第一章市場營銷與市場營銷學
第一節市場與市場營銷
第二節市場營銷學的產生和發展
第三節市場營銷學的相關理論及基本內容
第四節研究市場營銷學的意義和方法
本章結構提示
學習目標
明確從企業角度定義的市場概念，掌握市場營銷的內涵。
領會和理解與市場營銷相關的一系列基本概念。
了解市場營銷學的產生和發展。
認識市場營銷學的學科性質，明確巨集觀市場營銷與微觀市場營銷的研究思路和內容。
認識市場營銷對企業經濟活動的意義，知曉研究市場營銷的主要方法。
第一節市場和市場營銷
一、市場及其相關概念
二、市場營銷的含義
三、市場營銷的相關概念
四、市場營銷與企業職能
一、 市場及其相關概念
1. 市場是建立在社會分工和商品生產基礎上的交換關係。
2. 市場的形成要素：消費者；產品或服務；交易條件。
3. 買方需求是決定性的。
4. 市場＝人口＋購買慾望＋購買力。
二、 市場營銷的含義
市場營銷的定義
市場營銷的內涵
市場營銷的範圍
營銷視野營銷在我們的生活中無處不在
課堂思考：
分別舉一例說明上述十大方面的營銷
三、市場營銷的相關概念
四、 市場營銷與企業職能
企業的基本職能
市場營銷≠銷售。
市場營銷的目標減少推銷，甚至使推銷成為多餘。
第二節市場營銷學的產生和發展
一、市場營銷學的形成
二、市場營銷學的發展
三、市場營銷學的「革命」
四、市場營銷學在中國的傳播和發展
一、 市場營銷學的形成
大約在2023年—2023年，建立於美國。
當時研究內容僅侷限於流通領域。
二、 市場營銷學的發展
1929－2023年資本主義大危機。
生產嚴重過剩，產品銷售困難。
供過於求的局面初步形成。
研究重點集中在銷售推廣方面，應用範圍仍侷限於商品流通領域。
三、 市場營銷學的「革命」
第二次世界大戰後。
現代科技進步，促進了生產力的高度發展。社會產品數量劇增，花色品種日新月異。
從根本上確立了以消費者為中心的觀念。
四、市場營銷學在中國的傳播和發展
第三節市場營銷學的相關理論及基本內容
一、市場營銷學的理論基礎
二、巨集觀市場營銷
三、微觀市場營銷
四、微觀市場營銷學的結構
一、 市場營銷學的理論基礎
二、巨集觀市場營銷
三、微觀市場營銷
四、微觀市場營銷學的結構
第四節研究市場營銷學的意義和方法
一、研究市場營銷學的意義
1. 迎接21世紀的營銷挑戰；
2. 增進經濟成長；
3. 促進企業發展
二、市場營銷學的研究方法
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第二章市場營銷管理哲學及其貫徹
第一節市場營銷管理哲學及其演進
第二節顧客滿意
第三節市場導向戰略的組織創新
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學習目標
明確市場營銷管理的內涵，了解市場營銷管理的任務。
了解市場營銷管理哲學的演變程序，掌握現代營銷觀念的精髓。
理解顧客滿意的含義，明確實現顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質量營銷和價值鏈管理。
明確顧客滿意的保障：建立市場導向型組織，建立知識型企業。
第一節市場營銷管理哲學及其演進
一、市場營銷管理及其內涵
二、市場營銷管理的任務
三、營銷管理的實質
四、市場營銷管理哲學
課堂研討1
1. 請列舉出生活中的例項，說明其需求是企業創造出來的，企業實施的是創造性營銷。
2. 請列舉出生活中的例項，說明其需求是顧客拉動的，企業只是被動地適應其需求。
營銷觀念分類
課堂研討2
1. 您如何看待軟包裝飲料行業的營銷？
2. 從社會營銷觀念角度分析，您如何看待正在我國蓬勃興起的家用****？您怎樣思考汽車業未來的發展？
第二節顧客滿意
一、顧客滿意的含義
二、顧客讓渡價值
三、全面質量營銷
四、價值鏈
案例春蘭「大服務」正讓消費者滿意
一、顧客滿意的含義
所謂顧客滿意(customer satisfaction) ，是指顧客對一件產品滿足其需要的績效(perceived performance)與期望(expectations)進行比較所形成的感覺狀態。
顧客感受的績效＜期望，不滿意；
顧客感受的績效=期望，基本滿意；
顧客感受的績效＞期望，高度滿意
二、顧客讓渡價值
顧客讓渡價值的含義與構成
顧客讓渡價值的意義
課堂研討
課堂研討3
顧客滿意對企業經營有哪些利益？
三、全面質量營銷
質量是乙個產品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力。
高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的**和較低的成本。
區分適用質量和效能質量是很重要的。
全面質量是創造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。
四、價值鏈
企業價值鏈
供銷價值鏈
價值鏈的戰略環節
第三節市場導向戰略
的組織創新
一、市場導向的戰略規劃
二、市場導向的組織創新
三、建立知識型企業
營銷備忘實現顧客滿意的準則
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第三章規劃企業戰略與
市場營銷管理
第一節企業戰略與戰略規劃
第二節規劃總體戰略
第三節規劃經營戰略
第四節規劃和實施市場營銷管理
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學習目標
了解戰略規劃的一般過程，明確企業戰略的層次結構。
明確企業總體戰略規劃的過程與內容。
了解經營單位的戰略規劃。
認識市場營銷的管理過程。
掌握市場營銷組合的內涵及特點。
第一節企業戰略與戰略規劃
一、企業戰略的特徵
二、企業戰略的層次
三、戰略規劃的一般過程
一、企業戰略的特徵
戰略用來描述乙個組織打算如何實現其目標和使命。
企業戰略的特性
– 1．全域性性
– 2．長遠性
– 3．抗爭性
– 4．綱領性
二、企業戰略的層次
三、戰略規劃的一般過程
第二節規劃總體戰略
一、界定企業使命
二、區分戰略經營單位
三、規劃投資組合
四、設計成長戰略
課堂思考
請研討「市場增長率／市場占有率」矩陣對企業戰略經營單位分析的利弊。
為什麼說ge分析法是對bcg分析法的完善
第三節規劃經營戰略
一、經營戰略
二、規劃經營戰略的過程
第四節規劃和實施市場營銷管理
一、市場營銷管理的一般過程
二、發展市場營銷組合
一、市場營銷管理的一般過程
二、發展市場營銷組合
市場營銷組合的內涵
市場營銷組合的特點
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第四章市場營銷環境
第一節市場營銷環境的含義及特點
第二節微觀營銷環境
第三節巨集觀營銷環境
第四節環境分析與營銷對策
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學習目標
明確市場營銷環境的含義，了解市場營銷環境的構成。
了解微觀營銷環境與巨集觀營銷環境對營銷活動的影響。
認識市場營銷環境與營銷活動的動態適應關係，明確企業如何制定營銷組合去適應營銷環境。
學會對市場機會和環境威脅分析的思路與方法，知曉如何應對市場環境的變化。
第一節市場營銷環境的含義及特點
一、營銷環境的含義
二、市場營銷環境的特徵
三、營銷活動與營銷環境
一、營銷環境的含義
市場營銷環境是企業營銷職能外部的不可控制的因素和力量。
營銷活動要以環境為依據，企業要主動地適應環境，而且要通過營銷努力去影響環境，使環境有利於企業的生存和發展，有利於提高企業營銷活動的有效性。
市場營銷環境的構成
二、市場營銷環境的特徵
客觀性；
差異性；
多變性；
相關性。
三、營銷活動與營銷環境
首先，市場營銷環境是不斷變化的；
其次，企業營銷活動受制於營銷環境；
營銷管理者應採取積極、主動的態度能動地去適應營銷環境。
第二節微觀營銷環境
一、微觀營銷環境的含義
二、微觀營銷環境的因素分析
一、微觀營銷環境的含義
微觀營銷環境指與企業緊密相聯，直接影響企業營銷能力的各種參與者。包括：
企業本身
市場營銷渠道企業
顧客 競爭者
公眾顧客
競爭者願望競爭者：提供不同產品以滿足不同需求
的競爭者。
屬類競爭者：提供不同產品以滿足同一需求
的競爭者。
產品形式競爭者：滿足同一需求產品的各種
形式的競爭者。
品牌競爭者：滿足同一需求的同種形式產品
不同品牌之間的競爭者。
公眾二、微觀營銷環境的因素
第三節巨集觀營銷環境
一、巨集觀營銷環境
二、人口環境分析
三、經濟環境分析
四、自然資源環境分析
五、科學技術環境分析
六、政治法律環境分析
七、社會文化環境分析
第四節環境分析與營銷對策
一、環境威脅與市場機會
二、威脅與機會的分析評價
一、環境威脅與市場機會
環境威脅是指環境中不利於企業營銷的因素的發展趨勢。
市場機會指對企業營銷活動富有利益空間和吸引力的領域
二、威脅與機會的分析評價
（一）威脅分析矩陣
（二）機會分析矩陣
（三）機會威脅的綜合分析與對策
（四）市場機會的相關概念
市場機會的相關概念
1. 環境市場機會與企業市場機會；
2. 行業市場機會與邊緣市場機會；
3. 目前市場機會與未來市場機會。
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第五章消費者市場
和購買行為分析
第一節消費者市場與消費者行為模式
第二節影響消費者購買行為的外在因素
第三節影響消費者購買行為的內在因素
第四節消費者購買決策過程
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學習目標
了解消費者市場的特點及購買行為模式。
明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。
了解購買決策的參與者，明確購買行為的型別。
掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應採取哪些營銷對策。
第一節消費者市場與
消費者行為模式
一、消費者市場與組織市場
二、消費者市場的特點
三、消費者購買行為模式
一、消費者市場與組織市場
消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。
組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構成的市場，購買目的是為了生產、銷售、維持組織運作或履行組織職能。
二、消費者市場的特點
1. 廣泛性
2. 分散性
3. 複雜性
4. 易變性
5. 發展性
6. 情感性
7. 伸縮性
8. 替代性
9. 地區性
10. 季節性
三、消費者購買行為模式
購買行為的「刺激—反應」模式
第二節影響消費者購買
行為的外在因素
一、影響消費者購買行為的因素
二、文化因素
三、社會因素
二、文化因素
文化 亞文化
社會階層
三、社會因素
相關群體
家庭 角色和地位
第三節影響消費者購買行為的內在因素
一、心理因素
二、經濟因素
三、生理因素
四、生活方式
一、心理因素
知覺 個性
需要與動機
學習 信念與態度
二、經濟因素
經濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產和借貸能力。
經濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發生購買行為以及發生何種規模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。
三、生理因素
生理因素指年齡、家庭生命週期（family life cycle）、性別、體徵、健康狀況和嗜好等生理特徵的差別。
市場營銷學經典案例
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1 在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，於是便將橘子皮以九分錢一斤的 送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間...