課程**：00851
本試卷分a、b卷，使用2023年老版本教材的考生請做a卷，使用2023年新版本教材的考生請做b卷；若a、b兩卷都做的，以b卷記分。
a卷一、填空題(每小題1分，共10分)
1.廣告文案要傳達資訊，但更注重針對受眾的
2.廣告文案文字形式是的物化和深化。
3.廣告文案文字經由**得到廣泛傳播並能產生
4.以為基礎的文案寫作，是一種側重生活形態，以人、消費者為中心的寫作。
5在廣告作品的整個版面和構圖中，始終處於最醒目、最有效的位置。
6.故事式廣告標題類似於一則故事的題目，主要特點是能吸引受眾
7.在廣告正文的開頭，承接標題中提出的消費利益點、購買理由或觀點觀念，進行開門見山的闡述，稱之為
8.用兩個短的單句組成的廣告口號句式，如雅倩摩絲「秀髮有彈力，青春更美麗」，我們稱之為形式。
9是廣播廣告文案的唯一傳播載體。
10.從不同的可將廣告文案的寫作分為：企業廣告文案寫作，產品廣告文案寫作，服務廣告文案寫作等幾類。
二、單項選擇題(在每小題的四個備選答案中選出乙個正確答案，並將其號碼填在題幹的括號內。每小題1分，共10分)
1.( )在文案真正下筆之前的廣告創意階段運用得最充分。
a.思辯力b.表現力c.創意力d.溝通力
2.( )的特點是它所發布的廣告資訊具有一種強迫性、瀰漫性和滲透性。
a.報紙廣告** b.廣播廣告**
c.雜誌廣告** d.網路廣告**
3.( )的缺點之一是測試成本價值高。
a.模擬發行檢測法 b.受眾訪問檢測法
c.文字郵寄訪問法 d.**測試法
4.「彩蝶紛飛，多姿多彩」(一手帕廣告文案)，採用了哪一種修辭手法?( )
a.明喻 b.暗喻 c.借喻 d.借代
5.( )的作用是在無目的閱讀和收看的受眾中間，分離出目標消費者。
a.廣告口號 b.廣告標題 c.廣告正文 d.廣告準口號
6.「你想身體好，請喝健力寶」的廣告口號是對受眾的一種直接的消費號召，稱之謂( )。
a.優勢展示型 b.號召行動型
c.觀念表現型 d.形象建樹型
7.播音員單人在特定的**、音效背景下，向受眾傳達廣告資訊的形式，稱謂( )。
a.戲劇形式 b.訪問形式 c.對話形式 d.單人播送形式
8.工業品廣告文案寫作具有特殊性，多採用( )的寫作。
a.理性訴求 b.感性訴求 c.重複訴求 d.個性訴求
9.( )的寫作目的是為了全方位、多角度、全過程地立體表現廣告主體。
a.單則廣告文案 b.訴求型廣告文案
c.系列廣告文案 d.感性型廣告文案
10.採用( )的整合營銷，其出發點和目的都來自於消費者。
a.推動戰略 b.拉引戰略 c.整體戰略 d.單則戰略
三、判斷題(判斷下列各題，正確的在題後的括號內打「√」，錯誤的打「╳」。每小題1分，共10分)
1.現代廣告區別於傳統廣告的乙個重要特點是現代廣告面對所有的受眾說話。( )
2.真實性原則是廣告文案得以產生和發展的根本立足點。( )
3.企業形象廣告文案的寫作以傳達企業正面的資訊為主。( )
4.公益廣告和政治性廣告都屬於非商業廣告。( )
5.平面廣告具有即時性傳播特點，使得廣告文案結構表現相對模糊。( )
6.引題一般用於交代廣告資訊的背景或內容，它的位置在正題之前。( )
7.一體結構廣告正文的中間段是正文的核心部分，是包含最大的資訊量的部分。( )
8.具有共性的廣告口號， 一般由人性化產品形象和名人表述形成。( )
9.雜誌廣告文案寫作要力避專業化的語言風格，因為專業化的語言有些受眾會不能理解。( )
10.以企業為資訊主體的廣告文案寫作應以企業形象的建設為中心任務。( )
四、名詞解釋(每小題2分，共10分)
1.順應性訴求
2.直覺構思法
3.複合式結構標題
4.聯想形式
5.橫向拓展構思方式
五、簡答題(每小題4分，共20分)
1.觀念廣告有哪兩種情形?
2.廣告文案修辭運用的前提是什麼?
3.簡述廣告正文的主要表現內容。
4.廣告口號的寫作原則。
5.簡述整合營銷中文案寫作原則。
六、分析題(共15分)
運用學過的廣告原理，分析以服務為資訊主體的廣告：
她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，/和藹的空中服務員/身著一襲紗籠裙，/當她和你相逢，/一綻迷人笑容，/一縷溫馨的柔情。/晴空萬里，朵朵白雲，/你們相逢在舒適的/747、707或737/波音機群上，/她將以最殷勤的方式招待您。/我們的女郎，/是新加坡航空公司的靈魂。
問：1.這則廣告的立意角度?
2.語言表述特點?
3.以服務為資訊主體的廣告文案的特點是什麼?
七、寫作題(共25分)
根據所提供的材料，寫一則報紙廣告文案。要求廣告標題、口號、正文、附文格式完整；正文本數不少於。
潔淨電器****是美國水質協會會員單位 toyear technology inc在中國大陸的獨資公司。公司的專利產品拓野純淨水機直接安裝在水管上，利用反滲透原理五級過濾將水中汙染物全部去除，並儲存水中對人體有益的微量元素，使水變得更新鮮、更衛生、起到保健的作用。該淨水機有兩種規格：
雙溫純淨水機和單溫純淨水機。潔淨電器****；位址：三江市文苑路116號；**：
666-77777。
b卷一、填空題(每空1分，共10分)
1． 廣告文案是
2． 溝通力是
3． 《乙個廣告人的自白》的作者是
4．廣告文案寫作語言運用的三種基本型別是
5．復合結構廣告標題的三種表現結構是
6．對話體廣告採用表現廣告正文，其特徵是運用日常對話進行廣告正文表現，生動活潑，自然樸實，可避免廣告的侷限性，產生場景感。
二、名詞解釋(每小題3分，共12分)
1．新聞式標題
2．廣告準口號
3．懸念式廣告標題
4．需求心理順序
三、簡答題(每小題6分，共24分)
1．廣告文案寫作者的素質具備。
2.電視廣告文案寫作特徵。
3.系列廣告文案的寫作特徵。
4.口頭語言的特徵。
四、廣告文案評析（10分）
資生堂系列產品廣告
［第一幅］ 廣告標題：開放像綢子一般滑的白色的花
廣告正文：寒夜，一天的時間結束／用這滑膩的潤膚霜／能使身體潔白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護膚系列
［第二幅］ 廣告標題：染上的，是春天
廣告正文：等待伊人來／心緒何陶然／等待春天來／喜悅上眉尖／心情多閒適／舒暢每一天／那時候／唇上染出了光輝燦爛／染出了高雅的微笑／明朗的色彩／映出心靈的瑩潤／資生堂口紅系列
［第三幅］ 廣告標題：不施雕琢的唇更美
五、論述題（每小題14分，共28分）
1． 廣告文案寫作的四大前提條件。
2． 廣告文案寫作中如何有效利用寫作順序。
六、廣告文案寫作（16分）
每年的5月17日，是世界電信日，請為中國電信的2023年電信日撰寫一則企業形象報紙廣告。
廣告發布時間：2023年5月17日
廣告發布媒介：《 錢江晚報》廣告版
廣告版面：半版
要求：分析該企業情況，並根據媒介運用、廣告時間的要求，完成該報紙廣告的廣告文
案寫作部分，並用語言表述視覺效果配互。
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
廣告文案寫作
導論引言 一 為什麼要學廣告文案寫作？廣告效果50 70 來自廣告文字。大衛奧格威 奧美公司寫作越好，提公升越快 h史戴夫斯 文稿是廣告的核心 二 怎樣學？於根元 廣告語言概論 趙巨集 廣告言語藝術 中國廣告 國際廣告 現代廣告 第一節廣告文案的基本概念 一 廣告文案的概念 運用沿革 無概念徐寶璜 ...
廣告文案寫作
廣告作品由語言文字 畫面 等要素組成。廣告文案是指廣告作品中用以表達廣告主題和創意的所有文字和語言的總和。在方向作品的要素中，語言文字居於主要地位，任何一則廣告，都需要借助語言文本來表達其主題，無論是採用哪一種 傳播資訊，都離不開廣告文稿，而廣告中圖畫 的創作，往往是在語言文字的基礎上進行再創作。一...