《廣告文案寫作》教學大綱
一、本大綱適用專業
本大綱適用於廣告學本科專業。
二、編寫本教學大綱說明
（一）本課程的性質和任務
《廣告學》是廣告學的專業主幹課程。
本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程、寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力，以適應當前和今後在工作中的寫作需要。
（二）本課程的基本要求
1、系統講授有關廣告文案各構成要素、文案創意及各**廣告文案的創作技巧等基本理論，使學生有乙個系統而比較明晰的把握。
2、教學中要引導學生多多接觸廣告文案的實際，加深對所學知識的理解和體驗。閱讀和鑑賞，這是寫作廣告文案的先導和基礎。同時，閱讀和鑑賞能力本身，也是一種很重要的能力。
3、堅持理論與實踐密切結合、學以致用的教學原則，要指導學生不斷地進行廣告文案的寫作訓練（單項訓練、綜合訓練），通過寫作實踐形成良好的寫作習慣和較為熟練的寫作技巧。勤寫、多練、多加修改，向來是在寫作教學中備受重視的教學方法，本課程也不例外。「光講不練空把式」，是無法達到教學目的的。
（三）本課程的重點和難點
1、本課程的重點
廣告文案與廣告策劃、廣告創意之間的關係。
廣告文案文體、特性及與其他文體寫作的區別。
廣告文案的結構
2、本課程的難點
廣告文案語言
詩歌體廣告文案
對聯體廣告文案
（四）與其他課程的銜接關係
本課程為專業課程，在學生有了對廣告的基本了解後，再開設比較適宜。因此適合安排在第二學期。開完此課程後可以開設與廣告學的其他專業技能課程，如廣告策劃、廣告**研究等等。
（五）學時、學時安排分配
本課程共48課時，16周，每週3學時。
（六）本課程的教學方式及其他教學環節的安排
1、增加案例教學的比重，以個案來促進對理論的靈活學習和掌握。
2、布置6次以上理論聯絡實際的作業，作業成績佔期末總成績的30%
3、每一章安排一到兩節的討論課或練習課，以便使實踐和理論能很好的結合。
三、教學大綱
第一章廣告文案創作導論 （4學時）
一 、廣告文案的結構、分類與體裁
1、廣告的結構
2、廣告的分類
3、廣告的體裁
二、廣告文案的創作課程與原則
1、 廣告文案的構成要素
2、 廣告文案的創作過程
3、 廣告文案的創作原則
三、廣告文案的修辭
1、 比喻
2、 比擬
3、 排比
4、 警句
5、 雙關
6、 借代
7、 對照
8、 對偶
9、 設問
10、誇張
11、頂針
12、仿擬
第二章廣告文案主題 （4學時）
一、廣告主題的確定
1、 廣告主題的重要性
2、 廣告主題的三要素
3、 廣告主題的要求
二、廣告主題與定位
1、產品定位的原理
2、產品定位的策略
3、產品定位是廣告主題的依據
三、廣告主題與題材
1、 題材的意義
2、 正確處理主題與題材的關係
3、 廣告題材的選擇
第三章廣告文案創意 （4學時）
一 、廣告創意的內涵
二、廣告創意的流程
三、廣告創意的**
1、 創意**於市場調查
2、 創意來自於模仿
3、 廣告創意來自集思廣益
4、 創意來自於創造性思維
四、廣告創意的表現
1、 情感法
2、 含蓄法
3、 幽默法
4、 懸念法
5、 誇張法
6、 對比法
7、 逆反法
8、 誠實法
9、 出奇法
10、反常法
11、驚嚇法
12、系列法
13、信譽法
14、公關法
15、偶像法
五、廣告創意的制約
1、 產品
2、 消費者
3、 競爭廣告
4、 廣告總體策劃
5、 媒介特徵
6、 表現手法
7、 廣告人自身素質
第四章廣告文案語言 （4學時）
一、廣告語言的形式與結構
1、 廣告語言的傳達形式
2、 廣告語言的內在結構
二、廣告語言的基本特徵
1、 準確簡潔
2、 生動形象
3、 便於記憶
4、 針對性強
三、廣告語言的文字提煉
1、煉數量詞
2、煉形容詞
3、 煉動詞
4、 煉虛詞
四、廣告語言的藝術表現
1、意境與語言
1、 情感與語言
2、 色彩與語言
第五章廣告標題（4學時）
一、 廣告標題的作用
1、 吸引受眾
2、 突出主題
3、 促進聯想
二、 廣告標題的種類
1、 直接標題
2、 間接標題
3、 復合標題
三、 廣告標題的製作方式
1、 新聞型
2、 利益型
3、 建議型
4、 對比型
5、 頌揚型
6、 比喻型
7、 設問型
8、 懸念型
9、 聯想型
10、情感型
11、催促型
12、象徵型
13、詩文型
14、借名型
15、寓意型
四、 廣告標題的寫作技巧
1、主題突出
2、通俗易懂
3、新穎獨特
4、 簡練有力
第六章廣告正文與口號 （6學時）
一、 廣告正文的結構
1、 形式結構
2、 內容結構
二、 廣告正文的型別
1、 事實型
2、 論證型
3、 情感型
三、 廣告正文的基本要求
1、 言不虛發
2、 真實可信
3、 重點突出
4、 措詞得當
5、 富有魅力
四、 廣告口號
1、 廣告口號與廣告標題的區別
2、 廣告口號的種類
3、 廣告口號的寫作要求
第七章廣播廣告文案 （3學時）
一、 廣播廣告的要素與種類
1、廣播廣告的構成要素
2、廣播廣告的種類
二、 廣播廣告文案的表現形式
1、 陳述式
2、 對話式
3、 小品式
4、 歌唱式
5、 詩歌式
6、 散文式
7、 表演式
8、 綜合式
三、 廣播廣告的創意原則
1、 可聽原則
2、 具體原則
3、 生動原則
4、 聯想原則
5、 親切原則
6、 記憶原則
第八章電視廣告文案 （6學時）
一、 電視廣告語言的特色
1、 畫面語言
2、 文學語言
3、 **語言
二、 電視廣告文案的表現形式
1、 新聞型
2、 人物型
3、 示範型
4、 答疑型
5、 故事型
6、 生活型
7、 情調型
8、 歌唱型
9、 新奇型
10、 動畫型
三、 電視廣告文案創意要求
1、 電視廣告的審美標準
2、 電視廣告文案創意要求
四、 電視廣告綜合語言的協調
1、 廣告綜合語言的協調
2、 電視廣告例項評價
第九章詩歌體廣告文案 （4學時）
一、 詩歌體廣告源遠流長
二、 詩歌體廣告的作用
1、 詩歌體廣告有助於塑造情感氛圍
2、 詩歌體廣告有助於意境美的開拓
3、 詩歌體廣告有助於各類產品的廣告宣傳
三、 詩歌體廣告的種類與寫法
1、 格律詩型廣告
2、 自由詩型廣告
3、 散文詩型廣告
第十章對聯體廣告文案 （2學時）
一、 對聯體廣告的特點
1、 文學性
2、 行業特點
3、 民俗風情
二、 對聯體廣告的作用
1、 表明行業的性質範圍
2、 突出產品的功能特點
3、 樹立商店的信譽形象
4、 抓住讀者的消費心理
5、 增強顧客的鑑賞雅趣
第十一章品牌命名藝術（5學時）
一、 品牌命名的重要性
二、企業命名藝術
1、 企業命名淵源
2、 傳統命名法借鑑
3、 現代企業命名原則
三、產品命名藝術
1、 表明產地
2、 揭示功用
3、 出奇制勝
4、 誘發想象
5、 紀念意義
五、參考書目
1、 陳培愛著：《如何成為傑出的廣告文案撰稿人》，廈門大學出版社，2023年版
2、高志巨集、徐智明著：《廣告文案寫作》，中國物價出版社，2023年版
2、 丁伯詮著：《廣告學原理》，復旦大學出版社，2023年
4、《現代廣告》、《中國廣告》雜誌，2023年——2023年
（謝詩敏編寫）
、《廣告文案寫作》考試大綱
一、考試物件
修完該課程所規定內容的本科學生
二、考試目的
考核學生對《廣告文案寫作》的基本理論和基本知識的掌握程度和運用能力
三、考試內容和要求
第一章廣告文案創作導論
考試內容
1、 廣告文案的結構、分類與體裁
2、 廣告文案的創作課程與原則
3、 廣告文案的修辭
考試要求
1、 識記廣告文案的結構、分類與體裁
2、 掌握廣告文案的構成要素、創作過程、創作原則
3、 掌握廣告文案的修辭，並在廣告文案的創作中加以應用
第二章廣告文案主題
考試內容
1、 廣告主題的確定
2、 廣告主題與定位
3、 廣告主題與題材
考試要求
1、 識記廣告主題的涵義及構成
2、 了解產品定位的原理及策略
3、 掌握廣告題材的選擇及正確處理主題與題材的關係
第三章廣告文案創意
考試內容
1、 廣告創意的一般知識
2、 廣告創意的**
3、 廣告創意的表現
4、 廣告創意的制約
考試要求
1、了解廣告創意的內涵、流程、**
2 、掌握廣告創意的表現
3、領會影制約廣告創意的因素
第四章廣告文案語言
考試內容
1、 廣告語言的形式與結構
2、 廣告語言的基本特徵
3、 廣告語言的文字提煉
4、 廣告語言的藝術表現
考試要求
1、 識記廣告語言的形式與結構
2、 熟悉廣告語言的基本特徵
3、 掌握廣告語言的文字提煉
4、 領會廣告語言的藝術表現
第五章廣告標題
考試內容
1、 廣告標題的作用
2、 廣告標題的種類
3、 廣告標題的製作方式
4、 廣告標題的寫作技巧
考試要求
1、 識記廣告標題的涵義、種類
2、 領會廣告標題的作用
3、 掌握廣告標題的製作方式、寫作技巧
第六章廣告正文與口號
考試內容
1、 廣告正文的結構
2、 廣告正文的型別
3、 廣告正文的基本要求
4、 廣告口號
考試要求
1、識記廣告正文的結構，廣告口號的涵義、種類
2、了解廣告口號與廣告標題的區別
3、掌握廣告正文的型別、基本要求並進行實際創作
第七章廣播廣告文案
考試內容
1、 廣播廣告的要素與種類
2、 廣播廣告的創意原則
考試要求
1、 識記廣播廣告的要素與種類
2、 掌握廣播廣告的創意原則，並能聯絡實際進行創作
第八章電視廣告文案
考試內容
1、 電視廣告語言的特色
2、 電視廣告文案的表現形式
3、 電視廣告文案創意要求
4、 電視廣告綜合語言的協調
考試要求
1、 了解電視廣告語言的特色
2、 聯絡實際，掌握電視廣告文案的表現形式
3、 領會廣告文案創意要求
4、 聯絡例項，掌握電視廣告綜合語言的協調
第九章詩歌體廣告文案
考試內容
1、 詩歌體廣告歷史
2、 詩歌體廣告的作用
3、 詩歌體廣告的種類與寫法
考試要求
1、 識記詩歌體廣告歷史
2、 了解詩歌體廣告的作用
3、 掌握詩歌體廣告的種類與寫法
第十章對聯體廣告文案
考試內容
1、 對聯體廣告的特點
2、 對聯體廣告的作用
考試要求
1、 了解對聯體廣告的特點、作用
2、 掌握對聯體廣告的創作
第十一章品牌命名藝術
考試內容
1、 品牌命名的重要性
2、 企業命名藝術
3、 產品命名藝術
考試要求
1、 了解品牌命名的重要性
2、 掌握企業命名藝術
3、 掌握產品命名藝術
四、考試的時間和方法
閉卷考試，考試時間為120分鐘
五、評價標準
期末考試成績佔70%+平時成績30%
六、試卷設計的結構
填空題10%，名詞解釋題20%，簡答題32%，案例分析題18%,創作題目20%。其中客觀題佔30％，主觀題佔70％。
（謝詩敏編寫）
廣告文案寫作
導論引言 一 為什麼要學廣告文案寫作？廣告效果50 70 來自廣告文字。大衛奧格威 奧美公司寫作越好，提公升越快 h史戴夫斯 文稿是廣告的核心 二 怎樣學？於根元 廣告語言概論 趙巨集 廣告言語藝術 中國廣告 國際廣告 現代廣告 第一節廣告文案的基本概念 一 廣告文案的概念 運用沿革 無概念徐寶璜 ...
廣告文案寫作
廣告作品由語言文字 畫面 等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居於主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文本來表達其主題，無論是採用哪一種 傳播資訊，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫 的創作，往往是在語言文字的基礎上進行再創作。一...
廣告文案寫作
課程 00851 本試卷分a b卷，使用1998年老版本教材的考生請做a卷，使用2002年新版本教材的考生請做b卷 若a b兩卷都做的，以b卷記分。a卷一 填空題 每小題1分，共10分 1.廣告文案要傳達資訊，但更注重針對受眾的 2.廣告文案文字形式是的物化和深化。3.廣告文案文字經由 得到廣泛傳播...