第九章廣播廣告文案
第一節廣播廣告媒介的特徵
廣播媒介是一種混合有語言、**和音響的聲音媒介。廣播廣告是利用廣播媒介來傳播商品或服務資訊的廣告形式，它借助於廣播這一特殊的聲音資訊載體，充分發揮其聲音特性和獨有的造型功能，通過調動並刺激聽眾的聽覺系統，塑造品牌形象，達到推銷商品或服務的目的。
一、廣播廣告媒介特徵
廣播**是一種低成本的盈利**，它雖不如聲畫並茂的電視生動傳神、吸引力強，也不如報紙內涵豐富、可進行精耕細作，但作為本土化、專業化、城市化的媒介，廣播仍具有廣闊的發展前景。
（一）目標物件更加明確
今天的廣播逐漸變為「窄播」，逐漸成為個人化**。它的針對性越來越強，目標物件定位更加明確，主要包括以下幾大群體：
1、老人和中年家庭婦女。
2、動眾。主要指司機和乘客，包括越來越多的有車族。
3、學生。
（二）播出靈活
主要指兩個方面，一是廣播廣告製作快捷方便，另乙個是廣播廣告時段安排較為靈活，播出時間可以靈活調整。
廣播廣告製作分為三個階段：
1、準備階段。首先進行文案的創作，寫出廣播廣告指令碼。接著準備好廣告要用的元素——人聲、**、音效。
2、製作階段。錄音棚錄製或現場錄製。
3、後期階段。主要是作出母帶和複製帶以供播出。
（三）收聽隨意
收聽廣播不受時間和空間的限制，無論何時何地，只要開啟收音機即可，最為簡單、自由、隨意。廣告的播出一般不會遭到強烈排斥。
（四）成本低廉
這裡的成本包括製作成本和廣告播出成本。廣播廣告的製作成本是電視的幾百分之一甚至及千分之一，播出成本也比電視、報紙低得多。
（五）用耳朵來看，意境深邃
廣播通過刺激人的聽覺器官，給人以無限的想象空間，撩撥人的心弦，煽動人的情緒，這正是廣播的魅力所在。
二、廣播廣告構成要素
（一）人物語言
人物語言是廣播廣告最重要的表現手段，有著塑造形象、傳情達意、敘事狀物等功能。廣告資訊主要靠人物語言得以傳遞，因此，語言在廣播廣告中舉足輕重，是決定成敗的關鍵，一則廣播廣告中可以沒有音響和**，但不能沒有人物語言。廣播是訴諸人的聽覺的**，因此廣播廣告的語言極少採用書面語，一般要求用口頭語言，是經過加工和提煉的口頭語言，它保留了口頭語言句子短、句式結構簡單，用詞淺顯的特色，同時邏輯嚴密，語句通順。
廣播廣告是時間媒介，要用有針對性的、簡短的語言傳遞明確的資訊，不能不知所云。而企業名稱、品牌名稱、廣告口號要進行適當重複，以加強記憶。聲音的運用上，要注意與品牌形象、定位相吻合，當一則廣告中出現多個人物時，人物的聲音要有明顯的區別。
（二）音響
廣播廣告中的音響，是運用專門的器具和技法，模擬和再現現實生活中和自然中的各種聲響。
廣播廣告中的音響是廣播廣告中出現的效果聲，即除了人物語言和**以外的一切聲音，有人、動物和機器發出的聲音，自然界的聲音，當然也包括無聲，因為無聲也是一種音響效果。音響在廣告中同樣有著重要作用：
1、交待環境、敘事。環境包括時間、地點、在場的人物。在寫作文案的實踐中，我們應盡量不用人物語言來交待環境，而用現場音響來表現，這樣更具真實感和感染力。
2、增強表現力和感染力。音響的表現力和感染力的完成需要與聽眾的生活經驗相結合，需要經由聽眾的聯想才能實現。這在文案寫作中是必須注意到的。
值得注意的是，音響的使用不能過多、過濫，防止干擾廣告主題的噪音出現，一般來說，音響的出現時間不要超過整條廣告時間的三分之一。
（三）**
**是人類共通的語言，它雖然不像語言和音響那樣能表達特定的內容，但在表現力方面是最強的，能夠極大地影響人的情感、態度和行為。
廣播廣告的**能增強記憶。因為歌曲比文字更易記憶，且在腦海中留存更持久。
廣播廣告的**還可以表現主題、塑造形象、渲染氣氛、暗示產品的出產地、顯示時代特徵。
廣播廣告中的**包括背景**和廣告歌曲兩種，背景**可以專門創作，也可以採用**資料。廣告歌曲可以增強廣告的效果，歌詞的作用類似於人物語言，寫好廣告歌曲起決定作用的是歌詞。歌詞要直奔主題、淺顯易懂、短小精悍，讓人一聽就明白。
曲調要新穎獨特，營造出廣告要求的意境、情趣和氣氛，又要簡單通俗，容易傳頌。
（四）三要素的配合使用
成功的廣播廣告不一定同時具有三要素，但三要素是具有互補互助作用的，當它們中的兩個或以上同時出現時，一定要注意在節奏上、氣氛上的配合，以達到最佳的廣告效果。
第二節廣播廣告型別
一、根據呈現狀態分類
（一）錄播
即在事前將廣播廣告錄製完成，在指定的時間、節目中播出。這類廣告在人物語言、音響、音效三方面能進行自然貼切的融合，聲音具有較強的感染力和表現力。幾乎所有廣告都採用此方式以降低成本，保證播出質量。
（二）直播
就是採用現場直播的方式，由節目主持人或專家口播廣告。此類廣告一般沒有音響，以人物語言為主，可適當安排一些背景**。這種方式也具有一定的優勢，它的廣告資訊與節目渾然一體，可以較好地與聽眾互動，有針對性地解決問題。
目前使用最廣泛的就是專家座談，以醫療保健品的廣告為主。
二、根據表現形式分類
廣播廣告的表現形式主要是由廣告內容決定的。
（一）直陳式
就是把廣告要傳達的資訊，由播音員直截了當地傳達給聽眾。它傳達資訊簡明直接、時效性強，但易流於平淡、枯燥。直陳式廣告對語言的要求極高，要求訴求準確、主題突出、清晰有力、有感染力。
一般會配上背景**，有時會加上音響，以加強廣告的感染力。
（二）對話式
由兩名或以上的演員或播音員採用對話方式，傳遞廣告資訊，展現產品或服務的特色。它是以一種聊天的方式表現，輕鬆自然，還可很自然地將產品核心資訊進行多次重複。主要有兩種模式：
一種為介紹說明式；一種是問題解決式。
此類廣告文案在對話的寫作上要寫出新意和特色，使廣告喜聞樂聽。
（三）小品式
用戲劇小品的形式，通過人物語言、**、音響，營造乙個特定的情境，把廣告所要傳達的資訊用一定的故事情節來表現。此類廣告有一定的故事情節和戲劇衝突，生動有趣、引人入勝。此類廣告多以生活片段的方式呈現，也有以神話傳說為題材的。
（四）廣告歌曲式
將廣告所要訴求的資訊寫進歌詞，用歌曲的方式來表現。歌曲可量身定做，也可舊曲新詞。它引人好感，容易傳唱，便於記憶，歌曲風格對樹立品牌形象具有決定性作用。
也可少量穿插人物語言，以補充內容，突出重要資訊。
廣告歌曲的目的在於用目標受眾愛聽的歌曲向他們打招呼，用歌曲的個性來包裝品牌的個性，因此它一般不要求聽眾完全理解歌詞所寫的內容，重點一般在最後獨白的部分。
（五）傳統曲藝式
利用中國的傳統曲藝形式來傳遞廣告資訊。它們文藝性強，容易為聽眾所接受。
1、戲曲式。戲曲往往具有較強的地方特色和針對性，只適合特定的群體欣賞，採用此式要考慮到產品的特色，選擇與目標受眾最為契合的劇種和戲段。文案人員要創作劇本，要掌握一定的戲劇知識。
應盡量少用唱腔，多用對白。
2、快板式。這類廣告節奏明快，語言講究合轍押韻，說起來特別順口，容易記憶。文案要寫唱詞，唱詞句式靈活，一般為七字句，也可在此基礎上適當變化，增字減字。
3、相聲式。此類文案要善於抖包袱，設伏筆，以增強文案的吸引力，在其中插入一些語氣詞，使文案變得生動活潑，富有感染力。
4、評書式。一般由評書演員播講來表現與廣告新傳達有關的各種人物和故事情節。評書以北京語音為標準語音的普通話播講，使用口頭語言說演，在語言運用上，以第三人稱的敘述和介紹為主。
第三節廣播廣告寫作要點
一、廣播廣告寫作要點
（一）節奏自然、重複有度
在字的運用上要適當地押韻，聲調要平仄結合；詞的運用上要多用發音響亮的詞。句式的整散，句子的長短也要注意，原則上多用短句，適當注意句子的對稱和排比。
廣播廣告是時間媒介，因此對主要資訊要進行適當的重複，如主題、品牌、口號等，只有反覆強調，才能加深印象。
（二）簡明單一
廣播廣告一般被當成背景**，且沒有視覺參與，因此文案一定要簡明單一，用極其單一的訴求和極富衝擊力的創意，將主題鑽入聽眾大腦，使其牢牢記住。
由於受時間的限制，使用的語言也要簡短明快，切忌冗長複雜。語速也不能過快，該舒緩從容時也應舒緩從容。
（三）營造情境、激發想象
廣播廣告雖無法通過畫面產生直觀的視覺刺激，但因聲音符號傳播的資訊是不完整的、模糊的，卻更能使人產生豐富的聯想。因此廣播廣告要充分利用這一優勢，營造立體化情境，激發聽眾的想象，使語言形象化，要運用好形容詞和名詞，兩者具有很強的描摹情境的功能。
（四）口語化
實現口語化，要做到以下幾點：
1、多用口語詞彙，少用書面語，除非特殊需要，盡量不用文言詞彙。根據需要可適當運用一些方言增強親和力。
2、單音字改為雙音詞。雙音詞勻稱，念起來順暢，聽起來自然。避免使用諧音詞和多義詞，容易產生歧義。
3、多用短句。長句聽眾難於理解，也不太自然。句子長時可用排比、對偶等進行消解，還可增強節奏感和韻律感。倒裝句也要盡可能避免。
4、多用語氣詞。語氣詞的使用能使人物語言有適當的停頓和感**彩，顯得真切自然。
二、廣播廣告寫作的其它技巧
（一）利用聲音製造特色
聲音也可以作為一種創造個性的工具，可以通過聲音來建立企業特色，多方位建立品牌個性。
（二）寫出情趣、寫出幽默
因為廣播是一種偏重娛樂的媒介，廣告也在逐漸娛樂化。
（三）寫聲音不要寫畫面
廣告文案寫作講義
第七章廣告文案寫作的訴求方法 第一節廣告訴求的心理基礎 廣告訴求是指從消費者的多種需求和廣告接受心理出發，向消費者提供某種利益承諾或消費理念，從而實現廣告傳播的目的。廣告能否實現銷售目標，與廣告創作能否選用正確的訴求方法有著密切聯絡。要想找到好的訴求方法，就必須在全面了解產品或服務資訊的基礎上，充分...
廣告文案寫作
廣告文案寫作 教學大綱 一 本大綱適用專業 本大綱適用於廣告學本科專業。二 編寫本教學大綱說明 一 本課程的性質和任務 廣告學 是廣告學的專業主幹課程。本課程的基本教學任務是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的廣告文案的鑑賞能力和寫作能力...
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