《廣告文案寫作》教學大綱
課程名稱：廣告文案寫作
授課物件：2004級廣告學本科生
授課時間：星期一的第
一、二節課
授課地點：hq203
授課教師：張殿元
一、本課程的性質與特點
《廣告文案寫作》是廣告學專業的必修課，其特點是基本理論的闡述和典型案例的分析相結合。
二、本課程的教學目的
本課程的教學目的是通過基本理論的闡述和典型範例的分析，使學生掌握廣告文案基本觀念、領會廣告文案寫作的思考框架，掌握文案的寫作要求與方法，初步具備廣告文案寫作能力和本專業領域內基本的分析、判斷能力。
三、本課程與其他課程的聯絡與分工
本課程與《廣告策劃》、《廣告創意》課程有緊密聯絡。因為文案寫作必須在廣告策略指導下進行，而廣告策劃是廣告運作中形成廣告策略的核心環節；同時，廣告文案寫作是廣告創意的執行環節，廣告文案必須符合廣告創意。
然而，本課程也與《廣告策劃》、《廣告創意》課程有根本的區別。《廣告策劃》課程的核心內容是如何根據廣告目標和市場狀況，制定合理的廣告策略與廣告計畫，《廣告創意》課程的核心內容是如何根據廣告策略發想創造性的廣告資訊傳達方式。本課程的核心內容則是講解如何根據廣告策略和廣告創意，撰寫符合策略與創意要求的廣告文案。
四、學習本課程應具備的知識基礎
學生應在學習《廣告策劃》、《廣告創意》兩門課程之後學習本課程。同時還應該掌握市場營銷、消費者行為、廣告基本理論等方面的基礎知識。
五、本課程的結構、重點與難點
本課程的內容由三部分構成：第一部分為廣告文案的概述，基本觀念、文案源流、文案撰稿人的素質與思維方式；第二部分為廣告文案的思考框架，包括文案寫作的策略思考、文案如何配合創意、文案的訴求、文案的感性和理性手法；第三部分為廣告文案的寫作方法，包括文案各組成部分的寫作、不同**文案的寫作、不同產品文案的寫作。
其中文案的基本觀念、文案的思考框架、文案各組成部分的寫作是最為重要的內容。同時文案的思考框架部分具有一定的難度，需要深入領會。
六、課程考核目標
1、識記本課程中的基本概念。
2、領會了解廣告文案發展脈絡、文案撰稿人的素質與思維方式、文案寫作的策略思考框架、文案如何配合創意、文案的訴求方法、文案的感性和理性手法以及廣告文案各組成部分、不同**廣告文案、不同產品廣告文案的寫作要求。
3、在識記和領會的基礎上，能夠運用其中的基本原理、基本觀念，分析、闡述廣告文案寫作的相關問題，並能夠運用
所學知識分析具體廣告作品中的廣告文案特徵和手法。
4、能夠運用所學知識撰寫不同**廣告文案、不同產品廣告文案。
七、課程的教學內容第一章基本觀念本章系統闡述廣告文案基本觀念和相關問題。學習本章，要求把握廣告文案的詞源和概念、廣告文案的核心本質、廣告文案的資訊傳遞模式，領會文案寫作在廣告運作中的地位。
第二章文案源流本章主要講述廣告文案的歷史和發展脈絡，學習本章，要求對文案概念的由來、文案的發展歷程有全面的了解，並掌握其中的關鍵人物和事件。
第三章文案撰稿人的素質和思維方式本章集中闡述廣告文案撰稿人的素質和思維方式，學習本章，應對文案撰稿人的專業角色、素質要求、創造力和創造精神、文案寫作的思考過程和文案撰稿人的思維方式有全面了解，重點把握文案撰稿人的專業素質、沃勒斯的創造過程理論（四階段說）和詹姆斯?韋伯?揚的創意過程五階段論。
第四章文案寫作的策略思考策略是廣告活動的指南，也是進行創意和寫作文案的首要前提和根本依據。文案必須符合廣告策略。學習本章，要求全面深入理解文案寫作中的策略思考內容。
第五章文案與創意（上）——把握創意創意是文案寫作的另乙個重要前提，文案必須符合創意。學習本章，要求能夠對什麼是創意、廣告創意的核心內容、文案如何表現創意有全面深入的理解，能夠準確把握創意概念，並了解經典的創意主張和幾種重要的創意思路。
第六章文案與創意（下）——讓創意充分發揮本章重點講述優秀創意的創造性、簡明、人性化等特質以及文案如何配合這些特質，讓創意的力量充分發揮。學習本章，要求深入理解其中的觀念與方法。
第七章向訴求物件說話，為代言人代言本章重點講述廣告文案如何接近和打動訴求物件、如何使用代言人、不採用代言人的廣告如何訴求以及名人廣告。學習本章，應對這些問題有全面的理解，並能夠運用於具體廣告作品的分析。
第八章文案的感性和理性手法本章集中闡述理性訴求手法和感性訴求手法在廣告文案中的運用，要求學完本章後，對文案的訴求手法有深刻的認識，領會不同手法的多種運用形式，及不同手法對不同產品的適用性。
第九章廣告語本章全面闡述廣告語的概念、特性、功能和寫作手法，學習本章，要求對廣告語有全面系統的認識，並能夠深入理解廣告語的資訊傳播功能、廣告語的社會性作用、廣告語對品牌的長期價值。
第十章標題本章全面闡述文案標題的特性和寫作手法，學習本章，要求對文案標題有全面系統的認識，並掌握
標題的多種創造性手法。
第十一章正文與隨文本章包括正文寫作與隨文寫作兩部分內容，學習本章，要求對如何寫作廣告文案的正文與隨文有全面的了解，並深入理解正文的功能、正文的內容等重要問題。
第十二章長文案、短文案與系列文案本章包括長文案、短文案、系列文案三部分內容，學習本章，要求領會長文案的特殊作用，掌握長文案的創造性手法，領會短文案的寫作要點，深入理解系列廣告的特性，能夠把握系列廣告的內在聯絡。
第十三章平面廣告文案本章主要講述文案寫作如何把握媒介特性及報紙廣告、雜誌廣告、直接郵寄廣告的寫作要點。學習本章，要求深入理解文案寫作中把握媒介特性的方向，把握主要型別平面廣告的文案寫作要點。
第十四章廣播電視廣告文案本章主要講述廣播廣告文案寫作和電視廣告文案寫作，學習本章，要求理解文案如何配合廣播、電視媒介特性，掌握廣播、電視廣告的主要表現形式，掌握廣播廣告文案的寫作技巧。
第十五章產品廣告文案本章為各類產品、服務、企業、公共事務廣告文案寫作的要點和範例分析。要求通讀本章，領會主要觀點。
第十六章文案測試本章介紹了廣告文案測試的主要方法。文案測試不是文案撰稿人的工作內容，但是廣告公司創作過程中和作品完成後一項必不可少的工作環節，可以幫助測定廣告文案的有效性。提高廣告效果。
要求通讀本章，對文案測試方法有初步了解。
八、關於教材與參考書教材：《廣告文案寫作》第二版，高志巨集、徐智明著，中國物價出版社2023年12月出版。
參考書：1、《廣告寫作藝術》，［美］丹?海金斯訪問，劉毅志譯，中國友誼出版公司，2023年12月第1版；
2、《怎樣創作廣告》，[美]湯?狄龍等，劉毅志譯，中國友誼出版公司，2023年12月第1版；
九、本課程學時安排章節課程內容授課學時第一章基本觀念 2
第二章文案源流 2
第三章文案撰稿人的素質與思維方式 2
第四章文案寫作的策略思考 2
第五章文案與創意（上）——把握創意 2
第六章文案與創意（下）——讓創意充分發揮 2
第七章向訴求物件說話，為代言人代言 2
第八章文案的理性和感性手法 2
第九章廣告語 2
第十章標題 2
第十一章正文與隨文 2
第十二章長文案、短文案、系列文案 2
第十三章平面廣告文案 2
第十四章廣播電視廣告文案 2
第十五章產品廣告文案 2
第十六章文案測試 2
—— 複習 2總計
廣告文案教學大綱
一 課程概述 本課程是新聞學專業必修課程，具有寬廣的知識內容 較強的人文性和實踐性，是一門綜合性很強的學科。本課程的教學目的是通過基本理論的闡述和典型範例的分析，使學生理解廣告文案基本觀念 掌握廣告文案的寫作要求與方法，初步具備廣告文案寫作能力和本專業領域內基本分析 判斷能力。廣告文案寫作是乙個創意...
《廣告文案寫作》教學大綱
山西財經大學文化傳播系韓虎山 一 前言部分 1 課程的性質 廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作 是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品 主題的提煉 材料的選擇 結構的安排 文案部分與美術設計部分配合的過程 是寫作者採用不同的語言排列組合 不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣...
廣告文案寫作教學大綱
課程名稱 廣告文案寫作課程編碼 10000039 學時 48學時學分 3學分 開課學期 第6學期 課程類別 選修課 課程性質 專業成組課 適用專業 廣告學 先修課程 廣告學概論現代漢語現當代文學廣告創意廣告心理學 一 課程的性質與任務 本課程是廣告學專業的核心課程。通過該門課程的學生，使學生提高對廣...