果汁或礦泉水。
市場營銷者無法創造需要，但可以影響慾望，並通過開發及銷售特定的產品和服務來滿足慾望。 需求是指人們有支付能力並願意購買某個具體產品的慾望。在營銷者看來，需求是對某特定產品及服務的市場需求。
2. p7. 交換與交易的關係
交換是指從他人出取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念。 交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。
交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協議，我們就稱之為發生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨物交易；二是非貨物交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。
建立在交易基礎上的營銷可稱為交易營銷。為使企業獲得較之容易營銷所得到的更多，就需要關係營銷。關係營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、**商以及廣告**、科研機構等建立、保持並加強長期的合作關係，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。
與顧客建立長期合作關係式關係營銷的核心內容。
3. selling concept （推銷觀念）與 customer oriented marketing concept（顧客導向的營銷理念）的區別
銷售觀念是企業的一切經營活動都以推銷企業現有產品為中心的企業經營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業經營活動中心的企業經營管理哲學。主要區別表現在：（1）立論基礎不同。
銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區別。
（2）開展業務的順序不同。銷售觀念採用從內向外開展業務的順序，它從企業出發，以企業現有產品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實現擴大消費者需求來獲取利潤的企業目標。市場營銷觀念則採用從外向內開展業務的順序，它從市場出發，以顧客需求為中心，通過協調所有影響顧客需求的活動並使顧客滿意的方法及手段來創造利潤。
市場營銷觀念與推銷觀念的區別在於：推銷觀念注重賣方需要；市場營銷觀念則注重買方需要。推銷觀念以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金；而市場營銷觀念則考慮如何通過製造、傳送產品以及與最終消費產品有關的所有事物，來滿足顧客的需要。
從本質上來說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和慾望為導向的哲學，是消費者主權論在企業市場營銷管理中的體現。1.營銷重點不同，推銷觀念以產品作為營銷的重點。
市場營銷觀念以顧客需求作為營銷的重點。 2.營銷目的不同，推銷觀念以「通過產品銷售來獲取利潤」為目的。
市場營銷觀念以「通過顧客滿意而獲得長期利益」為目的。 3.營銷手段不同，推銷觀念以單一的推銷和**為手段，不注重各種營銷因素的綜合運用。
市場營銷觀念則以整體營銷為手段。 4.營銷程式不同，推銷觀念即以生產者為起點、以消費者為終點的「生產者→消費者」的單向營銷活動過程。
現代市場營銷觀念即由「消費者→生產者→消費者」的不斷迴圈上公升的活動過程。 5.營銷機構不同，以推銷觀念為指導的企業，由居於從屬地位的銷售副總經理直接領導若干個銷售機構和銷售人員；現代市場營銷觀念指導下的企業，將整體營銷工作作為企業的主要工作。
4. p33. social marketing concept（社會市場營銷觀念） 是以社會長遠利益為中心的觀念，認為企業生產經營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益。
形成於20世紀70年代，背景與條件是社會意識突出、消費者權益運動興起。核心思想：營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標。
營銷順序：市場及社會利益需求→企業→產品→市場。smc是mc的補充和修正。
社會性營銷觀念認為，企業的任務是確定目標市場的需要、慾望和利益，並且在保持或增進消費者和社會福利的情況下，比競爭者更有效、更有利地使目標市場滿意。他要求企業在制定營銷決策時權衡三方面的利益，即企業利潤、消費者需要的滿足和社會利益。最初，企業進行營銷決策主要考慮自己的當前盈利，後來，企業開始意識到滿足顧客需求和慾望有著深遠意義，於是產生了市場營銷觀念。
5. p34. 顧客滿意在營銷中的意義
顧客滿意(customer satisfaction) ：指顧客對一件產品滿足其需要的績效(perceived performance)與期望(expectations)進行比較所形成的感覺狀態。顧客感受的績效＜期望的差異，不滿意；顧客感受的績效=期望的差異，基本滿意；顧客感受的績效＞期望的差異，高度滿意。
顧客滿意既是顧客本人再次購買的基礎，也是影響其他顧客購買的要素。對企業來說，前者關係到能否保持老顧客，後者關係到能否吸引新顧客。而且，高度的滿意能培養顧客對品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。
因此，使顧客滿意是企業贏得顧客、占有和擴大市場、提高效益的關鍵。1. 較長期地忠誠於公司；2.
購買公司更多的新產品和提高購買產品的等級；3. 為公司和它的產品說好話；4. 忽視競爭品牌和廣告，對**不敏感；5.
向公司提出產品或服務建議；6. 由於交易慣例化而比用於新顧客的服務成本低。
6. p41. tqm(全面質量管理)與6ω運動的關係
6sigma是統計學上當信賴度達到99.7%時的平均加減3sigma的範圍。因此當今隨著數位技術的運動，一般的質量控制能夠達到，或者說追求這個水平。
而tqm則是基於日本在電子技術技術提出的質量控制體系，它的信賴度達到95%， 或說平均加減3sigma. 因此從某種角度來看6sigma是tqm的數碼版。當今6sigma運動在跨國企業進行的轟轟烈烈的。
tqm全面質量管理要求乙個組織對所有生產過程、產品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，一遍不斷地改進質量工作。全面質量管理是創造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業全員全程參與，正如營銷是每個人的工作一樣。六西格瑪管理是通過減少波動、不斷創新，達到缺陷逼近百萬分之三點四的質量水平,以實現顧客滿意和最大收益的系統科學.
六西格瑪管理是全面質量管理的繼承和發展,它們之間沒有截然的鴻溝。關係主要體現在: 1、六西格瑪管理是領導承諾的tqm2、六西格瑪管理是財務驅動的tqm3、六西格瑪管理是顧客參與的tqm
7. p43. 說明value chain model（價值鏈模型）
1.企業價值鏈
所謂企業價值鏈，是指企業創造價值時互不相同，但又互相關聯的經濟活動的集合。其中，每一項經營管理活動都是「價值鏈條」上的乙個環節。價值鏈的各個環節相互關聯、相互影響。
乙個環節經營管理的好壞，會影響其他環節的成本和效益。但每乙個環節對其他環節的影響程度並不相同。（一般地說，我們可根據產品的生產分配流程把企業價值鏈劃分為上游環節和下游環節，其中上游環節經濟活動的中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣主要取決於顧客服務。
此外我們也可按照對產品價值的不同影響把企業價值鏈劃分為企業基本增值活動和企業輔助性增值活動兩大部分，其中企業基本增值活動包括材料**、生產加工、成品儲運、市場銷售、售後服務五個環節，而輔助性增值活動則包括設施與組織建設、人事管理、技術開發和採購管理四個方面，實際上它發生在所有基本活動的全過程中）。建立高度的顧客滿意，要求企業創造更多的顧客認知價值。為此，企業必須系統協調其創造價值的各分工部門（即企業價值鏈）以及由**商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業利益最大化。
一般來說，上游環節中心是創造產品價值，與產品技術特性緊密相關；下游環節的中心是創造顧客價值，成敗優劣取決於顧客服務。
2.供銷價值鏈：將企業價值鏈向外延伸，就會形成乙個由**商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈或讓渡價值系統。
3.價值鏈的戰略環節：在乙個企業價值鏈的諸多「價值活動」中.
並不是每一環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上往往集中於企業價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的戰略環節。
8. p50. 建立知識型企業（企業文化建立）
企業應該建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件訊號，從所聽到的內容及其經驗中學習，然後在所學知識的基礎上提高自身能力，以其創造並滿足顧客的產品和服務領先與他人。企業對傾聽、學習和領先這三項挑戰性工作做得如何，將決定其業務經營的成功或失敗程度。
①傾聽：是指企業感知外部世界的所有活動。企業傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎，以便做出面向市場的決策。
②學習：通過傾聽取得的資訊，需要轉化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧型，否則就不會使企業得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業的學習體系。
③領先：傾聽和學習的結果，必須落實到做好更好地決策而實現「領先」上。這裡的領先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。。
許多企業都有領先的追求。能持續領先的企業，大都具有：①系統的傾聽顧客和社群、競爭對手及企業內部的聲音。
②系統的學習上述聲音隨時間變化而變化的道理以及把這些聲音綜合起來的方法。 ③擁有促進傾聽和學習以及對變化做出快速反應的共同業務程式。④企業要具備這些領先要素，就必須建立乙個決策網路，把組織的戰略方針同資源分配和許多為實行方針必須做出的決策緊密地結合起來。
決策網路的主要特徵有兩點：一是以資源分配來定義決策；二是建立以市場為依據的決策方法。
9. p58. 企業戰略的層次結構與營銷戰略的關係
企業戰略一般劃分為三個基本層次：
1、總體戰略：又稱公司策略，是企業最高層次的戰略。大企業（特別是多種經營的企業）需要根據企業使命選擇參與競爭的業務領域，合理配置資源，使各項業務經營相互支援、協調。
總體戰略的任務主要是回答企業應在哪些領域活動，經營範圍的選擇和資源如何合理配置。通常，總體戰略是企業高層負責制定、落實的基本戰略。
2、經營戰略：又稱經營單位戰略、競爭戰略。大企業（特別是企業集團）往往從組織形態上把一些具有共同戰略因素獨有的二級單位（如事業部,子公司等）或其中的某些部分組合成乙個戰略經營單位sbu。
3、職能戰略：又稱職能層戰略,是企業各個職能部門的戰略.職能戰略幫組職能部門及管理人員更加清楚地認識本部門在總體戰略,經營戰略中的任務,責任和要求,有效運用有關管理職能,保證企業目標的實現。
1、企業戰略具有以下共同特徵：（1）全域性性。戰略以企業大局為物件，根據企業整體發展的需要而制定。
（2）長遠性。企業戰略既是一家企業謀求長遠發展要求的反映，又是這家企業對未來較長時期生存和發展的通盤考慮。（3）抗爭性。
企業戰略是關於企業在激烈的競爭中如何與對手抗衡的行動方案，同時也是針對來自各方的衝擊、壓力、威脅和困難，迎接這些挑戰的基本安排。（4）綱領性。戰略所制定的是企業整體的長遠目標、發展方向、重點及應當採取的基本方針、重大措施和基本步驟。
市場營銷學考試複習說明
說明 a.給出的頁碼只是涉及到問題的部分，並不是說答案就在上面。b.考試內容不會超出課本範圍，但不是說照課本原樣，應該結合課堂講解內容。c.有些問題是要發揮的。雖然沒有標準答案，但是要運用所學的原理來分析問題，找出解決方案。1.p5.需要 慾望 需求的關係 2.p7.交換與交易的關係 3.p29.s...
市場營銷學複習
一 單選 管理學科角度市場的含義 具有某種需要與慾望，願意且能夠滿足這種需要與慾望的潛在顧客總和。市場 人口 購買動機 購買力 市場營銷的核心 市場交換 市場營銷的結果 顧客滿意顧客滿意度的高低通過 顧客讓渡價值 來體現 顧客讓渡價值 是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。即cdv tcv tcc ...
市場營銷學複習
第一章市場和市場營銷 1 什麼是市場 市場營銷 市場 1 經濟學家對市場的理解 市場是社會分工和商品生產的產物 2 管理學家對市場的認識 市場是供需雙方在共同認可的條件下進行的商品或勞務的交換活動 3 營銷角度的市場認識 市場是商品經濟中生產者和消費者之間為實現產品或服務價值，滿足需求的交換關係 交...