第一章國際市場營銷學學科認識
第一節國際市場營銷學的含義
一、市場營銷的含義
1、 市場營銷的一般表述
同學們思考一下這個問題
市場營銷這一術語是在本世紀初才出現的
早期美國市場營銷研究的學者韋爾達等學者。韋爾達依據經濟學家通常把經濟活動劃分為生產、分配、消費三大類，據此認為市場營銷開始於製造過程結束之時。這是最早產生的市場營銷定義。
三四十年代
一些學者把市場營銷定義為產品從生產者手中轉移到消費者手中的各項活動。克拉克和韋爾達在《美國農產品營銷》一書中，認為市場營銷是「使產品從種植者那兒順利地轉移到使用者手中」。亞歷山卓等人所著《市場營銷》一書中認為「市場營銷包括在商品離開農田或機器以後轉移到使用者手中這一過程中所發生的每項活動」。
五六十年代
市場營銷研究有了突破性的發展，對市場營銷的定義也就更加明確。美國學者梅納德和貝克曼在所著《市場營銷原理》一書中，明確把市場營銷定義為「影響商品交換或商品所有權轉移以及為商品實體分配服務的一切必要的企業活動」。
美國全國市場營銷教師協會的定義
2023年美國全國市場營銷教師協會定義委員會提出，市場營銷的職能包括商品化、購買、銷售、標準化和分級、風險管理、集中、融資、運輸和儲存等9項，它們又被歸納為三類:
交換職能（購買和銷售）
物流職能（運輸和儲存）
輔助職能（融資、風險承擔、溝通和標準化等）。
美國市場營銷協會
美國市場營銷協會於2023年對市場營銷下的定義是： 「市場營銷是引導貨物和服務從生產者流向消費者或使用者所進行的一切企業活動」
關於市場營銷的最初的定義一直沿用了50年，直到2023年的時候被重新修訂了。修訂後的定義也就是當今我們見到的關於市場營銷最普遍的定義： 「市場營銷是個人(或組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、**和分銷的計畫與執行過程，以創造達到個人或組織的目標的交換」(2023年)。
2023年8月在ama（美國市場營銷協會）夏季營銷教學者研討會上，ama揭開了關於市場營銷新定義的面紗，以此更新了近20年來ama對營銷的官方定義。
新定義表述為：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關係的一系列過程。
在全球經濟飛速發展的當今，市場營銷的定義20年才修訂一次，足見ama之謹慎。也說明市場營銷定義的標準重要性。
新定義的理解
明確了顧客地位和顧客價值
強調了與顧客的互動
確定了市場營銷的地位。市場營銷是一項組織職能。而不僅僅是營利的手段。
肯定了市場營銷的導向。
市場營銷以客戶為導向還是以競爭者為導向？不同的市場營銷者會有不同的觀點。爭論了好多年，奉行兩派觀點的依然大有人在。
新定義中這次明確給出了市場營銷是應該著重於客戶價值的表述，市場營銷在理念上應該以關注客戶價值為核心，專注於更好地創造、傳播和傳遞客戶價值，管理客戶關係，專注於把自己的事情做好，這就是最好的市場營銷，這也是市場營銷最本質的要求。當然，重視競爭，這也是在市場營銷操作上應關注的，但是應該強調的 。
菲利普·科特勒對營銷學的闡述
菲利普·科特勒簡介
菲利普·科特勒（philip kotler） 生於2023年，是現代營銷集大成者， 被譽為「現代營銷學之父」，現任西北大學凱洛格管理學院終身教授，具有麻省理工大學的博士、哈佛大學博士後。 現任美國管理科學聯合市場營銷學會主席，美國市場營銷協會理事，營銷科學學會託管人，管理分析中心主任。是許多美國和外國大公司在營銷戰略和計畫、營銷組織、整合營銷上的顧問。
他見證了美國40年經濟的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論。他曾擔任許多跨國企業的顧問，這些企業包括：ibm、通用電氣（general electric）、at&t、默克（merck）等等。
「市場營銷是指企業的這種業務活動：識別目前尚未滿足的需要與慾望，估量和確定需求量的大小，選擇和決定企業能最好地為它服務的目標市場，並且決定適當的產品、勞務和計畫，以便為目標市場服務」(2023年)
「市場營銷是為了滿足任何個人和群體的需要與慾望，創造與上述人交換的產品和價值的一種社會管理過程。」(2023年)
「營銷是通過創造與交換商品與價值，從而使個人或群體滿足慾望與需要的社會與管理過程。其核心概念包括：需要、慾望與需求，商品與服務，價值、滿意與質量，交換、交易與關係，以及市場」。
（2023年）
儘管以上有關市場營銷的定義不盡相同，但從這些定義中可以歸納出以下幾點：
● 以滿足顧客需要為中心●是一種交換行為●實現企業目標
綜上所述，我們對市場營銷作出這樣的概括:
市場營銷是企業以顧客需要為出發點，有計畫地組織各項經營活動，以實現企業目標的一切活動。
研究問題
「4p」—「4c」—「4r」營銷組合理論的內涵、演進及啟示
4p理論的創始人——傑羅姆·麥卡錫(jerome mccarthy)
傑羅姆·麥卡錫簡介
傑羅姆·麥卡錫是密西根州立大學教授。 二十世紀著名的營銷學大師，於2023年在其第一版《基礎營銷學》中，第一次提出了著名的「4p」營銷組合經典模型，即產品（product）、**（price）、通路（place）、**（promotion）。
4p理論的提出，是現代市場營銷理論最具劃時代意義的變革，從此，營銷管理成為了公司管理的乙個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。
今天，無論有多少新的營銷名詞，無論有多少關於4p過時的說法，4p都是營銷管理理論的基石。
「4p」營銷組合策略
美國營銷學學者麥卡錫教授2023年提出了著名的「4p」營銷組合策略。「4p」是市場營銷組合中的四大基本要素：產品（product）**（price）渠道（place）**（promotion）
他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的**、適當的銷售渠道和適當的**手段，將企業的產品與服務投放到特定市場的行為。「4p」的提出，對現代市場營銷理論與實踐產生了深刻的影響。至今，它仍然是人們思考營銷問題的基本模式。
之後（60年代），菲利普·科特勒在麥卡錫教授的「4p」營銷組合基礎上，圍繞如何更好地滿足市場需求的核心思想，又補充提出了能使市場營銷策略這四大要素得到有效實施的戰略性「4p」：
市場調研（probe）市場細分（partition）目標市場選擇（priority）市場定位（position）
菲利普·科特勒的戰略性「4p」組合，豐富和完善了市場營銷「滿足顧客需要」的基本功能。
「4c」營銷策略
隨著經濟的發展，市場營銷環境發生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特徵日益突出，傳統的4p理論已不適應新的情況。為此，美國市場營銷專家勞特朋於20世紀90年代提出，用新的4c理論取代4p理論。新的營銷理念認為，在一定搜尋成本（包括有限的知識，靈活性和收入等）限定條件下，消費者選擇時持有的兩個最基本的指導性概念是：
價值與滿意。價值是消費者對產品與服務滿足需要能力的一種評價。消費者在購買時，必然選擇那些能夠提供最大讓渡價值的公司的產品，這些公司的產品能夠使顧客得到相對多的利益和支出相對少成本。
滿意取決於顧客對產品與服務價值的預想與實際效果之間的比較：預想大幹實際，顧客不滿意；預想等於實際，顧客滿意；實際超過預想，顧客會十分滿意。在企業追求「顧客滿意」過程中，以「顧客」為中心的「4c」營銷理論應運而生。
「4c」理論重新設定了市場營銷組合的四個基本要素：
顧客（constumer）成本（cost）便利（convenience）溝通（***munication）
1．顧客(customer)。4c理論認為，消費者是企業一切經營活動的核心，企業重視顧客要甚於重視產品。這體現在兩個方面：
(1)創造顧客比開發產品更重要； (2)消費者需求和慾望的滿足比產品功能更重要。
如美國最大的製鞋企業麥爾·休·高浦勒斯公司，通過設計出能夠引起顧客感情共鳴的鞋子，賦予鞋子以不同的情感色彩，如男性情感、女性情感、優雅感、輕盈感、成熟感，並煞費苦心地冠之以「笑」、「淚」、「憤怒」、「愛情」、「搖擺舞」等名稱，從而大受消費者青睞。
2；成本（cost)。4c理論將營銷**因素延伸為生產經營全過程的成本，包括：
1）企業生產成本，即企業生產適合消費者需要的產品成本。**是企業營銷中值得重視的，但**歸根結底由生產成本決定，再低的**也不可能低於成本。
2)消費者購物成本。它不單是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間耗費、體力和精神耗費以及風險承擔(指消費者可能承擔的因購買到質價不符或假冒偽劣產品而帶來的損失)。
值得注意的是，近年來出現了一種定價的新思維，以往企業對於產品**的思維模式是「成本+適當利益：適當**」，新的模式則是「消費者接受的**—適當的利潤：成本上限」。
也就是說，企業界對於產品的**定義，已從過去由廠商的「指示」**，轉換成了消費者的「接受」**。我們可以把這看做是一場定價思維的革命。新的定價模式將消費者接受**列為決定性因素，企業要想不斷追求更高利潤，就不得不想方設法降低成本，從而推動生產技術、營銷手段進入乙個新的水平。
3．便利(convenience)。4c論強調企業提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。
便利原則應貫穿於營銷的全過程。在產品銷售前，企業應及時向消費者提供充分的關於產品效能、質量、使用方法及使用效果的準確資訊；顧客前來購買商品，企業應給顧客以最大的購物方便，如自由挑選、方便停車、免費送貨等；產品售出以後，企業更應重視資訊反饋，及時答覆、處理顧客意見，對有問題的商品要主動包退包換，對產品使用故障要積極提供維修方便，對大件商品甚至要終身保修。目前國外經營成功的企業，無不在服務上下苦功夫，很多企業為方便顧客，還開辦了****服務，諮詢導購、**代送，遇到顧客投訴則當答覆，並根據情況及時為顧客安排專人維修和排除故障；與傳統的渠道戰略相比，新的4c理論更重視服務環節，強調企業既**產品，也**服務；消費者既購買到商品，也購買到便利。
市場營銷學
第一章1 賣方市場與買方市場的經營特點各是什麼？賣方市場 是指市場上賣什麼 怎麼賣，主要由賣方的意願決定。形成賣方市場的基本條件是產品供不應求。賣方市場上企業經營特點 第一，思想上認為顧客的需要大體相同 第二，先有產品，後有顧客 第三，企業以生產為中心 第四，企業在市場上處於主導地位。買方市場 是指...
市場營銷學感想
時光飛逝，轉眼間，一學期的輔修市場營銷學課程已經結束了。通過這學期的市場營銷課程的學習，我感覺獲益匪淺，從此，在很大程度上改變了我對市場營銷的看法 在這期間，自我感覺提高了對市場 營銷生活的定位和判斷的能力。使我對市場營銷這門學科有了更深一步的了解和認識。經過劉菊老師的詳細解說以及其它相關書籍的介紹...
市場營銷學總結
時間飛逝，不經意間一學期便過去了，經過一學期的對市場營銷學的學習，作為一名營銷系的學生，我對自己的專業以及這門課都有了更深層的認識。大一一年，查閱很多關於專業的相關介紹，以及未來可以從事的職業，期間有很多關於這個專業的否認 負面評價，使自己一度與對這個專業失去信心。經過這乙個學期的市場營銷學的學習，...