山西財經大學文化傳播系韓虎山
一．前言部分
1．課程的性質
廣告文案寫作，是廣告作品中全部的語言文字部分的寫作；是寫作者在廣告運作目的的制約和支配下，進行廣告作品、主題的提煉、材料的選擇、結構的安排、文案部分與美術設計部分配合的過程；是寫作者採用不同的語言排列組合、不同的表現方式表達廣告主題，傳達廣告資訊，以達到廣告意圖。
廣告文案寫作，貫穿與廣告策劃全過程，是廣告活動中必不可少的中心環節，沒有了廣告文案寫作，廣告創意就無從談起，廣告活動就無法順利進行。廣告效果就難以實現。因此研究和學習《廣告文案寫作》，是廣告學專業必修的專業主幹課程之一，是廣告專業學生必須掌握的專業技能。
2．課程的目的與要求
開設《廣告文案寫作》的目的旨在訓練學生從巨集觀、微觀角度全面了解、把握廣告執行的規律與要求。通過對廣告活動的整體把握。運用寫作學、營銷學、消費心理學、美學、經濟學等多種廣告邊緣學科知識，對廣告創意與表現作全面、系統的研究。
從巨集觀角度看，學習《廣告文案寫作》須達成以下目的：
1． 企業形象的塑造和企業個性的建構。
2． 品牌形象的塑造和品牌個性的建構。
3． 開啟產品知名度
4． 建立產品的美譽度
5． 配合**活動
在微觀方面，學習《廣告文案寫作》要重點把握以下幾個環節：
1． 廣告創意的傳達和表現
2． 廣告主題的提煉與確定
3． 廣告表現材料的收集與選擇
4． 廣告作品風格的研究
5． 廣告文案文字形式的分類**
由於《廣告文案寫作》關聯到廣告活動的各個環節，涉及到多種邊緣學科。因此，要求講授本課程時要有對廣告學、傳播學、商品學、社會學等綜合知識的平衡把握。主講教師應注意交叉學科的學習與積累。
從學生角度講，要善於將前期所學專業知識滲透性地運用到本課程的學習中。整和優化、厚積薄發，方能相互推致、相互促進，以達到本課程的教學目的。
3．所須前期相關課程
1． 政治經濟學
2． 市場營銷學
3． 廣告美學
4． 傳播學概論
5． 消費心理學
6． 寫作基本知識
7． 商品學概論
8． 經濟學基礎
4．教材的選用與結構
鑑於目前市場上《廣告問案寫作》多而雜、雜而無序的狀況，建議授課教師在取各家之長補各家之短的基礎上。針對我校學生的基本情況，自己編寫講義。
本大綱從結構上擬分上、下兩篇：
上篇，著重研究廣告文案寫作的基本問題。包括：廣告文案寫作條件論，廣告文案寫作原則論，廣告文案寫作的過程及其分類，廣告文案寫作的語言修辭運用，廣告文案結構構成論等。
下篇，則從廣告文案寫作的實際作業範疇入手，對廣告文案協作的具體表現形式與手段進行**研究。主要包括：廣告標題，廣告正文，廣告口號，**廣告，資訊主體廣告，系列廣告，整和營銷傳播中的廣告文案等。
5．課時分配表
本課程擬在廣告學專業三年級第一學期開設。每週4學時，共72學時。其中，理論授課60學時，實踐12學時。
理論授課課時分配如下：
緒論廣告文案及其寫作4 學時
上篇廣告文案寫作基本問題論訴 20 學時
第一章廣告文案寫作條件論4學時）
第二章廣告文案寫作原則論4學時）
第三章廣告文案寫作過程及其分類 （4學時）
第四章廣告文案寫作的語言修辭運用 （4學時）
第五章廣告文案結構構成論4學時）
下篇廣告文案寫作實際作業範疇 36 學時
第六章廣告標題4學時）
第七章廣告正文6學時）
第八章廣告口號4學時）
第九章不同**的廣告文案6學時）
第一十章不同資訊主體的廣告文案 （6學時）
第一十一章系列廣告文案4學時）
第一十二章整合營銷傳播中的廣告文案 （6學時）
6．講授方法
《廣告文案寫作》是個性化體現較強的一門專業基礎課。建議採用課堂教學為主，輔之以討論、作品分析、**練習、個例演示等多種教學手段，以調動學生的學習積極性，活躍課堂氣氛，順利完成教學任務。
二主體部分
緒論廣告文案及其寫作
本章要點：一廣告文案的概念界定
二廣告文案的構成
三廣告文案的寫作特性
第一節廣告文案的概念
一廣告文案概念的運用
二廣告文案概念的確定
第二節廣告文案寫作的概念及其目的
一概念的界定
二寫作的目的
第三節廣告文案寫作的特性
一寫作行為的特徵
1． 寫作行為的過程性
2． 寫作行為的客觀依賴性
3． 寫作行為的主體性
4． 寫作行為的文字形成目的性
5． 寫作行為的實踐性
二廣告文案的文字特性
1． 具備完善的結構但不拘於結構的完整
2． 運用各種表現手法但只是借助表現達成廣告目的
3． 傳達資訊更注重針對受眾的說服和勸誘
三廣告文案寫作與其它文體寫作的比較
1． 廣告文案寫作與文學寫作的區別
1． 寫作目的性上的區別
2． 寫作的主體與客體關係之比較
3． 文學表現手段的運用
2． 廣告文案寫作與新聞寫作的區別
1． 真實性要求的區別
2． 運用媒介的區別
3． 時效性的區別
3． 廣告文案寫作與公文寫作的區別
1． 資訊傳播方面之異同
2． 公文寫作的形式對廣告文案寫作的滲透影響
3． 表現形式上的異同比較
思考練習：
一．廣告文案寫作最重要的因素是什麼？請結合具體例項分析。
二．廣告文案寫作與文學寫作有何共同點？兩者最大的區別表現在**？
三．廣告文案與新聞寫作有哪些區別？
上篇廣告文案寫作基本問題論述
第一章廣告文案寫作條件論
本章要點：一廣告文案和廣告運動策略的關係把握
二廣告表現內容的研究及其目的性選擇
三消費物件的研究
四寫作主體相關素質的辯證具備
第一節廣告運動策略把握
一．廣告策略的內容把握
二．把握廣告策略進行文案撰寫的典型範例分析
第二節廣告表現內容的研究及其目的性的選擇
一．廣告表現內容的研究
二．廣告表現內容的選擇和確定的前提
1． 合目的性
2． 合物件性
⑴ 利益訴求點的合物件性
⑵ 表現題材選擇的合物件性
⑶ 表現風格的合物件性
3． 合表現性
第三節消費物件的研究和確定
一．研究消費物件的因由
二．消費物件的研究與確定
三．幾個焦點問題的**
四．消費者對超物性價值的追求與消費的可能性與必然性
1． 尋找個性投射個性吻合的價值物件
2． 尋找傳達和寄託眷戀的價值物件
3． 尋找寓於審美意味的價值物件
4． 尋找表現和蘊涵流行意味的價值物件
5． 尋找具有遊戲消遣意味的價值物件
6． 尋找能夠完善自身的價值物件
第四節寫作主體相關效應的辨證具備
一創意力和溝通力的辨證具備
1．創意力的特別具備
1． 廣告文案寫作是廣告創意的繼續
2． 廣告文案文字形式是廣告創意的物化與深化
3． 創意力可以塑造出具有獨特個性的品牌印記
2．溝通力的特殊具備
⑴.溝通力強調的是廣告作品和目標受眾的交流性
⑵.溝通力需要同一含義的訴求
⑶.溝通力是銷售力的前提
3．創意力與溝通力的辨證關係
4．個例分析
二．思辯力和表現力的辨證具備
1．思辯力的特殊具備
⑴.廣告文案寫作需要對廣告原材料的分析判斷
⑵.廣告文案寫作需要對目標受眾及市場狀況的分析判斷
2．表現力的特殊具備
3．思辯力與表現力的辨證關係
4．個例分析
思考練習：
一消費物件的研究在廣告文案寫作中有何重要意義？
二廣告創意最基本的特點是什麼？
第二章廣告文案寫作原則論
本章要點：一廣告文案寫作中真實性原則的把握
二廣告文案寫作中原創性原則的把握
三廣告文案寫作的有效傳播
第二節真實性
一．為什麼要以真實性為原則
1． 廣告文案寫作行為所產生的廣告文案文字最直接地與受眾產生聯絡
2． 廣告文案寫作的最終目的是為了說服和誘導消費者產生消費行為
3． 廣告文案文字經由**得到廣泛傳播並能產生雙重效應
4． 真實性是廣告文案的生命力所在
二．如何遵循真實性原則
1． 廣告資訊的表現要**於客觀的現實存在
2． 廣告資訊的表現要全面且準確
3． 廣告表現要注意形式虛構和資訊真實之間的辨證關係
第三節原創性
一． 創性的概念
二． 原創性的表現內容
1． 廣告文案表現手法上的獨創
2． 廣告文案所傳達的資訊內容的獨創
三． 何遵循原創性的原則
1． 原創性必須是獨創
2． 原創是形式和內容獨創
3． 發展原創為了廣告資訊的有效傳遞
第四節有效傳播
一．什麼是有效傳播
二．如何達到有效傳播
1． **特性的對應性
2． 受眾受傳心態對應
思考練習：
一試分析真實性在廣告文案寫作的要求及表現。
二談談你對廣告文案寫作原創性的理解及認識。
三什麼叫有效傳播？如何才能達到有效傳播？試舉一廣告例項加以分析。
第三章廣告文案寫作的過程及其分類論
本章要點：一廣告文案寫作的準備
二廣告文案立意和構思的特殊性分析
三廣告文案的分類
第一節廣告文案寫作的特殊過程
一．下筆之前的準備活動
1． 熟悉廣告戰略
2． 把握廣告策略
3． 研究廣告創意
二．立意和構思
1． 立意的過程
2． 構思的過程
三．自我檢測
1． 文案與廣告資訊的傳達方面
2． 文案結構方面
3． 文案的語言及其風格方面
四．發布前的文字測試
1． 廣告公司內部檢測法
2． 受眾訪問檢測法
3． 模擬發行檢測法
第二節基於不同標準的分類型別
一．根據不同的廣告目的而形成的廣告文案寫作分類
二．根據不同的廣告發布媒介而形成的廣告文案寫作分類
三．根據不同廣告資訊而形成的廣告文案寫作分類
四．根據廣告文案不同的自身結構而形成的廣告文案寫作分類
五．根據不同的訴求方式而形成的文案寫作分類
思考練習：
廣告文案寫作下筆前的準備活動有哪些？你認為其中最重要的工作是什麼？為什麼？
第四章廣告文案寫作的語言修辭運用
本章要點：一廣告文案語言運用的基本要求
二廣告文案寫作中常用的修辭技巧
第一節漢語言特徵基礎上的語言要求
一．漢語言文字的特殊表現
二．廣告文案寫作語言運用的基本型別
廣告文案寫作教學大綱
課程名稱 廣告文案寫作課程編碼 10000039 學時 48學時學分 3學分 開課學期 第6學期 課程類別 選修課 課程性質 專業成組課 適用專業 廣告學 先修課程 廣告學概論現代漢語現當代文學廣告創意廣告心理學 一 課程的性質與任務 本課程是廣告學專業的核心課程。通過該門課程的學生，使學生提高對廣...
廣告文案寫作教學大綱
課程名稱 廣告文案寫作 課程學時 64 一 本課程的性質與特點 廣告文案寫作 是廣告學專業的必修課，其特點是基本理論的闡述和典型案例的分析相結合。二 本課程的教學目的 本課程的教學目的是通過基本理論的闡述和典型範例的分析，使學生掌握廣告文案基本觀念 領會廣告文案寫作的思考框架，掌握文案的寫作要求與方...
《廣告文案寫作》教學大綱
六 課程考核目標 1 識記本課程中的基本概念。2 領會了解廣告文案發展脈絡 文案撰稿人的素質與思維方式 文案寫作的策略思考框架 文案如何配合創意 文案的訴求方法 文案的感性和理性手法以及廣告文案各組成部分 不同 廣告文案 不同產品廣告文案的寫作要求。3 在識記和領會的基礎上，能夠運用其中的基本原理 ...