六、課程考核目標
1、識記本課程中的基本概念。
2、領會了解廣告文案發展脈絡、文案撰稿人的素質與思維方式、文案寫作的策略思考框架、文案如何配合創意、文案的訴求方法、文案的感性和理性手法以及廣告文案各組成部分、不同**廣告文案、不同產品廣告文案的寫作要求。
3、在識記和領會的基礎上，能夠運用其中的基本原理、基本觀念，分析、闡述廣告文案寫作的相關問題，並能夠運用所學知識分析具體廣告作品中的廣告文案特徵和手法。
4、能夠運用所學知識撰寫不同**廣告文案、不同產品廣告文案。
七、課程的教學內容
第一章基本觀念
本章系統闡述廣告文案基本觀念和相關問題。學習本章，要求把握廣告文案的詞源和概念、廣告文案的核心本質、廣告文案的資訊傳遞模式，領會文案寫作在廣告運作中的地位。
第二章文案源流
本章主要講述廣告文案的歷史和發展脈絡，學習本章，要求對文案概念的由來、文案的發展歷程有全面的了解，並掌握其中的關鍵人物和事件。
第三章文案撰稿人的素質和思維方式
本章集中闡述廣告文案撰稿人的素質和思維方式，學習本章，應對文案撰稿人的專業角色、素質要求、創造力和創造精神、文案寫作的思考過程和文案撰稿人的思維方式有全面了解，重點把握文案撰稿人的專業素質、沃勒斯的創造過程理論（四階段說）和詹姆斯·韋伯·揚的創意過程五階段論。
第四章文案寫作的策略思考
策略是廣告活動的指南，也是進行創意和寫作文案的首要前提和根本依據。文案必須符合廣告策略。學習本章，要求全面深入理解文案寫作中的策略思考內容。
第五章文案與創意（上）——把握創意
創意是文案寫作的另乙個重要前提，文案必須符合創意。學習本章，要求能夠對什麼是創意、廣告創意的核心內容、文案如何表現創意有全面深入的理解，能夠準確把握創意概念，並了解經典的創意主張和幾種重要的創意思路。
第六章文案與創意（下）——讓創意充分發揮
本章重點講述優秀創意的創造性、簡明、人性化等特質以及文案如何配合這些特質，讓創意的力量充分發揮。學習本章，要求深入理解其中的觀念與方法。
第七章向訴求物件說話，為代言人代言
本章重點講述廣告文案如何接近和打動訴求物件、如何使用代言人、不採用代言人的廣告如何訴求以及名人廣告。學習本章，應對這些問題有全面的理解，並能夠運用於具體廣告作品的分析。
第八章文案的感性和理性手法
本章集中闡述理性訴求手法和感性訴求手法在廣告文案中的運用，要求學完本章後，對文案的訴求手法有深刻的認識，領會不同手法的多種運用形式，及不同手法對不同產品的適用性。
第九章廣告語
本章全面闡述廣告語的概念、特性、功能和寫作手法，學習本章，要求對廣告語有全面系統的認識，並能夠深入理解廣告語的資訊傳播功能、廣告語的社會性作用、廣告語對品牌的長期價值。
第十章標題
本章全面闡述文案標題的特性和寫作手法，學習本章，要求對文案標題有全面系統的認識，並掌握標題的多種創造性手法。
第十一章正文與隨文
本章包括正文寫作與隨文寫作兩部分內容，學習本章，要求對如何寫作廣告文案的正文與隨文有全面的了解，並深入理解正文的功能、正文的內容等重要問題。
第十二章長文案、短文案與系列文案
本章包括長文案、短文案、系列文案三部分內容，學習本章，要求領會長文案的特殊作用，掌握長文案的創造性手法，領會短文案的寫作要點，深入理解系列廣告的特性，能夠把握系列廣告的內在聯絡。
第十三章平面廣告文案
本章主要講述文案寫作如何把握媒介特性及報紙廣告、雜誌廣告、直接郵寄廣告的寫作要點。學習本章，要求深入理解文案寫作中把握媒介特性的方向，把握主要型別平面廣告的文案寫作要點。
第十四章廣播電視廣告文案
本章主要講述廣播廣告文案寫作和電視廣告文案寫作，學習本章，要求理解文案如何配合廣播、電視媒介特性，掌握廣播、電視廣告的主要表現形式，掌握廣播廣告文案的寫作技巧。
第十五章產品廣告文案
本章為各類產品、服務、企業、公共事務廣告文案寫作的要點和範例分析。要求通讀本章，領會主要觀點。
第十六章文案測試
本章介紹了廣告文案測試的主要方法。文案測試不是文案撰稿人的工作內容，但是廣告公司創作過程中和作品完成後一項必不可少的工作環節，可以幫助測定廣告文案的有效性。提高廣告效果。
要求通讀本章，對文案測試方法有初步了解。
八、關於教材與參考書
教材：《廣告文案寫作》第二版，高志巨集、徐智明著，中國物價出版社2023年12月出版。
參考書：1、《廣告寫作藝術》，［美］丹·海金斯訪問，劉毅志譯，中國友誼出版公司，2023年12月第1版；
2、《怎樣創作廣告》，[美]湯·狄龍等，劉毅志譯，中國友誼出版公司，2023年12月第1版；
九、本課程學時安排
《廣告文案寫作》教學大綱
山西財經大學文化傳播系韓虎山 一 前言部分 1 課程的性質 廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作 是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品 主題的提煉 材料的選擇 結構的安排 文案部分與美術設計部分配合的過程 是寫作者採用不同的語言排列組合 不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣...
廣告文案寫作教學大綱
課程名稱 廣告文案寫作課程編碼 10000039 學時 48學時學分 3學分 開課學期 第6學期 課程類別 選修課 課程性質 專業成組課 適用專業 廣告學 先修課程 廣告學概論現代漢語現當代文學廣告創意廣告心理學 一 課程的性質與任務 本課程是廣告學專業的核心課程。通過該門課程的學生，使學生提高對廣...
廣告文案寫作教學大綱
課程名稱 廣告文案寫作 課程學時 64 一 本課程的性質與特點 廣告文案寫作 是廣告學專業的必修課，其特點是基本理論的闡述和典型案例的分析相結合。二 本課程的教學目的 本課程的教學目的是通過基本理論的闡述和典型範例的分析，使學生掌握廣告文案基本觀念 領會廣告文案寫作的思考框架，掌握文案的寫作要求與方...