金融企業不僅僅是從事金融業務的企業，更是服務業，是集金融、服務於一體的服務業。作為提供金融業務服務的金融企業，與其他服務業有著相同和相通之處，比如都有自己的服務組織、員工和客戶。但以利潤為經營目標的金融企業，其在運作模式、服務方式等方面又與其他服務業不盡相同。
金融企業獲取利潤是通過為客戶提供金融服務，服務是滿足客戶需求、實現客戶滿意的過程。行為心理學認為：動機決定需求，需求決定行為的導向－－交易行為。
金融企業只有了解客戶的動機、明了客戶的需要、激發客戶的願望，才能做到想客戶之所想、辦客戶之所辦，才能開發適宜的金融產品、採取適宜的服務策略，才能提高服務的價值含量、增強客戶的滿意度。為此，針對金融客戶的需求心理作一番研究**，對於我們提高服務質量、促進企業穩健發展有著深遠意義。
管理學中，馬斯洛在其所著的《人類激勵理論》一書中首次提出「需要層次理論」，認為人類有五個層次的需要，從低到高依次是生理需要、安全需要、感情需要、尊重的需要、自我實現的需要。本文根據馬斯洛的需求層次理論，結合筆者在安徽農金基層金融服務中的實踐經歷，謀求對基層金融客戶需求心理做一番有益的探索。
安徽農金金融客戶需求心理從低到高可以分為：
1.生理需求：即滿足客戶最低需求層次的市場，客戶只要求金融產品具有一般功能即可。
客戶要求辦理一張金農卡活期賬戶，將手頭的閒錢存一年定期等儲蓄行為即是這方面的需求，也就是客戶要求獲得的一般的、簡單的、基礎性的金融服務。大部分金融客戶的一般性需求都是一樣的，這些一般性需求包括中短期融資貸款、資金結算、理財服務、與業務相關的資訊諮詢等等。
2.安全需求：即滿足客戶對「安全」有要求的市場，客戶關注金融產品的交易安全性、快捷性。客戶金農卡、定期存單丟失，到櫃面要求掛失；客戶擔心賬
戶密碼洩露，要求修改密碼等需求行為即是其安全需求的表現。開辦不久的分紅型保險業務和網上銀行業務，客戶往往關注產品的安全性，我們在了解客戶對該產品有安全方面的需求時，就應該充分做好分紅保險和網銀業務的宣傳介紹工作，消除客戶對產品安全性方面的顧慮。
3.社交需求：即滿足客戶對「交際」有要求的市場，客戶關注金融產品或服務是否有助於自己情感的需要，是否有助於提高自己的交際形象。
前面提及的客戶金農卡、定期存單因粗心不慎丟失，到櫃面急切地希望盡快給予掛失，以保障其資金安全，這時客戶就希望臨櫃人員給予其同情，設身處地地為客戶著想、為客戶提供他想辦的掛失業務；新農保業務中，前來辦理業務的老人們大多是留守老人，他們的子女常年在外務工，這些老人平日裡缺乏子女的感情呵護，他們需要關愛的感情需求從其語言中、神態裡自然地流露，這就要求臨櫃人員不僅給其提供方便快捷的服務，更要與其細心交流，做到以情服務、真誠關懷。
4.尊重需求：即滿足客戶對金融產品或服務有與眾不同要求的市場，客戶關注金融產品或服務品牌的象徵意義。
在日常業務中，我們經常遇到年紀大、記憶力不好的客戶，他們要求使用密碼，卻屢次設定不好密碼或輸入密碼之後立刻就記不起來了，當我們善意地提醒他們最好別設密碼時，他們還是執意要設密碼。這時客戶體現的就是要求受到尊重的需求心理。金融客戶既關心服務給其帶來的經濟效益，也關心服務過程給其帶來的心理感覺，即服務是否讓人感到滿意。
可以說，金融客戶辦理業務不僅尋求理性服務的支援，也是乙個尋求自我、尋求自尊和尊重的過程。
5.自我實現：即滿足客戶對金融產品或服務有自己判斷標準的市場，客戶擁有自己固定的服務品牌，體現自我的價值。
隨著經濟的發展和銀行業務的拓展，銀行理財專業團隊為一些高階客戶精心打造適合他們的金融產品，為他們提供貴賓式服務、「一站式」服務，以滿足客戶個性化需求，這類客戶擁有自己固定的銀行服務品牌。自我實現需求，是金融客戶最高層次的需求，這時金融產品或服務的定價很高，客戶所能接受的**也比較高，因為這時客戶對金融產品或服務的滿意度比較高。
需要層次理論，指出人的需要像階梯一樣由低階向高階不斷發展，在一定程度上反映了人類交易行為和心理活動的共同規律。金融客戶的需要具有多樣性、
差異性、無限性、可變性，同樣符合馬斯洛需要層次理論的需要發展規律。但筆者從工作實踐中研究發現：金融客戶的需求並不是完全按照從低階到高階的固定次序發展的，即金融客戶的需求變化並不完全是按層次逐級遞公升的，金融客戶的需求常常表現為層次的交叉、混合性。
日常業務中，客戶擔心閒錢放在家裡不安全而將錢存入銀行，客戶既有一般的儲蓄增值需求，又有安全需求；農村留守老人辦理新農保業務，老人既有一般的取款便利服務需求，又有感情方面的需求；客戶辦理分紅型保險業務，即為了保值增值、又關注產品的安全性；高階客戶享受貴賓式服務，體現其安全需求、尊重需求、自我實現需求。
金融企業只有在明了客戶需求的基礎上，才能開發出適宜的金融產品；一線員工能夠準確把握金融客戶的需求心理，深挖客戶的需求、激發客戶的需求願望，通過採取適宜的服務策略，才能提高服務的價值含量、增強客戶的滿意度，才能促進企業穩健經營、持續發展。
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一 判斷題 20.封閉式問題可以提供給客戶較大的回答空間。錯 3.銷售人員向客戶提供的產品或缺口可以彌補客戶現狀和客戶期望達到的目的之間的缺口，幫忙客戶達成目標。對 9.在銷售的過程中，開放式問題是用為什麼 怎麼樣 什麼來詢問的問題。對 19.在銷售的過程中，通過提問的方法了解客戶需求，通過把問題分...