《廣告策劃與文案》課程（0504041516）教學大綱
一、課程基本資訊
課程中文名稱: 廣告策劃與文案
課程**：0504041516
學分與學時：1學分 36學時（其中理論課0.5學分、9學時；實踐課0.5學分、27學時）
課程性質：專業必修課
授課物件：視覺傳達設計專業
二、課程教學目標與任務
通過教學旨在使學生基本掌握廣告策劃的基本知識及基本程式，廣告策劃書與文案寫作的基本要求與技巧。通過學習，學生初步具備廣告策劃書和文案寫作的能力，更加全面提高了專業素質。
三、學時安排
課程內容與學時分配表
四、課程教學內容與基本要求
第一部分廣告概述
教學目的：通過本章的學習，了解廣告的基本概念，掌握廣告的基礎理論，知悉教師對本課進行教學的基本理念，為今後的理論教學實踐，以及有目的、有重點地培養新聞複合型人才打下良好的基礎。
基本要求：了解廣告的基本概念，掌握廣告的基礎理論。
重點與難點：熟知廣告學的基礎理論、基本概念是本章解決的重點和難點，如何培養學生真正成為各類新聞媒介所需要的多技能的、複合型人才，一要明確定位，二要熟練掌握各種技能。打下良好的理**底，是進一步學習和提高技能的前提。
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
第一節什麼是廣告？
第二節廣告的本質
第三節廣告的分類
第四節廣告的功能與作用
第二部分廣告發展簡史
教學目的：廣告是商業經濟的產物，人類社會自從有了商品生產和商品交換，就有了廣告和廣告活動。廣告是伴隨著商品經濟的繁榮和傳播**的進步而發展的。
探索廣告悠久的歷史，注重自己的文化遺產，是研究我國廣告發展歷史的前提，也是推動我國廣告事業發展的基礎之一。通過本章的學習，使學生全面了解廣告的發展歷史概貌，對古代廣告、近代廣告和現代廣告的發生發展有乙個全面的把握，進而探索廣告發展的規律。
基本要求：要求同學從不同時期、不同歷史背景和經濟條件下的不同廣告特點出發，全面進行總結和歸納，找出廣告發展的特色和規律。
重點與難點：由於受廣告實用性的限制，目前對廣告史的研究還相對比較薄弱。從目前看，熟知廣告學的歷史發展過程、以及發展的階段性特點是本章解決的重點和難點問題。
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
第一節古代廣告
第二節近代廣告
第三節現代廣告
第四節現代廣告的未來發展
第三部分廣告評獎及作品欣賞
教學目的：在現實社會五彩繽紛的廣告世界中，我們接觸到許多別具特色的優秀廣告，本章重點介紹國內外重要的廣告獎項和賽事，以及由此評出的獲獎廣告。通過學習和借鑑這些優秀廣告，可以擴大同學們的視野和開拓同學們的思維，為今後從事**經營與廣告策劃打下紮實的基礎。
基本要求：要求同學深入了解優秀廣告產生的背景和條件，在全面分析和歸納其畫面表現、內容特點的基礎上，總結規律，借鑑經驗。
重點與難點：中國在世界廣告創意競技場上處於乙個起步階段，對中國賽事、以及參賽作品的研究成為本章的重點和難點問題。這裡需要明確的是：
儘管中國的廣告業起步較晚，廣告作品獲獎不多，但參賽成敗並不是關鍵所在，參賽的真正意義在於向世人展示乙份「信念」為我們定下乙個奮鬥目標。
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
第一節國際廣告賽事及評獎
第二節中國廣告賽事及評獎
第三節納國際廣告獲獎作品賞析
第四部分經典廣告語
教學目的：廣告是一門藝術，藝術貴在創造。本章以豐富的資料為基礎，選擇具有創造性、個性化的廣告用語例項，加以展示和進行深刻的分析，充分顯示了廣告語言藝術的個性特徵，吸引人的耳目，撞擊人們的心靈，給人以深刻的啟迪。
通過學習和借鑑這些優秀的廣告語，可以擴大同學們的視野和拓展同學們的思維，為下一步的廣告創作實踐打下基礎。
基本要求：要求同學聯絡實際，掌握廣告語言的表述技巧，在學會全面分析和點評廣告語的基礎上，創作出優秀的、豐富多彩的廣告語。
重點與難點：廣告市場面臨著激烈的市場競爭，如何提高廣告創作的質量和水平，是當前廣告工作者所面臨的亟待解決的難題。中國在世界廣告創作的競技場上處於乙個起步階段，只有創作出獨創性、有新意、有突破的廣告作品，才能在競爭中站穩腳跟，立於不敗之地。
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
廣告語的概念及作用
第五部分廣告人
教學目的：廣告業是知識密集、技術密集、人才密集的高新技術產業，它對從事廣告工作的廣告人有很高的要求。廣告人必須具備廣告的理論知識、創新精神和實踐經驗。
本章通過對國內外廣告人的介紹，使同學了解廣告人的基本概念、廣告人的型別、以及對廣告人基本技能和素質的要求，把握本課教學的基本理念和人才培養目標，為培養優秀的廣告人才奠定基礎。
基本要求：要求同學了解和借鑑優秀廣告人的豐富經驗，掌握廣告運作的基本技能，努力培養廣告人應具備的修養和素質，做個合格的廣告人。
重點與難點：廣告市場面臨著激烈的市場競爭，人才競爭也是重要的乙個方面。廣告人的出現，既是廣告業興旺發達的標誌，也是市場競爭的必然結果。如何培養優秀的廣告人才？
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
第一節廣告人的概念及分類
第二節國外現代著名廣告人
第六部分廣告策劃
教學目的：什麼是策劃？什麼是廣告策劃？
策劃在中國的發展歷程、它的現狀、作用以及基本內容是怎樣的？作為新聞、廣告從業人員，了解這些基本情況，都是十分必要的。通過本章的講授，使同學在初步了解廣告策劃的基本原理的基礎上，明確廣告策劃是整個廣告活動中的核心和靈魂，一切廣告活動都要圍繞廣告策劃進行，充分重視廣告策劃的作用，熟悉和掌握廣告策劃的基本技巧和方法，為廣告的推進和實施奠定基礎。
基本要求：了解什麼是策劃？什麼是廣告策劃？策劃在中國的發展歷程、它的現狀、作用以及基本內容是怎樣的？
重點與難點：廣告策劃是個技術性較強的學科領域，面對激烈的市場競爭，如何提高廣告人員的策劃能力和水平，是當前廣告工作者所面臨的亟待解決的難題。
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
第一節策劃在中國的發展
第二節廣告策劃及其核心要義
第三節廣告策劃在廣告運作中的作用
第四節廣告策劃的基本原則
第五節廣告策劃的一般程式與主要內容
第七部分廣告創意
教學目的：廣告活動中凡是涉及創造性活動的領域都有創意的存在，廣告創意是為廣告主題服務，為廣告戰略、策略和各個運作環節服務的創造性思維。通過本章的學習，了解廣告創意的基本概念，明確在現代廣告運作體制中，廣告策劃是主體，廣告創意則居於中心，是廣告的生命和靈魂。
缺乏優秀的廣告創意，廣告的內涵將無法表現，廣告文案的寫作也將蒼白無力。因此要求同學在注重學習的基礎上，廣泛獲取新的知識和各類資訊，拓寬眼界，不斷生髮新的靈感，產生新的創意。
基本要求：了解廣告創意的含義、創意與主題、廣告創意的特徵和廣告創意的思維
重點與難點：廣告主題的體現以廣告創意為前提。如何產生好的創意，使廣告主題的表現更準確、更富有感染力是本章學習的重點和難點。
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
第一節廣告創意的含義
第二節廣告創意與廣告主題
第三節廣告創意的特徵
第四節廣告創意的思維
第五節廣告創意法
第六節廣告創意表現
第八部分廣告文案表現
教學目的：隨著廣告對人們生活和生活方式日益深入的影響，廣告語言也越來越扮演著重要的角色。運用語言符號成就的一種商業文體——廣告文案，其強烈的市場傾向是顯而易見的。
通過本章的學習使同學了解廣告文案寫作的基本規則和要求，在廣泛學習和借鑑優秀廣告文案基礎上，充分掌握文案寫作的基本規律。因此要求創作者不但要懂得文字所要表達的商業目標，而且要懂得不同文字對達到商業目標所起的不同作用，以便在文案寫作中選擇最佳的文字方案。
基本要求：要求創作者不但要懂得文字所要表達的商業目標，而且要懂得不同文字對達到商業目標所起的不同作用，以便在文案寫作中選擇最佳的文字方案。
重點與難點：如何使廣告文案真正體現廣告創意的主旨，創作出為廣大受眾喜愛的廣告語言，是所有廣告人追求的目標，也是本章學習的重點難點
教學方法：講授多**演示圖例
主要內容：
第一節廣告表現的原則
第二節廣告文案的創作要求
第三節廣告文案的構成及撰寫
第四節優秀廣告文案欣賞
五、課程教學方式與考核方式
1.教學方式:課堂講授
2.考核方式:考試
六、參考教材及教學參考資料
參考資料：
[1] 胡曉芸主編．廣告文案寫作．北京：高等教育出版社，2009．
[2] 郝慧珠主編．廣告文案寫作（第1版）. 北京：團結出版社 ，2003．
[3] a.傑羅姆朱勒等廣告創意策略. 機械工業出版社，2003．
[4] 張海良．大刀闊斧——二十個營銷經典策劃全披露（第1版）. 北京：機械工業出版社 ，2004.
[5] 萬力主． 500強國際廣告行銷. 北京：民主與建設出版社， 2002.
[6] 楊先順．廣告文案寫作原理與技巧．廣州：暨南大學出版社，2000 .
[7] 張金海，姚曦．廣告學教程．上海：上海人民出版社，2004.
[8]陳培愛．現代廣告學概論．北京：首都經濟**大學出版社，2004 .
[9]白光．中外理性廣告語經典與點評．北京：中國經濟出版社，2004
[10]苗傑．現代廣告學. 北京：中國人民大學出版社，2000 .
[11]陳培愛．中外廣告史．北京：中國物價出版社，2002.
廣告文案教學大綱
一 課程概述 本課程是新聞學專業必修課程，具有寬廣的知識內容 較強的人文性和實踐性，是一門綜合性很強的學科。本課程的教學目的是通過基本理論的闡述和典型範例的分析，使學生理解廣告文案基本觀念 掌握廣告文案的寫作要求與方法，初步具備廣告文案寫作能力和本專業領域內基本分析 判斷能力。廣告文案寫作是乙個創意...
《廣告文案寫作》教學大綱
山西財經大學文化傳播系韓虎山 一 前言部分 1 課程的性質 廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作 是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品 主題的提煉 材料的選擇 結構的安排 文案部分與美術設計部分配合的過程 是寫作者採用不同的語言排列組合 不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣...
廣告文案寫作教學大綱
課程名稱 廣告文案寫作課程編碼 10000039 學時 48學時學分 3學分 開課學期 第6學期 課程類別 選修課 課程性質 專業成組課 適用專業 廣告學 先修課程 廣告學概論現代漢語現當代文學廣告創意廣告心理學 一 課程的性質與任務 本課程是廣告學專業的核心課程。通過該門課程的學生，使學生提高對廣...