本章系統闡述廣告文案基本觀念和相關問題。學習本章，要求把握廣告文案的詞源和核心本質、廣告文告的核心本質、廣告文案的資訊傳式，在廣告運作中的地位。
「廣告文案」和「廣告文案撰稿人」兩個專業詞彙分別譯自英文術語。
考核要求：
識記：「廣告文案」和「廣告文案撰稿人」兩個專業詞彙的英文。
廣告文案是每一廣告作品中為傳達廣告資訊而使用的全部語言符號（包括有聲語言和文字）構成的整體。它與非語言符號共同構成有效傳達資訊的廣告作品。這種界定有其深層涵義。
考核要求：
1.識記：廣告文案的概念
2.領會：廣告文案概念的深層涵義
廣告文案的核心本質是「資訊傳達的手段考核要求：
1.識記：廣告文案的核心本質是「資訊傳達的手段」。
2.領會：為什麼說廣告文案的核心本質是「資訊傳達的手段」。
在廣告運作全過程中，文案寫作屬於廣告表現環節，是創意符號化的乙個具體環節，承擔著具體的任務。文案人員歸屬廣告公司的創意部門。
考核要求：
1.識記：文案寫作屬於廣告表現環節；是創意符號化的乙個具體環節；文案人員歸屬創意部門。
2.領會：廣告文案寫作的任務。
廣告文案在長期發展中形成了由廣告語、標題、正文、隨文構成的資訊傳遞模式，其中每一部分都具有不同的傳播功能。
考核要求：
1.識記：廣告文案的資訊傳遞模式
2.領會：廣告文案不同部分的資訊傳播功能。
本章主要講述廣告文案的歷史和發展脈絡，學習本章，要求對
文案概念的由來、文案的發展歷程有全面的了解，並掌握其中的關鍵人物和事件。
在廣告史上，曾經集中出現過兩批著名的文案撰稿人，早期的k批最初為廣告主工作，後來轉到廣告**商；20世紀2023年代的一批文案撰稿人則大多成為日後著名廣告公司的領導者：考核要求：
1.識記：美國第一位專業的文案撰稿人；
2.識記：早期為廣告主工作的文案撰稿人是哪些；
3.識記：美國「紐約文案俱樂部」「傑出撰稿人」稱號的首批獲得者。
在廣告史上，一些作品具有標誌性的意義，其中包括迄今發現的世界上最早的文字廣告、迄今發現的世界上最早的印刷廣告物、迄今發現的世界上最早的印刷廣告。
考核要求：
1.識記：迄今發現的世界上最早的文字廣告是「古埃及織布匠哈布尋找逃奴的手寫廣告」;
2.識記：迄今發現的世界最早的印刷廣告物是「北宋濟南劉家功夫針鋪的印刷廣告雕刻銅版」；
3.識記：迄今發現的世界上最早的印刷廣告是「英國第一位印刷家威廉凱爾斯頓印製的推銷宗教書籍的廣告」。
由著名廣告人威廉伯恩巴克在他領導的ddb廣告公司發起的創意革命確立了「創意小組工作制」從根本上改變了創意運作方式。考核要求：
1.識記：創意革命的發起者；
2.識記：創意革命所確立的創意運作方式。
中國近現代廣告文案在不同階段呈現出不同的特徵。
考核要求：
領會：中國近現代廣告文案在發展初期、老上海時期和恢復期的不同特徵。
本章集中闡述廣告文案撰稿人的素質和思維方式，學習本章，應對文案撰稿人的專業角色、素質要求、創造力和創造精神、文案寫作的思考過程和文案撰稿人的思維方式有全面了解，重點把握文案撰稿人的專業素質、沃勒斯的創造過程理論（四階段說）和詹姆斯韋伯揚的創意過程五階段論。
作為廣告專業人員，文案撰稿人應該具備良好的知識結構，對產品、市場有深人理解，對消費者有深人理解，熟悉廣告表現手段，敏銳把握創意概念，善於對語言文字做多樣化運用。
考核要求
1.識記：對文案撰稿人的專業素質的六個要求；
2.領會：文案撰稿人各項專業素質要求的必要性。
沃勒斯將創造過程分為準備階段、醞釀階段、明朗階段、驗證
階段四個階段。
考核要求：識記沃勒斯所劃分的創造過程的四個階段。
詹姆斯韋伯揚將創意過程分為五個階段，包括：為心智收集原始資料、用心智去檢查這些資料；深思熟慮，消化和潛意識創作；產生結果;形成和發展創意，使它能夠實際應用。
考核要求：
1.識記詹姆斯韋伯揚的創意過程五階段論。
2.領會創意過程各階段的涵義。
策略是廣告活動的指南，也是進行創意和寫作文案的首要前提和根本依據。文案必須符合廣告策略。學習本章，要求全面深人理解文案寫作中的策略思考內容。
品牌定位的概念由美國營銷學者艾里斯和傑特勞特提出。考核要求：識記品牌定位概念的兩位提出者。
有多種常見的定位方式，市場領導者和市場跟進者也各自有多種定位策略可以選擇。
考核要求：
1.識記：幾種主要的定位方式
2.識記：市場領導者可以採取的幾種定位策略
3.領會：市場領導者可以採取的幾種定位策略各自的涵義。
4.識記：市場跟進者可以採取的幾種定位策略
5.領會：市場跟進者可以採取的幾種定位策略各自的涵義
6.應用：能夠通過具體廣告作品，分析其中表現出的品牌定位及所採取的定位方式和定位策略。
在文案中，可以通過將定位作為訴求重點、用廣告語展現定位、配合定位要求的風格等三種主要途徑貫徹定位策略。
考核要求：
1.識記在文案中貫徹定位策略的三種主要途徑。
2.領會：在文案中貫徹定位策略的三種主要途徑分別如何運用。
品牌通過身份感、群體認同、個性表現、格調與品位四個方面與消費者進行深層的溝通並建立與消費者的聯絡。
考核要求：
1.識記：品牌與消費者聯絡的四個方面
2.領會：這四個方面如何對消費者發生作用。
產品在導人期主要採取開拓性廣告策略，在成長期主要採取勸服性廣告策略，在成熟期主要採取提醒性廣告策略，在衰退期則會選擇減少廣告投人。
考核要求：
1.識記;產品生命週期的四個階段
2.識記：產品在不同生命週期主要採取的廣告策略
除了對訴求物件進行人口特徵、心理特徵、**接觸特徵、消費態度和消費行為特徵等方面的描述，還需要從價值和生活形態、人的需要、社會地位、社會角色、社會階層、認同群體和崇拜群體、
家庭觀念等方面對訴求物件做深層理解，以保證廣告能夠與訴求物件做真正有效的溝通。
考核要求：
1.領會：如何從價值和生活形態、人的需要、社會地位、社會角色、社會階層、認同群體和崇拜群體、家庭觀念等方面對訴求物件做深層理解。
2.應用：能夠從廣告文案中挖掘廣告中所蘊含的對其訴求物件的深層理解。
產品情報訴求和生活情報訴求是訴求重點擊擇的兩種主要導向；基於生活情報訴求的導向，廣告訴求重點可以分解為利益點和支援點兩個緊密結合的要素。
考核要求：
1-識記：訴求重點擊擇的兩種主要導向。
2.訴求重點的兩個要素
創意是文案寫作的另乙個重要前提，文案必須符合創意。學習本章，要求能夠對什麼是創意、廣告創意的核心內容、文案如何表現創意有全面深人的理解，能夠準確把握創意概念，並了解經典的創意主幾種重要的創意思路。
應該對「廣告創意」和創意活動做分別界定。創意活動是現代
廣告運作的乙個核心環節，是創意人員根據廣告策略，對有效的廣告資訊傳達方式的創造性思考過程。廣告創意是現代廣告運作中創意活動的產物，是有效且具有創造性的廣告資訊傳達方式。
考核要求：
1.識記：創意活動的概念
2.識記：廣告創意的概念
廣告創意由「創意概念」和「執行點子」兩部分組成。其中「創意概念」被稱為「核心創意」，是創意的最核心的部分，具有更大的作用和價值。
考核要求：
1.識記：廣告創意的兩個組成部分
2.識記：創意概念是核心創意
3.領會：創意概念和執行點子的差異及二者關係。
4.領會：創意概念的作用和價值
5.應用：能夠從廣告作品中識別並描述出其創意概念和執行
點子。由創意概念和執行點子構成的完整創意，實際上包含四個具體要素：訴求重點、訴求重點和傳達方式的巧妙聯絡、特定的形象和特定的格調。文案就是要從以上四方面表現廣告創意。
考核要求：
1.識記：創意的四個要素及其涵義
2.應用：能夠對具體廣告作品的創意做四個要素的解析。
3.識記：文案表現創意的途徑
許多廣告大師提出了自己的創意主張，這些主張至今仍能為發想創意概念、撰寫廣告文案提供參考。廣告學者楊朝陽也總結
出四種與消費者鏈結的創意思路。
考核要求：
1.識記：幾位廣告大師提出的經典創意主張及其涵義
2.識記：四種與消費者鏈結的創意思路及其涵義
本章重點講述優秀創意的創造性、簡明、人性化等特質以及文案如何配合這些特質，讓創意的力量充分發揮。學習本章，要求深人理解其中的觀念與方法。
乙個真正有效的優秀創意，應該具備創造性、簡明、人性化三種主要的特質。
考核要求：識記優秀創意的三種特質
創意的創造性主要表現為獨特、新鮮、出人意料或一針見血。每一種表現都有其特定的涵義。
考核要求：
1.識記：創意創造性的四種主要表現及其涵義。
2.應用：能夠分析識別具體作品的創意所表現出來的創造性特質。
3.應用：能夠運用創意創造性四種主要表現的觀念分析具體的廣告文案。
廣告的創造性可以通過突破定勢，逆向思維、熟悉事物，新鮮含義、平常事物，超常組合、挖掘生活中的幽默感和戲劇性四種典型方法獲得。
考核要求：
1.識記：廣告獲得創造性的四種典型方法
2.領會：每種方法如何應用。
3.應用：能夠從具體的廣告作品分析其主要採用了哪種方
法。要做到創意的簡明化，要遵循訴求單
一、資訊明確、聯絡簡單、表現簡潔四個基本原則。
廣告文案寫作大綱
第九章公益廣告文案寫作2 小計342 合計36 三 教學目的與要求 廣告文案寫作是一門講授廣告文案的基本結構 內容 表現手法 創作要求以及不同 的特性和不同 廣告文案的寫作藝術的學科 本課程的教學目的是，使學生從理論與實踐的結合上，系統地掌握現代廣告文案寫作的一般理論和寫作過程 寫作技巧，獲取必備的...
廣告文案寫作大綱
理解 廣告方案與廣告文案的聯絡 四 廣告文案的崗位職責及文案撰稿人的素養 重點 識記 文案的職責 理解 廣告文案撰稿人的素養與修煉 應用 廣告文案寫作與廣告其他運作環節之間的內在聯絡 第二章廣告創作的過程與準備 一 學習目的與要求 通過本章學習，了解廣告運作流程及文案寫作在廣告運作中的地位 了解廣告...
《廣告文案寫作》考試大綱
廣東省高等教育自學考試 廣告學廣告文案寫作 課程教學大綱 二00五年十月 北京理工大學珠海學院國際學院 一 課程內容與考核目標 緒論廣告文案及其寫作 廣告文案的概念到底是什麼 廣告文案到底由哪些部分構成 廣告文案寫作的最重要特性又是什麼，對於這些問題，並不是人人都能有乙個明晰的答覆的。而對於上述問題...