第一章市場營銷學概述
一、市場營銷學的產生和發展
（一）市場營銷學的定義：市場營銷學，是研究與市場有關的人類綜合性商業活動及其規律性的科學。
（二）市場營銷理論的發展，大致上經歷了四個階段。
1.形成階段(19世紀末20世紀初) 市場營銷理論的產生：工業化、現代化使生產快速發展，產品數量迅速增加，銷售逐漸成了「問題」，於是，市場營銷理論逐漸形成。
2.普及和應用階段(20世紀30年代初至二戰結束)30年代初，由於經濟危機，使產品銷售問題變得異常突出，在這種形勢下，市場營銷學理論開始受到社會的廣泛重視。
3.發展階段：二戰以後，特別是50-70年代，是市場營銷學的發展階段。
這一階段，以消費者為中心的現代市場營銷觀念逐步確立。
由此，市場營銷學的研究範圍，就突破了流通領域，深入到了生產和消費領域。
西方經濟學者將這一變革，稱為「市場營銷學的革命」。
4.繁榮階段：從70年代到現在，是市場營銷學的繁榮階段。
在這一階段 ，「現代市場營銷學」形成。尤其是「大市場營銷」概念的出現，標誌著市場營銷學，已從技術性營銷轉向戰略性營銷。
二、現代市場營銷學的核心理論
美國學者尤金·麥卡錫所寫的《基礎市場營銷學》，被認為是現代現代市場營銷學的經典著作之一。
尤金·麥卡錫在他的《基礎市場營銷學》中，用一張圖來闡述企業營銷管理的核心理論。
整個市場營銷理論架構圖有三層圈。
內圈:目標市場（即企業準備服務以滿足其需要的顧客群）；
中圈:市場營銷組合（是企業「可控制的變數」，包括四個方面,即產品、**、分銷、**）。
外圈:市場營銷環境（是企業「不可控制的變數」，包括社會環境、人口環境、自然環境、經濟技術環境、政治法律環境、競爭環境等）。
這些外部環境是企業難以把握的,所以,被稱為「不可控制的變數」，會給企業帶來一些市場機會，也會造成一些環境威脅和挑戰。
正因為如此,現代市場營銷學認為,企業市場營銷管理者的工作任務是:
密切監視其巨集觀環境的動向,善於合理安排,千方百計使企業「可控變數」與外部「不可控變數」迅速相適應,這是企業經營能否成功,企業能否生存和發展的關鍵.
第二章市場營銷觀念
第一節市場營銷觀念的演變過程
一、生產觀念：基本內容：生產什麼產品就賣什麼產品，不管產品對顧客的滿足情況。
產生的條件：產品供不應求。
典型語言：「我能生產什麼，就賣什麼」。
二、銷售導向觀念。基本內容：產品的銷路是企業生存和發展的關鍵，因此企業的中心任務就是銷售。產生的條件：產品已經供大於求，買方市場初步形成。
典型語言：「我們賣什麼，人們就買什麼」。
三、市場導向觀念基本內容：以消費者為中心，消費者需要什麼，企業就生產什麼，銷售什麼。
市場導向觀念的特點：與以上兩種觀點不同，市場導向觀念不是以現有產品作為出發點，不只是做現有產品的文章，而是以市場為導向來考慮，企業應該生產什麼產品?
典型語言：「顧客需要什麼，我們就生產什麼，銷售什麼。」
四、社會市場觀念基本內容：企業提供產品和勞務，不僅要滿足消費者的需要和慾望，而且要符合消費者與社會的長遠利益。
這裡所指的社會利益包括：人類資源的合理利用、防止汙染、消費者安全、維護社會公德等。
社會市場觀念是對市場導向觀念的重要補充和完善：這是因為，市場導向觀念強調的是，通過滿足消費者的需要，來實現企業的經營目標，由此容易帶來一系列消極問題，如消費者安全問題，環境汙染問題，等等，所以，社會市場觀念是對市場導向觀念的重要補充和完善。
第二節市場營銷觀念的新發展
一、大市場營銷觀念（2023年，由美國市場營銷學家，菲利普·科特勒第一次提出）。
菲利普·科特勒認為，要開啟壁壘很高的封閉型或保護型市場，除了市場營銷組合的四個要素外（即4p），還必須加上另外兩個要素（2p），也就是，一共是六個要素，分別是：
產品（product）**（price）分銷（place）**（promotion）權力（power）公共關係（public-relation）
二、關係營銷觀念（由美國市場營銷學家傑克遜，在80年代中期提出）。
1.關係營銷觀念的實質是：參與交易的各方，建立起相互信任的關係，實現各方利益的共贏，從而形成一種兼顧各方利益的長期關係.
2.關係營銷的物件和範圍包括：
（1）顧客市場關係營銷的目的是，通過誠信經營，實現買賣雙方利益的共贏，盡可能使每一位顧客，都成為未來的長期客戶。
（2）**商市場關係營銷觀念認為：企業與**商，應從對手關係，轉變為長期合作和互惠互利的關係。
（3）影響者市場（包括金融市場、技術市場、資訊市場、以及**機構等）。關係營銷觀念認為，應與這些部門建立起良好的互信關係。
（4）內部市場關係營銷觀念認為：企業應通過各種溝通活動，樹立企業內部員工的責任心和主人翁意識，形成一種企業員工與企業同呼吸、共患難的良好協作關係。
3.關係營銷觀念不是庸俗的關係學。
經濟學家佛蘭克·索尼堡認為，關係營銷中的「關係」應當理解為：
（1）誠懇守信、坦誠相待；（2）相互尊重、和諧一致、富有人情；
（3）共存共榮，雙方從合作關係中獲得成功與利益； （4）深入了解對方的文化背景，做到知己知彼；（5）經常溝通，及時消除誤會； （6）致力於長期合作；
（7）雙方都要為最佳合作狀態而努力；（8）雙方共同決策,不強加於人
第三章市場分析
第一節消費品市場分析
一、消費品市場的特點
1.範圍廣闊，人數眾多 2.購買額小,購買頻率高。 3.需求差異比較明顯
4.需求彈性較大（即**的變化對消費資料的需求影響較大）。5.需求的可誘導性
6.需求的相關配套性 7.需求的多樣性及發展性
二、消費者購買行為模式與型別
（一）消費者購買行為分析有多種觀點：
1.購買是為滿足需要而採取的行為。2.購買是一種理性的經濟核算行為。
3.購買是一種象徵性的社會行為。4.購買是一種習慣建立起來的行為。
5.購買是一種不間斷的學習過程。
（二）消費者購買行為模式：就是消費者購買行為中所涉及的一系列決策，包括
1.購買什麼？消費者對商品品牌的接受過程，一般要經歷以下階段：
（1）無名階段（即消費者對某一品牌不了解）（2）認識階段（3）偏好階段 （4）堅持階段
2.為何購買？3.何時購買？4.何地購買？ 5.誰來購買？6.怎樣購買？
（三）消費者購買行為型別
1.按對商品的認識程度分類（1）深涉型（2）淺涉型（3）無知型
2.按消費者的性格特徵分類（1）固定型（2）理智型 （3）衝動型（4）經濟型（5）不定型
三、消費者購買行為過程
1.尋找資訊階段2.比較挑選階段3.購買階段4.購後感受階段
第二節生產資料市場分析
一、生產資料市場的特徵：
1.需求的派生性（即生產資料需求是從消費資料的需求派生出來的）。
2.需求的弱彈性（即**的變化對生產資料的需求影響不太大）。
3.需求的服務性4.需求的波動性5.使用者戶數較少 6.地理分布的集中性
7.購買過程專業性較強8.參與決策者較多，集體決定購買
二、生產資料購買行為型別
1.直接重購型：即企業按原來的訂貨目錄，向原來的**商再次訂貨、購買。
2.更改重購型：即企業由於改進生產或更新部分裝置，並打算更換**商的購買行為。
3.新購型：企業為開發新產品，第一次購買某些裝置、原料等。
第四章市場營銷環境
市場營銷環境，是指影響企業生存和發展的各種因素的總稱，包括微觀市場營銷環境和巨集觀市場營銷環境
第一節巨集觀市場營銷環境分析
一、經濟環境（一）經濟發展階段羅斯托提出的五種階段型別：
1.傳統經濟社會；2.經濟起飛前的準備階段；3.經濟起飛階段；4.經濟成熟階段；
5.大量消費階段。
（二）消費者收入
1.個人「可支配收入」 個人收入納稅後，剩下來的部分，稱為「可支配收入」。
2.「剩餘購買力」 可支配收入中，扣除一些必需品支出後，如有剩餘，則可以被認為有「剩餘購買力」
剩餘購買力的出現，是享受型、奢侈型消費，以及高檔耐用消費品發展的經濟條件。
（三）消費者支出結構恩格爾定律：家庭收入越少，用於購買飲食的支出，在家庭支出中所佔比重越大，而隨著家庭收入的增加，這方面支出的比重，會逐漸減少。
（四）儲蓄傾向一般說來，影響儲蓄的因素主要有：
（1）收入水平（2）通貨膨脹情況（3）利息率的高低（4）消費者的時間偏好
二、人口環境
包括人口的規模、家庭規模的小型化、人口的老齡化趨勢、人口的流動性等等。
三、政治和法律環境
四、技術環境
科技進步給企業營銷帶來的影響是巨大的。一方面，新技術可以大大提高生產效率，給生產領域帶來革命性的變化;同時，新技術的應用，也可以提高流通效率；
而另一方面，新技術又被稱為是一種「創造性的毀滅力量」！
因為,一種新技術的出現，可以創造乙個新的行業，但同時，也能傷害甚至毀掉乙個老的行業。
因此,企業的對策是：應該隨時留心技術發展的動向和新技術的普及速度，及時採用新技術，以提高生產效率和競爭能力。同時，企業還必須十分關注技術的發展是否會傷害到本行業、本企業，以便及早地制定企業的市場營銷戰略。
五、社會文化環境1.審美觀念2.宗教信仰
第五章目標市場策略
第一節市場細分
一、市場細分的概念
1.概念：所謂市場細分，是指根據消費者和使用者需求及購買行為的差異性，把整體市場劃分為若干需求大體相同的小市場(或者說子市場).
2.市場細分的實質：是對消費者和顧客進行分類。
二、市場細分的作用
1.有利於深入研究和認識市場； 2.有利於發現市場營銷機會；3.能更有效地提高企業競爭能力；4.能有效地開拓新市場；5.有利於企業揚長避短，發揮優勢。
三、市場細分的基本要求
1.可衡量性。也就是說，市場細分以後，每個小市場的需求特徵明顯，各個小市場之間有明顯的區分，有明確的可以衡量的指標；2.一定的規模性；3.穩定性。
四、市場細分的方法
1.單變數細分法2.雙變數細分法3.三變數細分法
五、市場細分的依據
（一）消費品市場細分的依據
1.按地理因素細分市場；
2.按人口因素細分市場（如按照年齡結構、性別因素、收入水平、家庭規模、文化層次、民族構成等）；3.按心理因素細分市場。
（二）生產資料市場細分的依據
1.按客戶生產目的細分 2.按客戶的規模細分 3.按客戶地理位置細分
第二節選擇目標市場
一、目標市場：所謂目標市場就是，在市場細分以後，企業在各個細分市場中，所選定的營銷活動的物件。
市場營銷學
第一章1 賣方市場與買方市場的經營特點各是什麼？賣方市場 是指市場上賣什麼 怎麼賣，主要由賣方的意願決定。形成賣方市場的基本條件是產品供不應求。賣方市場上企業經營特點 第一，思想上認為顧客的需要大體相同 第二，先有產品，後有顧客 第三，企業以生產為中心 第四，企業在市場上處於主導地位。買方市場 是指...
市場營銷學感想
時光飛逝，轉眼間，一學期的輔修市場營銷學課程已經結束了。通過這學期的市場營銷課程的學習，我感覺獲益匪淺，從此，在很大程度上改變了我對市場營銷的看法 在這期間，自我感覺提高了對市場 營銷生活的定位和判斷的能力。使我對市場營銷這門學科有了更深一步的了解和認識。經過劉菊老師的詳細解說以及其它相關書籍的介紹...
市場營銷學總結
時間飛逝，不經意間一學期便過去了，經過一學期的對市場營銷學的學習，作為一名營銷系的學生，我對自己的專業以及這門課都有了更深層的認識。大一一年，查閱很多關於專業的相關介紹，以及未來可以從事的職業，期間有很多關於這個專業的否認 負面評價，使自己一度與對這個專業失去信心。經過這乙個學期的市場營銷學的學習，...