編寫：謝洪明李衛寧2
指導教師：藍海林
（華南理工大學工商管理學院廣州510640）
摘要：世紀之交，美的和格蘭仕先後進入對方經營領域，面對面地進行廝殺。本案例可用於動態競爭戰略的教學和研究。
格蘭仕通過實施專業化和規模化戰略，將微波爐的**降低了一半以上，大大提公升了微波爐在我國的普及率，同時也迫使許多微波爐生產廠家退出微波爐的競爭。格蘭仕已成為我國微波爐市場上的真正霸主，連續5年獲得市場占有率第一的美稱。然而在新世紀即將來臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進軍空調及其他大家電行業，訊息一出，業界頓時一片譁然，討伐之聲不絕於耳。
在當前空調需求過剩的情況，格蘭仕進入空調行業將意味著什麼？格蘭仕為什麼要在這個時候進入空調業？格蘭仕還能在空調業創造微波爐神話嗎？
廣東格蘭仕（集團）公司以生產羽絨製品起家,2023年進入微波爐,從家電、輕紡等產業多元化走向微波爐小家電生產的專業化，迅速成為微波爐世界的「巨無霸」。依託規模經濟、實施低成本戰略大幅度降低銷售**。2023年在微波爐市場占有率躍居第一，並保持至今。
成為全球最大的家電生產企業之一。總公司面積60萬平方公尺，現有員工11000人，2023年銷售收入達到50億元。產品暢銷全球80多個國家和地區，2023年出口創匯2.
5億美元，列中國家電行業前列。
格蘭仕集團擁有1500萬台微波爐的年產生能力，是目前全球最大的微波爐生產基地。占有全球市場近35%，中國市場近70%的市場份額。格蘭仕集團還擁有全球最大的豪華電飯煲生產基地之一，具備1200萬個豪華電飯煲年生產能力，市場占有率已經位列國內三甲。
經國家權威部門評估，格蘭仕的無形資產已經高達101億元，成為中國最具影響力、最有價值的品牌之一。格蘭仕成功的發展模式得到上級部門的認可，已被列為"廣東省83家大企業集團"和"國家輕工局68家爭創國際名牌優勢企業"等，格蘭仕將作為國家重點企業來扶持。該集團以國際領先的技術開發能力和日臻完美的產品服務體系，為社會提供數以千萬計的高科技、高品質、高附加值的產品。
格蘭仕擁有人才、品牌、技術、質量、服務、市場、營銷、網路等諸多優勢，這些優勢將為格蘭仕創造多個"全球第一"的產品，成為國際家電領域的"星際航母"。格蘭仕產品以卓越不凡的產品質量贏得了世界消費者的青睞，因而被世界消費者聯盟這一權威組織評為「世界消費者滿意企業」，也被《財富》雜誌推選為「最受讚賞的企業」。
格蘭仕有上百種微波爐品種，有全世界最先進的多系統遙控遙感高智慧型化微波爐、豪華型「金剛」系列以及「迷你」型微波爐等系列產品。科技含量、效能質量**比佔絕對的比較競爭優勢，為格蘭仕強行推進貨真價實、質優價廉奠定基礎。
在穩固國內市場的同時，格蘭仕加快了邁向國際市場的步伐。2023年被推舉為全國33個重點支援和發展的名牌出口商品生產企業。一些微波爐生產專家在訪問格蘭仕後，將格蘭仕的成功歸納為：
規模優勢產生採購成本優勢；規模優勢支援技術進步，又極大地刺激形成成本優勢；規模優勢衍生專業化優勢，進而形成強大的品質優勢；規模優勢使生產力水平得到提公升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。
2023年9月，美的與日本東芝正式簽約，進行「微波爐專案」合作，挑戰格蘭仕。這個驚人的訊息被放在格蘭仕董事長兼總經理梁慶德面前的時候，這位被格蘭仕人尊稱為「德叔」的人表情立刻嚴肅起來，他似乎早有預感。在每乙個格蘭仕人眼中，格蘭仕的領軍人物梁慶德是乙個和藹可親、令人尊敬的長者；在每乙個競爭對手眼中，梁慶德是乙個驕勇善戰、令人畏懼的統帥；而在每乙個中國人的眼中，梁慶德是乙個萬眾仰慕的民族英雄。
有人說：「不是『德叔』擁有了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了『德叔』」。他為中國家電業守住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。
梁總迅速蒐集了業內人士和有關專家對美的此舉的看法：
作為全國最大家電生產製造商之一的美的集團宣布全面進軍微波爐產業，意味著處於高度壟斷的微波爐市場格局即將被打破。美的此次進軍微波爐市場，挾日本東芝世界頂尖級技術，目標直指包括最高技術在內的中高檔品質變頻微波爐，意欲在21世紀的廚房產業中大有作為。據稱，美的微波爐專案首期投資即達1000萬元以上，預計專案總投資超過1億元，計畫一年內達到50萬台生產規模，3年內形成300萬台規模生產能力，產品範圍涉及到12種規格。
此外，總投資100萬元的微波爐研究開發中心運用世界最先進的開發軟體專攻微波爐的電子開發、電子結構。
有關專家稱，由於國內微波爐市場仍以低檔產品開發為主，在消費市場日漸成熟的情況下，消費者已開始逃離靠低價傾銷、單薄技術構成的微波爐市場，而追求高技術帶來的高品質生活。此外，2023年，國內城市市場占有率僅10％、農村市場占有率不足1％的空間，也促使美的加快進入微波爐市場的步伐。目前的微波爐市場壟斷局面其實是一種錯誤表象，高度壟斷的市場必孕育著危機。
美的憑自己強大實力將使該市場重新充滿競爭活力。
梁總知道，格蘭仕面臨的問題與機遇又豈只是美的進軍微波爐？
1、高成長的微波爐市場
隨著人們工作節奏加快、生活質量提高，微波爐以省時、省力、方便、衛生的特點，以及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優點，走入尋常百姓家的廚房。在西方發達國家，微波爐的家庭普及率高達80％～90％。而在中國，據專家調查表明，2023年35個大中城市平均每百戶居民家庭微波爐擁有量僅為13.
17臺，2023年年底我國大中城市居民微波爐的普及率僅為8.49％，微波爐市場正處於成長發育期，消費需求潛力巨大。
2、競爭日趨激烈
2023年以來，中國大陸微波爐產量持續增長。市場的繁榮引來了眾多海外大企業，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，南韓的三星和ｌｇ，美國的惠而浦、法國的萬能等紛紛在華投資設廠，打出自己的品牌。中國大陸微波爐行業前幾年有近百家企業生產，但是難以抵擋格蘭仕、lg、日立等強勢品牌的衝擊紛紛下馬，到2023年中，僅有30家企業參與市場競爭。
截止2023年8月，微波爐行業的品牌集中度已經很高，僅格蘭仕一家的年產量就超過500萬台，佔據了國內全部市場份額的50％。但是，儘管競爭如此慘烈，卻並未阻擋住大型家電企業的涉足。美的以其品牌、資金、技術、銷售網路等優勢進軍微波爐市場，必將在競爭激烈的微波爐生產行業引起巨大的**。
3、產品品種相對單一
格蘭仕的主打產品只有微波爐。而其競爭對手卻有多個主打產品。例如，美的除了微波爐，還有空調、洗衣機等（如表1所示）。
梁總知道單一產品的企業在規模發展上會有一定侷限性，尤其在目前市場狀況不是很好的情況下，風險太大。國外大的知名電器企業都具有很長的產品線，並且具有很強的聯動性。許多學者都提倡相關多元化。
表1全國主要生產微波爐的家電廠的主要產品
4、微波爐的利潤空間不斷下降
微波爐產品於八十年代末進入中國家庭，至今經歷了發展、競爭成長和穩定成熟3個階段。經過從低檔機、中檔機再到高檔機的**調整和市場整合，整體看來微波爐市場的**一降再降。動輒千元，百姓望而卻步的時代已經過去了，當**最低降至300多人民幣時，微波爐開始走入尋常百姓家。
同時微波爐也進入了微利時代。就算是在激烈的競爭中能雄踞一方的「強勢群體」也只能圖得微利，在整個家電行業中，微波爐的利潤率處於中下游水平。據說，在市場上佔據兩成份額的美的公司去年微波爐的利潤空間只在7％；市場占有率近七成的格蘭仕公司去年的利潤率也只有6％－8％。
5、國際市場的挑戰
據統計部門的數字顯示，近幾年，我國家用電器出口保持了較快的增長速度，其增長幅度遠遠高出全國外貿出口的平均水平。由此看來，我國的家電業正在努力與世界接軌，並在一定程度上得到了國際市場和同行的認可。而且中國「入世」也會有利於出口市場的擴大。
但是，一些市場分析專家坦言，家電業的競爭在新的千年將會更加激烈和殘酷。他們認為，國際家電產業未來將呈現三大特點。1）國際家電產業目前已形成一定的格局；2）品牌的集中度越來越高；3）家電**總體走低，造成該行業利潤逐年遞減。
其中技術是核心、是關鍵。因此，國內家電鉅子要直面這一嚴峻的挑戰。
6、空調市場增長很快，競爭激烈
據調查，空調目前在我國的普及率僅為８％，變頻空調不到３％，國內空調的市場占有率還不到３０％。以中國空調業２０％的成長速度計算，中國空調業正要進入高成長期，仍存在巨大的市場潛力。業內專家指出，只要有利可圖便會有廠家進入，空調在大家電中又是僅存的"沃土"，廠家的蜂擁而至應是意料之中，隨著更多國內家電巨頭的加入，2023年空調**大戰已是烽煙四起，眾多消費者持幣觀望，空調廠家銷售遇到了空前阻力。
2023年國內空調業的一場大戰已是箭在弦上，並且將會空前激烈。不僅是國內各家電巨頭，國外品牌伊萊克斯、西門子、飛歌均攜多款新品加入"戰團"。面對家電業最後一塊肥肉，其技術、資金門檻雙低，因此幾乎所有數得上名字的家電企業都在生產空調：
海爾、美的、格力、春蘭、科龍、海信、新飛、長虹、ｔｃｌ、康佳、樂華、小鴨、小天鵝，空調業的激烈競爭就在眼前。從空調業的競爭環境來看，市場已形成了完全多頭競爭格局。據有關資訊，海爾、格力、美的、科龍「四大天王」加起來的市場份額不足５０％，強弱之間差距並不明顯，群雄爭霸注定了近年空調業的「平穩律」。
從品牌在消費者中的心理份額與情感份額看，海爾相對而言是一「寡頭」，而其它幾大品牌之間差距不大。
格蘭仕怎麼辦？前面的路該怎樣走？是繼續走專業化、規模化的道路還是進行多元化發展？
對於多元化與專業化策略哪個更好？梁總說：「專業化發展還是多元化發展策略本身無優劣之分，這是與企業可支配的資源和市場環境所決定的。
我們學的是可口可樂、摩托羅拉、諾基亞等企業的道路，我個人認為與其什麼都做，但由於資源有限，什麼都做不精，做不好，不如集中資源做精、做好乙個產品，做出絕對的比較競爭優勢。……格蘭仕從跨入微波爐行業起，就確定了專業化與規模化的發展方向。實際上，如果格蘭仕當初走上了多元化的道路，向各個行業與各個產品分散出擊，現在也不可能形成成本領先的優勢，產品質量和效能上的優勢也可能不復存在。
」但是，梁總最後還是選擇了進軍空調。
梁總清楚，這麼多年來，中國的家電企業一直沒能走出那條核心技術的胡同：生產微波爐的磁控管仍然要依靠跨國公司提供；電水壺的核心部件——溫控器等還常常要從英國進口；高效能櫃機仍要採用美國芬**司的渦旋壓縮機；幾乎每個空調廠推出的變頻空調都還離不開日本公司的技術，正是因為能改變產品主體功能的種種技術並不在中國人的手中，所以我們與競爭廠家之間並沒有什麼絕對的優勢。核心技術誰也沒有，大家都得拿著錢去買，其他的外圍技術和裝置滿街待購。
有人說，格蘭仕極為霸氣、霸道。梁總認為，「格蘭仕的經營策略是比較剛性。我認為只有弱勢企業才認為我們霸氣、霸道，只有不思進取的企業才怕競爭。
」但這次該如何應戰美的，梁總覺得應該深思熟慮。也有人認為，格蘭仕除了**戰就無計可施了。但梁總說：
「我們一直在培育中國的微波爐消費市場，一直在從事技術開發和產品的不斷改進更新，我們關注的主體是企業的成長、發展、安全，是品牌的價值與影響力。**戰只是我們為實現主體目標而採取的手段方法之一，但**戰也是贏得市場份額最有效最快捷的方法之一。」
專家認為：中國家電行業互相滲透的現象不但早已有之，而且正愈演愈烈。在白色家電上有明顯優勢的海爾，2023年就已進入了彩電行業；以生產彩電聞名的長虹，則立刻大舉入侵空調市場；而作為這一領域的龍頭企業春蘭，也便在同一時期向洗衣機、電冰箱、彩電等家電行業全線出擊；緊接著，其他企業如樂華、新科、海信、康佳、美的、tcl、小天鵝等，都不同程度地進行了產品多樣化的改造。
格蘭仕理應順應家電行業企業相互滲透的潮流，進行多元化發展。但這同時意味著格蘭仕放棄了長期堅持的規模化與專業化道路。
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